L'iBookstore, un complot contre Amazon ?

Anthony Nelzin-Santos |

« Le fait est que les gens ne lisent plus », disait Steve Jobs en janvier 2008. Il avait alors des chiffres pour le prouver et un plan pour y remédier. Un plan aujourd’hui jugé illégal par le Département américain de la justice et qui a valu à Apple un procès qui s’est terminé ce week-end.






Steve Jobs aimait beaucoup Winnie-the-Pooh et considérait qu’avec « ses beaux dessins en couleur », le livre faisait une excellente démonstration des capacités de l’iPad. Il fut ainsi livré avec toutes les copies d'iBooks.




Le nœud du problème



À l’époque, Amazon tient près de 90 % du marché du livre numérique grâce à une stratégie déjà employée par Apple sur le marché de la musique : elle propose les meilleurs contenus au meilleur prix et le meilleur appareil pour les consommer. Deux ans plus tard, Apple lance sa propre librairie en ligne, l’iBookstore.



Steve Jobs surprend en assurant qu’Amazon s’alignera sur les prix pourtant plus élevés de l’iBookstore. En coulisses, les éditeurs ont adopté le modèle d’agence et peuvent désormais fixer le prix de vente : les différents libraires ne peuvent plus se mener une guerre commerciale en cassant les prix.




« Amazon s’est planté. Il a payé le prix fort pour certains livres et s’est mis à les vendre moins cher, à 9,99 $. Les éditeurs détestaient cette pratique : ils se disent que cela ruine leurs chances de vendre leurs éditions reliées à 28 $. Donc, avant l’entrée en scène d’Apple, certains éditeurs avaient déjà commencé à retirer leurs livres d’Amazon. Alors nous leur avons dit de fixer leurs propres prix et de nous en donner 30 %. Oui, le consommateur paierait un peu plus, mais c’est ce qu’ils voulaient de toute façon. Mais on leur a aussi demandé des garanties : si n’importe qui d’autre vendait le même livre moins cher, on était en droit de s’aligner. Alors ils sont allés chez Amazon et ont exigé le même contrat, sinon ils ne faisaient plus affaire avec eux. »




Pour l’anti-trust américain, ce passage du Steve Jobs de Walter Isaacson prouverait à lui seul qu’Apple a formé une entente illicite au détriment du consommateur. La firme de Cupertino, elle, assure que les éditeurs sont venus naturellement au modèle d’agence.



Apple, l’organisatrice d’un complot anti-Amazon



Le Département de la justice (DoJ) en est sûr, Apple et les éditeurs ont conspiré pour faire monter les prix et couper l’herbe sous le pied d’Amazon. Pourquoi, sinon, Hachette, HarperCollins, Simon & Schuster, Macmillan et Penguin auraient accepté d’abandonner le modèle d’agence pour les deux prochaines années pour éviter des poursuites ? Mieux encore, les faits parlent d’eux-mêmes, selon l’avocat Lawrence Buterman : « le jour de l’ouverture de l’iBookstore est le jour où le prix des livres électroniques les plus populaires a augmenté jusqu’à 50 % aux États-Unis. »






L'augmentation du prix des livres électroniques au lancement de l'iBookstore en avril 2010. Image DoJ.




Buterman a réussi à faire admettre à Eddy Cue que l’iBookstore était en grande partie destiné à contrer Amazon. En 2010, le vice-président en charge des services internet et des boutiques d’Apple avait imaginé s’entendre avec Amazon : tant qu’elle n’entrerait pas sur le marché de la musique, Apple n’entrerait pas sur le marché du livre électronique. Un tel accord aurait été illégal et anticoncurrentiel et n’a jamais été signé — mais qu’il ait seulement été évoqué suffit à peindre l’iBookstore comme une attaque thermonucléaire contre la firme de Jeff Bezos (lire : Amazon, le meilleur ennemi d'Apple).



Après avoir épluché l’agenda et les boîtes mails des éditeurs, le DoJ est convaincu qu’Apple a suggéré le modèle d’agence dans le seul but de contrer Amazon. Certaines expressions dans des courriers (« et ainsi nous réglons le problème d’Amazon », par exemple) mettent la puce à l’oreille. Les rencontres à plusieurs dans des restaurants new-yorkais et la mention de paliers de prix constitueraient les germes d’une entente évidemment illégale. Les contrats envoyés aux éditeurs, qui seraient en tous points identiques, seraient quant à eux une preuve irréfutable.






