Apple : le jeu de cadres

Anthony Nelzin-Santos |
Dans une interview accordée à Fortune en 2008, un peu moins d’un an avant son deuxième congé pour raisons médicales, Steve Jobs assurait qu’Apple pouvait vivre sans lui : « Il y a des gens vraiment remarquables chez Apple. J’ai nommé Tim [Cook] directeur général et lui ai donné la division Mac, et il a été brillant. Certains disent, "Mon Dieu, si [Jobs] était renversé par un bus, Apple aurait des ennuis". Ce ne serait pas la fête, mais il y a des gens expérimentés chez Apple. Le conseil d’administration aurait l’embarras du choix pour trouver un nouveau PDG. Mon boulot est de faire en sorte que les cadres dirigeants soient suffisamment bons pour être des successeurs potentiels ».

Quelques jours après le départ de Steve Jobs pour son troisième congé pour raisons médicales en six ans, il faut peut-être profiter de cette citation pour faire le point sur l’équipe dirigeante d’Apple, un groupe d’une dizaine de personnes dans l’ombre de Jobs, mais dont le rôle est stratégique. Alors que les actionnaires d'Apple demandent un plan de secours pour remplacer Steve Jobs, qui sont les cadres d’Apple ?

Tim Cook : le professionnel

skitchedSi Steve Jobs est la tête pensante et le visage d’Apple, Tim Cook en est les jambes, une métaphore qui ne déplairait pas à ce passionné de vélo. Par bien des aspects, il est le patron d’Apple : en tant que directeur général et responsable de la division Mac, il est certainement la personne qui a le plus de responsabilités au 1, Infinite Loop.



Ingénieur de formation (Université d’Auburn, Alabama), Tim Cook, 50 ans, a commencé sa carrière chez IBM, où il a passé douze ans, jusqu’à être responsable de la stratégie nord-américaine du groupe. Après un court intermède dans la vente, il est nommé vice-président responsable des opérations mondiales de Compaq. La société texane est alors, et de loin, le numéro un mondial de l’informatique personnelle.

Apple est loin d’afficher la même santé : fin 1996, elle fait l’acquisition de NeXT et de son patron, Steve Jobs. Un véritable coup d’état permet à Jobs de faire son grand retour à Cupertino en signant un accord avec Microsoft qui arrange tout le monde (Apple s’assure quelques liquidités, rassure les marchés, et sécurise Office sur Mac, alors que Microsoft fait retomber la pression des autorités de la concurrence et règle quelques contentieux en cours avec la Pomme), et en passant en quelques mois du statut de conseiller à celui de PDG par intérim.

Steve Jobs contacte Tim Cook début 1998, quelques semaines après l’ouverture de l’Apple Store en ligne. La firme de Cupertino est alors pénalisée par des défauts chroniques et se cherche un cost-killer, un expert de la réduction des déficits et un organisateur hors-pair. Cook, que sa réputation précède, est une cible de choix. Défiant alors toute logique, il accepte le job : « après à peine cinq minutes d’entretien avec Steve [Jobs], j’étais prêt à jeter toute forme de prudence et de logique aux quatre vents, et à rejoindre Apple », confiait ce cartésien lors de son discours à la remise des diplômes de la promotion 2010 de l’Université d’Auburn.

Il devient alors vice-président opérations d’une société qui vient de clore un exercice déficitaire de plus d’un milliard de dollars. Son rôle était à la fois extrêmement simple et extraordinairement compliqué : réduire les coûts tout en permettant à Apple d’augmenter sa marge. Fermeture des usines Apple, délocalisation, simplification radicale de la gamme de produits, passage à un modèle en flux tendu : tels ont été les éléments de la cure radicale et miraculeuse du capitaine Cook.

skitched

Le rôle de Tim Cook chez Apple est crucial : il est le chef d’orchestre qui s’assure que la partition millimétrée de chaque lancement de produit ne connaîtra aucune fausse note. Le lancement de l’iPod nano, qui a permis de propulser les ventes d’iPod à un autre niveau ? Tim Cook et un contrat de plus d’un milliard de dollars qui a permis à Apple de réserver la majeure partie de la production de DRAM, sécurisant les lignes de production de l’iPod nano tout en faisant augmenter les prix de la mémoire et en provoquant une pénurie artificielle chez les concurrents.

