Si nombre d'entreprises ont tout fait pour obtenir la tête des ventes et la conserver, la domination d'un marché est un sort peu enviable à bien des égards, et peut coûter très cher.

Longtemps, Apple a basé sa communication sur les irrévérences facétieuses à l'encontre d'un adversaire titanesque. IBM, Microsoft ou encore Intel ont tour à tour symbolisé l'ordre établi qu'Apple venait agacer, voire bouleverser.