Le DoJ parle d'une « conspiration » entre Apple et les éditeurs contre Amazon. Image DoJ.




Apple y demande que « tous les éditeurs [adoptent] le modèle d’agence » pour « accomplir le but que nous avons en commun ». Un but qui passe par la mise en place d’une « clause de la nation la plus favorisée » (NPF) : ce qui est accordé à Apple doit l’être à Amazon et inversement. Ainsi si les prix sont plus hauts chez Apple grâce au modèle d’agence, ils doivent l’être aussi chez Amazon — ce qui veut dire que les éditeurs doivent lui faire adopter le modèle d’agence. Bref, selon le DoJ, l’objectif d’Apple est bel et bien d’obliger Amazon à remonter les prix et perdre ainsi son principal avantage concurrentiel.



Le Département de la justice, aveuglé par des ombres



Loin des attaques du DoJ, le « Mr. fix it » d'Apple a tenu à replacer la création de l’iBookstore dans le temps. Il a proposé l’idée d’une librairie dès l’automne 2008, mais Jobs n’était pas convaincu que l’iPhone et le Mac fassent de bons supports de lecture. Il revient à la charge en novembre 2009 : « nous allions lancer l’iPad en janvier [2010]. Steve m’a dit : "Tu peux le faire, mais tu dois le faire avant janvier. Je veux pouvoir le montrer sur scène », raconte Cue, qui justifie les similitudes des contrats par sa volonté d’en finir au plus vite : 




« Steve était à l’agonie lorsque nous avons lancé l’iPad, et il en était vraiment fier. Il avait travaillé dur dessus. Je pensais qu’iBooks serait une fonction formidable, que les gens l’adoreraient, que nos clients seraient dingues de l’iPad et d’iBooks. Je voulais pouvoir le finir à temps pour la présentation parce que c’était vraiment important pour lui. »







La rencontre d'Apple avec plusieurs éditeurs en décembre 2009 est vue par le DoJ comme une preuve d'une entente. Pour les éditeurs, Apple était encore en « reconnaissance » et réservait sa décision d'entrer sur le marché du livre numérique à leurs propositions financières. Image Apple.




Oui, il a mentionné le modèle d’agence aux éditeurs, mais ce sont ces mêmes éditeurs qui l’ont adopté et l’ont imposé à Apple puis à Amazon. Thomas Turvey, un cadre de Google témoignant en faveur du DoJ, assure le contraire ? Face à Orin Snyder, l’avocat de la firme de Cupertino, il confesse avoir rédigé son témoignage avec ses avocats, ne pas être en mesure d’assurer qu’Apple avait imposé le modèle d’agence et avoir seulement entendu des rumeurs par le biais de ses collègues.



Mieux, la clause NPF que le DoJ décrit comme le « pivot » du complot fomenté par Apple serait en fait une preuve de l’absence de toute entente. Kevin Saul, le juriste d’Apple qui l’a mis au point, assure qu’il s’agit d’une mesure défensive et qu’elle a été vivement combattue par les éditeurs. Le CEO de Penguin rappelle qu’Eddy Cue était d’abord venu le voir avec un contrat de gros similaire à celui d’Amazon, et qu’il n’y aurait vu aucun inconvénient — il n’a accepté le modèle d’agence que deux jours avant la présentation de l’iPad.






Les éditeurs ont commencé à discuter avec Amazon bien avant qu'Apple ne commence à négocier pour iBooks, comme l'avoue un cadre d'Amazon. Image Apple.




Chaque contrat contient des exceptions à cette clause, différentes selon les éditeurs, autant de signes que les discussions ont été âpres. Comme elles l’ont été avec Amazon : Russ Grandinetti, vice-président de la division Kindle, a concédé avoir signé des accords similaires avec les éditeurs. Comme Apple, Amazon demande 30 % de commission, suggère des paliers de prix et se protège avec une clause NPF. « Nous ne sommes pas prêts à signer un contrat quelconque sans être sûrs que nous ne serons pas désavantagés par les éditeurs par rapport à un concurrent », explique Grandinetti… en reprenant les mots d’Apple.