Un contrat sans cesse renouvelé, faisant d’Apple un des principaux consommateurs si ce n’est le principal consommateur de mémoire Flash dans le monde, de l’iPod à l’iPhone en passant par l’iPad et maintenant le Mac. Pour donner un ordre d’idée, Apple a parfois réservé l’intégralité de la production de mémoire flash de Samsung — 40 % de la production mondiale. Beaucoup plus récemment, on a parlé d’un contrat de 3,9 milliards de dollars avec trois fournisseurs pour s’assurer un approvisionnement dans un composant stratégique — les rumeurs s’accordent autour des écrans.

Ce genre de travail de l’ombre assez ingrat, mais crucial et stratégique porte la griffe de Tim Cook, éminence grise d’Apple. Il a même réorganisé la manière dont les fabricants travaillent avec les intégrateurs, en Chine, rapprochant les usines des premiers des lignes de fabrication des seconds, de manière à compresser les délais et produire le plus rapidement possible. Le résultat ? Apple est en lice pour rentrer dans le cercle des sociétés dégageant un chiffre d’affaires de 100 milliards de dollars par an, elle est la troisième capitalisation boursière mondiale et possède 59 milliards de dollars de réserves de cash — sans la moindre dette. 13 ans après avoir frôlé la faillite.

Bien sûr, la réussite d’Apple n’est pas à mettre au crédit du seul Tim Cook, mais son rôle central en fait un personnage indispensable dans la machine cupertinienne. En 2004, lors du premier congé médical de Steve Jobs, il prend les rênes d’Apple pour un mois : il devient par la suite directeur général de la société et prend la tête de la division Macintosh (2007). Il est aujourd’hui le cadre le mieux payé de la société (700.000 $ de salaire annuel, 100 à 200.000 $ de mieux que le reste des cadres dirigeants ; son passage à la tête d’Apple en 2009 lui a aussi valu 3,4 millions de dollars de bonus, plus 17 millions de dollars de stock-options), a joué à deux reprises le rôle de la doublure de Steve Jobs, et est le seul cadre dirigeant à être autorisé à participer aux activités d’une autre société (Tim Cook siège au conseil d’administration de Nike).



Il faut dire que les deux hommes, voisins de bureau, se ressemblent : acharnés, obsédés par le moindre détail, exigeants. L’un comme l’autre sont réputés pour être incisifs, si ce n’est tyranniques : la légende veut qu’il soit de bon ton d’avoir préparé quelques phrases au cas où l’on tomberait nez à nez avec Steve Jobs dans l’ascenseur. Avec Tim Cook, pas besoin : il n’adresse la parole qu’à peu de monde. Alors que le PDG d’Apple a un temps été fructiste, le DG d’Apple serait plutôt granivore (son amour des barres énergétique est fameux) ; alors que Steve Jobs a eu à traverser les épreuves d’un cancer du pancréas, les médecins ont à tort diagnostiqué une sclérose en plaques chez Tim Cook en 1999. Un événement qu’il considère comme « fondateur » : quand il ne passe pas l’été à suivre le Tour de France entre deux visites de locaux pour des futurs Apple Store comme il l’a fait l’an passé, Tim Cook accumule les kilomètres à vélo pour lever des fonds pour la recherche sur la sclérose en plaques.

Mais si Tim Cook désigne Steve Jobs comme un « génie créatif », c’est bien qu’il ne se considère pas comme un créatif lui-même. Reste que sa citation favorite ne cache pas ses ambitions : « j’[étudierai et me] préparerai, et un jour ma chance viendra. » (Abraham Lincoln, dans un rapport au début de sa carrière d’avocat). Cook est un homme de l’ombre (« pour moi, il s’agit d’assembler les pièces d’un puzzle avec cette société, pas d’obtenir une forme de reconnaissance personnelle »), mais alors qu’il est de plus en plus mis en avant et qu'il a su s'entourer d'une équipe dévouée (notamment Jeff Williams, vice-président opérations), il pourrait avoir le profil d’un PDG. Michel Mayer, PDG de Freescale, le résumait mieux que personne dans un profil de Cook par Fortune : « je ne suis pas sûr qu’il puisse être à la hauteur de la créativité de Steve Jobs, mais je pourrais objecter que ce n’est pas forcément le rôle attendu du prochain PDG [d’Apple] ».

Phil Schiller, Greg Joswiak, Ron Johnson : l'équipe marketing
On voit souvent Phil Schiller comme le faire-valoir un peu niais de Steve Jobs, celui que l'on fait sauter de quelques mètres de haut lors d'une présentation pour prouver que l'iBook possède bien un protocole de réseau sans-fil (il était alors le premier ordinateur portable à intégrer le WiFi de série). On se souvient aussi de cette interview surréaliste où un journaliste de la chaîne britannique Channel 4 avait osé prononcer le mot « monopole », provoquant un bogue système chez Schiller.



