Un intervenant sur Quora (un site où s'échangent questions et réponses/analyses sur des sujets high-tech, principalement) livre une explication sur la manière dont procède Apple pour s'assurer la disponibilité en priorité de technologies clefs de ses produits. L'auteur du billet, qui semble proche de ces opérations, poste anonymement, mais son propos va dans le sens de précédentes déclarations de responsables d'Apple.
Le modus operandi est de s'assurer l'exclusivité de technologies nouvelles et décisives en mettant la main à la poche pour aider à leur mise sur le marché. Puis, une fois qu'elles deviennent plus largement accessibles, de continuer à les obtenir à des tarifs plus compétitifs que les concurrents.
“Lorsqu'arrivent de nouvelles générations de composants (écrans tactiles, puces, écrans LED) ils sont très coûteux à fabriquer” écrit l'auteur “et la construction d'une usine qui peut les produire en grandes quantités revient encore plus cher. Souvent, le capital initial requis peut être à ce point énorme, avec des marges assez faibles (qui diminueront tandis que ce composant se banalisera rapidement) que les entreprises ne peuvent pas lever les capitaux d'investissement nécessaires pour construire ces usines et couvrir les coûts. Ce que fait Apple, c'est utiliser son trésor de guerre pour payer le coût de la construction de l'usine (ou une part importante de celle-ci), en échange de droits exclusifs sur la production qui en sortira durant une période donnée (par exemple de 6 à 36 mois). En échange aussi, après cela, de rabais sur les tarifs.”
Cela donnerait deux avantages à Apple. D'abord de disposer seule, et avant tout le monde, de nouvelles technologies pour des produits innovants et, de fait, impossibles à copier. L'auteur rappelle que dans les mois qui ont suivi le lancement de l'iPhone, il était impossible de trouver des produits concurrents offrant un écran tactile capacitif projeté de même qualité. Ce n'était pas uniquement dû au logiciel de l'iPhone, mais à l'avantage d'être le premier à profiter de ce composant (lire aussi Écrans tactiles : Apple met les concurrents de l'iPad dans l'impasse à propos de cette gestion de la rareté).
Le billet poursuit en donnant l'exemple des machines-outils utilisées pour produire les coques aluminium de ses portables “Cela reste un secret commercial auquel Apple continue d'avoir un accès exclusif et qui leur permet de fabriquer (pour le moment encore) des portables plus légers et plus solides.”
Second avantage, une fois que la production de ces composants sophistiqués est maitrisée et que ses coûts de revient ont diminué, Apple profite de tarifs plus intéressants qui auront été négociés en amont. En outre, pour peu que ces composants soient désormais disponibles pour d'autres fabricants, réduisant encore ces coûts, Apple bénéficiera de réductions plus significatives encore.
“C'est une légende de dire qu'Apple ne fabrique que des produits premium - elle les fabrique extrêmement bien, mais c'est parce qu'ils sont, au sens propre du terme, plus avancés que n'importe quels autres (leur prix premium n'est pas qu'une question de design), et une fois que les produits ne sont plus haut de gamme, ils sont fabriqués moins chers que pour les concurrents, générant des marges plus élevées, donc plus de cash et avec comme résultat de relancer ce cycle”.
On se souviendra pour appuyer cette explication, des propos du directeur financier d'Apple en 2009, qui avait expliqué qu'une avance de 500 millions de dollars avait été consentie à Toshiba pour s'assurer une disponibilité en mémoire flash. Plus récemment, en janvier dernier, Tim Cook, le directeur exécutif d'Apple, avait justifié la nécessité pour Apple de pouvoir compter sur des réserves de cash conséquentes en évoquant un investissement stratégique sur deux ans de 3,9 milliards de dollars. Sur la nature exacte de cet investissement, motus, mais à l'époque on pariait sur des écrans.
Sur le même sujet :
- iPad : Foxconn veut fabriquer mieux pour gagner plus
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“Lorsqu'arrivent de nouvelles générations de composants (écrans tactiles, puces, écrans LED) ils sont très coûteux à fabriquer” écrit l'auteur “et la construction d'une usine qui peut les produire en grandes quantités revient encore plus cher. Souvent, le capital initial requis peut être à ce point énorme, avec des marges assez faibles (qui diminueront tandis que ce composant se banalisera rapidement) que les entreprises ne peuvent pas lever les capitaux d'investissement nécessaires pour construire ces usines et couvrir les coûts. Ce que fait Apple, c'est utiliser son trésor de guerre pour payer le coût de la construction de l'usine (ou une part importante de celle-ci), en échange de droits exclusifs sur la production qui en sortira durant une période donnée (par exemple de 6 à 36 mois). En échange aussi, après cela, de rabais sur les tarifs.”
Cela donnerait deux avantages à Apple. D'abord de disposer seule, et avant tout le monde, de nouvelles technologies pour des produits innovants et, de fait, impossibles à copier. L'auteur rappelle que dans les mois qui ont suivi le lancement de l'iPhone, il était impossible de trouver des produits concurrents offrant un écran tactile capacitif projeté de même qualité. Ce n'était pas uniquement dû au logiciel de l'iPhone, mais à l'avantage d'être le premier à profiter de ce composant (lire aussi Écrans tactiles : Apple met les concurrents de l'iPad dans l'impasse à propos de cette gestion de la rareté).
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Second avantage, une fois que la production de ces composants sophistiqués est maitrisée et que ses coûts de revient ont diminué, Apple profite de tarifs plus intéressants qui auront été négociés en amont. En outre, pour peu que ces composants soient désormais disponibles pour d'autres fabricants, réduisant encore ces coûts, Apple bénéficiera de réductions plus significatives encore.
“C'est une légende de dire qu'Apple ne fabrique que des produits premium - elle les fabrique extrêmement bien, mais c'est parce qu'ils sont, au sens propre du terme, plus avancés que n'importe quels autres (leur prix premium n'est pas qu'une question de design), et une fois que les produits ne sont plus haut de gamme, ils sont fabriqués moins chers que pour les concurrents, générant des marges plus élevées, donc plus de cash et avec comme résultat de relancer ce cycle”.
On se souviendra pour appuyer cette explication, des propos du directeur financier d'Apple en 2009, qui avait expliqué qu'une avance de 500 millions de dollars avait été consentie à Toshiba pour s'assurer une disponibilité en mémoire flash. Plus récemment, en janvier dernier, Tim Cook, le directeur exécutif d'Apple, avait justifié la nécessité pour Apple de pouvoir compter sur des réserves de cash conséquentes en évoquant un investissement stratégique sur deux ans de 3,9 milliards de dollars. Sur la nature exacte de cet investissement, motus, mais à l'époque on pariait sur des écrans.
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