Des conséquences fâcheuses mais bénignes



Selon les avocats d’Apple, les choses sont simples : là où le DoJ voit une conspiration, il faut voir une négociation musclée. Alors que les clauses NPF sont fréquentes dans l’industrie et sont même utilisées par le gouvernement américain lui-même dans ses traités commerciaux, une condamnation « établirait un dangereux précédent. »



Les conséquences et les dommages d’une éventuelle condamnation seraient néanmoins très limités. Le DoJ demande d’abord et avant tout à Apple de mettre fin à tous les contrats d’agence pour les deux prochaines années et à ne plus appliquer la clause NPF pendant cinq ans — ce qui est déjà le cas en Europe depuis fin 2012.



Encore faut-il qu’Apple soit condamnée : la juge Denise Cote, qui avait abordé le procès du point de vue du DoJ, semble avoir été réceptive aux arguments des avocats de la firme de Cupertino. Elle rendra son jugement dans quelques semaines.



Les citations de cet article sont issues d’articles publiés par All Things D, Bloomberg, Fortune, Reuters et The Verge. La citation de la biographie de Steve Jobs par Walter Isaacson provient de l’édition française éditée par JC Lattès (trad. Dominique Defert et Carole Delporte).

avatar Jamseth | 
@didier31 C'est vrai que les français lisent TELLEMENT ! Qu'est-ce qu'il ne faut pas lire...
avatar rikki finefleur | 
codeX, il n'y a pas concurrence puisque qu'il y a entente sur les prix ! Cette histoire me rappelle un peu nos trois opérateurs historiques de tel mobile SFR , FT, et Mr Béton qui se sont entendus sur les prix pendant des années sur le dos des clients, sachant bien évidement que ces clients n'en savaient rien. Bref on rase le client gratis entre copains.
avatar Silverscreen | 
Ouais, enfin le DoJ défend Amazon en mettant en avant le fait que le modèle d'agence d'Apple a fait monter les prix et pénalisé le consommateur. Vu d'ici, où Amazon a plus ou moins tous les éditeurs à sa merci et où le secteur entier de l'édition papier mis en danger par la pression infernale que met Amazon à exiger les prix les plus bas, la position d'Apple est loin d'être aussi néfaste que le DoJ veut la présenter. Apple a essayer de rétablir un peu de concurrence face à un Amazon en quasi-monopole. Personnellement, je préfère des prix un peu plus hauts à court terme mais un secteur plus sain à long terme que des bas prix pour l'instant et un seul acteur qui fait la pluie et le beau temps et fixe seul ses prix à terme… L'autre différence, c'est qu'iTunes n'a jamais été un moyen de faire faire du yoyo aux prix : Apple faisant du fric sur son écosystème n'a que peut d'intérêt de monter les prix des morceaux. Amazon, c'est l'inverse : une fois en situation de monopole de la distribution de livres, ils pourront monter les prix comme ils veulent… Les Virgin ferment leurs portes, la FNAC est sous respirateur artificiel et on ne compte plus les libraires petits et grands qui font faillite : et y'en a encore pour dire qu'Apple est le méchant dans cette histoire… Je précise que je suis client (très satisfait) d'Amazon, que ma fille a un Kindle etc. mais il faut aussi reconnaitre que la course au prix le plus bas ne fait rarement l'affaire du consommateur à long terme. On voit aujourd'hui les méfaits de la grande distribution sur un tissu économique bien plus diversifié et sain il y a 40 ans. Amazon, c'est la grande distribution des années 2000. Bref, une fois de plus le DoJ défend une réussite de l'ultra libéralisme à l'encontre de l'intérêt général alors qu'il prétend le contraire. Microsoft était dans la même situation jusqu'à ce que l'abus de position dominante soit trop manifeste pour que le gouvernement américain continue à les couvrir…
avatar rikki finefleur | 
Non Silverscreen, le DOJ combat les ententes sur les prix entre grands groupes, et pas l'ultra libéralisme. Des pratiques assez mafieuses ou si tu veux en cols blancs. Bien d'autres secteurs ont été touchés , le ciment , les huiles, la communication mobile, et autres secteurs. A chaque fois, ce sont des monopoles qui essayent par cette mesure de conforter leur position, d'étouffer la concurrence par ce moyen, et ne laisser au client aucun choix. L’intérêt général est justement que des grands groupes ne s'accordent pas entre eux sur les prix.