Diplômé de biologie, Phil Schiller possède pourtant 27 ans d'expérience dans le domaine du marketing et du management : il a été vice-président responsable du marketing produit chez Macromedia et a déjà passé 20 ans chez Apple. Numéro 3 de l'organigramme de la société derrière Steve Jobs et Tim Cook, Phil Schiller est son vice-président senior en charge du marketing mondial.

skitched

Le rôle de Phil Schiller est assez méconnu, son image brouillant les pistes : alors que Tim Cook prenait les rênes d'Apple lors du précédent congé de Jobs, Schiller assurait le show en menant les keynotes, dont celui de la Macworld Expo 2009, la dernière à laquelle Apple ait participé. Le rôle du numéro 3 d'Apple est pourtant extrêmement important : il est celui qui a coordonné les efforts de promotion et supervisé la communication d'Apple ces 14 dernières années, et il est dur d'ignorer le succès que cela a été.

Néanmoins, celui qui a traditionnellement été le porte-parole du Mac est aujourd'hui plus discret : Apple s'est diversifiée (iPod, iPhone, iPad) et sa communication a changé (elle met en avant les caractéristiques techniques de ses produits pour la première fois depuis longtemps). Ainsi, Schiller n'apparaît pas dans les dernières vidéos promotionnelles de la société. Il est secondé par Micheal Tchao, désormais vice-président en charge du marketing et un des créateurs du Newton.

Un poste qu'a occupé Greg Jozwiak, surnommé « Joz ». Mais alors qu'en 2005, il versait dans le marketing Mac, Jozwiak est aujourd'hui vice-président senior en charge du marketing de l'iPhone et de l'iPod. Plutôt discret, Jozwiak est récemment apparu sur le devant de la scène.

Ron Johnson, lui, est un habitué des feux de la rampe : diplômé de Harvard et de Stanford, il a notamment fait carrière chez le géant américain de la grande distribution Target. En tant que vice-président responsable des ventes, Ron Johnson a façonné la stratégie commerciale de la chaîne, de son extension à travers les États-Unis à l'ouverture de son site Internet en passant par le lancement d'une marque de distributeur, une innovation à l'époque. Au sommet de sa réussite, il entre chez Apple en janvier 2000, et répond alors directement à Steve Jobs.

skitched

Moins connu que certains autres cadres d'Apple, Ron Johnson est un homme de l'ombre crucial : il est responsable de la stratégie d'Apple en matière de distribution au détail, et est à ce titre le grand patron des Apple Store, qui représentent la moitié de la masse salariale d'Apple et génèrent 10 milliards de dollars par an, l'équivalent des zones Asie et Pacifique.

A peine deux ans après l'ouverture des deux premiers Apple Store, le 19 mai 2001, les boutiques de la firme de Cupertino avaient déjà généré un milliard de dollars de ventes annuelles, dépassant là le record établi par les boutiques de Gap. Ce sont aujourd'hui 323 Apple Store qui sont ouverts à travers le monde, assurant une grande visibilité à Apple, qui y vend un cinquième de ses Mac. Lors du précédent congé de Steve Jobs, Ron Johnson avait été souvent placé sur la liste des successeurs potentiels : il est un des orateurs les plus brillants d'Apple, il a su tenir tête à Jobs en imposant l'idée du Genius Bar, et dispute à Cook le titre de la personne la plus acharnée au travail à Cupertino.

Jonathan Ive, Bob Mansfield : les créateurs
Après des études à l'Ecole Polytechnique de Newcastle, Jonathan Ive commence sa carrière chez Tangerine, une petite société de consultants en design de Londres qu'il fonde avec un camarade de classe en 1990. Deux ans plus tard, Apple engage les créatifs de Tangerine pour imaginer les lignes de sa future ligne d'ordinateurs portables : alors qu'il travaille sur une famille de meubles de salles de bain pour Ideal Standard, Ive conçoit le design des PowerBook. Son design de WC est rejeté, celui pour le Powerbook impressionne : Apple embauche Ive qui s'installe en Californie dans la foulée.

skitched

Le Britannique collabore à la conception du Newton MessagePad 110, de plusieurs écrans Apple, du TAM (Twentieth Anniversary Mac) ou de l'eMate. Après le départ de Bob Brunner, il prend la tête du département design industriel d'Apple, quelques mois avant le retour de Steve Jobs. À l'époque, le cofondateur de la firme de Cupertino tente de séduire Richard Sapper (le concepteur du ThinkPad) ou Giorgetto Giugaro, mais l'un comme l'autre déclinent. « Jobs s'est rendu compte qu'il tenait un joyau en la personne de Ive », se souvient Peter Phillips, ancien collègue de l'Anglais : Jon Ive rassemble les travaux du département design de 1995 à 1997 (couleurs, transparence, rondeurs), et en tire l'iMac. Le reste fait partie de l'histoire romancée d'Apple.