avatar poulpe63 | 
@pacou : tous les livres que j'ai achetés dernièrement m'ont cout& le même prix en version papier (à peut de chose près) que la version numérique DRMisé (et certains moins cher, car trouvés sur le marketplace d'Amazon en occaz). Et si je voulais la version numérique : je scanne mon livre moi-même ou d'autres le font à ma place. Mon souhait (depuis un moment) : quand on achète la version papier, la version numérique doit être incluse, et sans DRM pour pouvoir l'ouvrir partout. La peur du piratage ? bof : un livre grand format (surtout A4+) avec des croquis/dessins, c'est quand-même plus confortable (dans certaines situations) que la version numérique sur iPad. De tout façon le débat est le même qu'avec la musique et les Major : ils auraient voulu qu'on paye deux fois (ou plus) : version CD, version MP3, etc, etc... (et les éditeurs veulent pareil : payer pour la version papier, payer pour la version Kindle, payer pour la version iBooks, paye pour la version Adobe, etc etc...) Cerise sur le gateau : tu multiplie les versions du même livre (comme le Hobbit). Donc, au final, tu auras payé jusqu'à 200€ une seule et même oeuvre : et les éditeur s'en frottent les mains...
avatar Silverscreen | 
@ Rikki. Ça c'est l'utilité théorique du DoJ. Mais les américains sont pragmatiques : ils protègent beaucoup leurs entreprises nationales de la concurrence étrangère. La situation de quasi-monopole d'Amazon à l'étranger leur convient très bien. Qu'un Apple ou un Google, mêmes américains, aillent chasser sur ses terres et l'affaiblissent à l'international ne plait pas aux autorités. Même si elles sont par ailleurs très tolérantes avec ces mêmes sociétés sur d'autres secteurs (musique…). La protection du consommateur est un prétexte pour maintenir la solidité d'Amazon à l'international ou une concurrence sur les livres électroniques la fragiliserait vis à vis des secteurs de l'édition nationaux…
avatar rikki finefleur | 
Bien d'accord Silver, mais que ce soit en europe, ou aux US c'est toujours le client qui est le dindon. Et cet exemple le montre bien, avec des prix qui augmentent du jour au lendemain de 30 ou 40 % du fait de leur entente. J'ai vu qu'il y avait eu pendant des années une entente sur les tubes télés , et le client n'a jamais vu un kopeck de l'amende infligée à ces groupes. Dans un autre domaine, on aimerait voir en europe , une réaction plus vive face a des groupes qui utilisent des paradis fiscaux comme amazon , Apple, starbuck. Car forcément quand tu ne payes pas d'impots, tes marges de manœuvre sont immensément plus grandes, pour couler des concurrents, d’où les problèmes de virgin et de la FNAC, de pixmania, qui ne peuvent rivaliser avec des "pirates", qui omettent de payer les charges des infrastructures qu'elles utilisent.. Bref un autre problème de concurrence déloyale qui s'est amplifié depuis 2007-2008.
avatar fredseg | 
@Anthony : Ah merci pour la précision. En fait en France cela s'appelle simplement le prix unique du livre. Je viens de comprendre que c'est illégal aux US.
avatar nogui | 
@Francis Kuntz "j'espere qu'apple va en prendre pleins la gueule." Bah , je pense qu'au moins là tu auras pas besoin de petite pilule bleue aujourd’hui.
avatar Photo | 
En France, c'est certain, le problème ne se pose pas vraiment puisque les éditeurs ont obtenu de leurs amis politiques un prix du livre complètement encadré, peu importe le support... Tant mieux pour les éditeurs, tant pis pour les consommateurs. Quand Apple et les éditeurs ne veulent pas voir le prix des ouvrages tiré vers le bas, c'est scandaleux. Quand c'est l'État français et les éditeurs, c'est du soutien à la culture et du politiquement très correct... Pathétique !

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