Jon Ive & Steve Jobs

Anglais le plus influent aux États-Unis (The Daily Telegraph), Commandeur de l'Ordre de l'Empire Britannique (CBE, 2006), designer de l'année 2002 et 2003 (Design Museum de Londres), Jonathan Ive est considéré comme la force créatrice d'Apple, largement influencé par les « dix principes du bon design » du designer fonctionnaliste Dieter Rams. On considère souvent qu'il forme avec Steve Jobs une sorte de duo créatif : le patron est le meilleur testeur des idées du créateur, car le plus ferme, le plus critique. Le risque provient du déséquilibre, lorsque l'un prend le dessus sur l'autre, peut-être Jobs sur le G4 Cube, peut-être Ive sur l'iPhone 4. Ce sera certainement un des défis de cette nouvelle vacance du poste de PDG.

On connaît beaucoup moins bien Bob Mansfield : le Texan à l'air débonnaire partage depuis peu les vidéos de présentation des nouveaux produits avec Jon Ive. Mansfield est un spécialiste des processeurs et des puces graphiques : il a travaillé pour SGI (processeur de la Nintendo 64) puis pour Raycer Graphics (chipsets 3D pour stations de travail). C'est lors de l'acquisition de cette dernière société par Apple en 1999 qu'il arrive à Cupertino.

skitched

Mansfield passe au premier plan en 2004 : à l'époque, Apple ouvre une division pour l'iPod, plaçant Jon Rubinstein à sa tête. Il est remplacé par Tim Bucher, jusque-là vice-président du développement système, mais celui-ci quitte brusquement ses fonctions de directeur de la division Macintosh. Bob Mansfield est alors catapulté à la tête de la division Mac, en lien étroit avec Jon Ive et Tim Cook. Il est aujourd'hui encore le seul vice-président d'Apple en charge d'une division à répondre non pas à Steve Jobs en personne, mais à Tim Cook.

Comme Rubinstein avant lui, Mansfield est en effet le « monsieur technique » chez Apple, dénicheur de nouvelles technologies dont le directeur général d'Apple doit ensuite s'assurer l'approvisionnement. On n'a certainement jamais mieux saisi son rôle que pendant la débâcle Papermaster, du nom du spécialiste des processeurs débauché par Apple d'IBM pour être débarqué quelques mois plus tard sur fond d'Antennagate. On apprenait alors que loin du Mac, Mansfield était notamment intervenu sur le processeur A4, le Retina Display et les écrans tactiles : c'est sa compétence technique qui est aujourd'hui mise à profit, en faisant de facto le patron du matériel chez Apple.

Bertrand Serlet, Scott Forstall : les développeurs
À l'inverse, Bertrand Serlet est l'expert du logiciel par excellence chez Apple. Serlet est un exemple de cette « filière française », véritable fuite des cerveaux qui a mené de nombreux chercheurs en informatique à s'exiler dans la Silicon Valley pendant les années 1980. Après un doctorat à l'Université d'Orsay, Serlet travaille à l'INRIA (Institut national de recherche en informatique et en automatique) sur la programmation des circuits intégrés, l'objet de sa thèse. Il émigre aux États-Unis en 1985 pour poursuivre sa carrière au PARC de Xerox, l'endroit même où Apple a fait ses emplettes pour son interface graphique.

skitched

Dans ce petit monde, il ne tarde pas à côtoyer Steve Jobs : il rejoint NeXT en 1989. Il travaille alors avec Avadis Tevanian, créateur du micro-noyau Mach, et Jean-Marie Hullot, autre diplômé d'Orsay à qui l'on doit Interface Builder. Sur NeXTSTEP, Serlet va travailler au Workspace Manager (l'ancêtre du Finder de Mac OS X) et à différentes APIs (notamment certains aspects de WebObjects). Lorsqu'Apple fait l'acquisition de NeXT, ces trois-là se retrouvent : Avie Tevanian est vice-président en charge du développement de Mac OS X jusqu'en 2006 et Serlet, en tant que vice-président en charge de la plateforme technologique, chapeaute les travaux de Hullot sur iCal et iSync.



Alors que Tevanian devient directeur technique d'Apple en 2003, Serlet hérite de son poste de vice-président en charge de l'ingénierie logicielle, titre qu'il conserve aujourd'hui et qui lui a valu de diriger le développement de Mac OS X 10.4. Lorsque Tevanian quitte Apple en 2006, c'est une figure montante chez Apple, Scott Forstall, de 10 ans le cadet de Bertrand Serlet, qui devient responsable de Mac OS X.



Comme Tevanian et Serlet, et comme la plupart des cadres du logiciel chez Apple, Forstall a fait ses classes chez NeXT, après des études à Stanford. Son parcours chez Apple est fulgurant : simple « directeur » du projet Aqua en 2003 (on lui doit l'essentiel des modifications d'interface graphique entre Jaguar et Panther), il devient responsable du développement de Mac OS X 10.5, intervenant à ce titre à la WWDC 2006. Deux ans plus tard, à la faveur de la création d'une division iPhone chez Apple, il devient vice-président en charge du logiciel iPhone.

skitched

Pour beaucoup, Scott Forstall est « le nom à connaître », seul rival en interne à Tim Cook pour la succession de Steve Jobs. Quoique jeune, Forstall est en effet extrêmement expérimenté : il a connu les affres de NeXT, il a participé à des décisions clefs dans le développement de Mac OS X, il a supervisé Mac OS X 10.5, et est maintenant à la barre d'iOS, le produit Apple ayant connu le plus grand succès. Charismatique (il a mené plusieurs présentations concernant l'iPhone et iOS) et obsédé du détail (« j'ai en tout temps une loupe de photographe sur moi pour vérifier que chaque pixel est au bon endroit », avouait-il dans une interview au Time), Forstall est peut-être le joker dans ce jeu de cartes — de cadres.

Sur le même sujet :
- Tim Cook l'autre génie d'Apple
- Ron Johnson : la méthode Apple
- Design : Dieter Rams adoube Apple

avatar Rigat0n | 
Très bon article, merci :)
avatar edmini | 
Merci pour l'article, vous êtes vraiment les meilleurs.
avatar rikki finefleur | 
Bien drole l'interview de Phil Schiller
avatar glsy | 
Bertrand Serlet dans la vidéo de MAC OS X contre Vista, il a un accent TERRIBLE !
avatar brunobl | 
@PMitchell @Anthony : Cagni est loin d'être du niveau des autres personnes citées. C'est juste une personne qui s'est trouvé là où il fallait au bon moment. Il n'a aucune compétence technique. C'est davantage un homme "relations publiques en Europe" (Apple Europe ne dispose de toutes façons d'aucun pouvoir). Si Cagni avait été considéré comme talentueux, il y a longtemps qu'il se serait retrouvé aux USA, comme d'autres français. Ne soyez pas chauvins, français n'est pas forcément synonyme de talentueux...
avatar jujuv71 | 
Je suis fan de Bertrand Serlet lors de la comparaison avec Vista.... trop fort !!! Comme on dit, il n'y a que la verite qui blaisse.... Sinon, encore un brillantissime article d'anthony. Il a un grand avenir chew MacGe... Bravo ! PS : virement sur mon compte des iles caiman cette fois-ci....
avatar Stanley Lubrik | 
Il y a déjà eu un article de prospective autour du remplacement de Steve Jobs sur Fastcompany.com il y a une quinzaine de jours. [b]8 Potential Replacements for Steve Jobs at Apple [/b] Mais Kit Eaton fait aussi son marché ailleurs que chez Apple et va jusqu'à inclure Eric Schmidt de Google comme choix possible à la succession de Steve Jobs... http://www.fastcompany.com/1719458/who-could-replace-steve-jobs-at-apple
avatar Cramickman | 
A mon avis, ce sera le premier, Tim Cook, qui prendra les choses en main (vieux, antipathique juste ce qu'il faut comme Jobs); certainement pas le dernier, Scott Forstall, avec son air niais de commercial à deux balles... Enfin, je dis cela, mais Jobs en personne avait au début un air bête de vendeur d'aspirateurs révolutionnaires...
avatar PierreBurgi | 
" Michel Mayer, PDG de Freescale, le résumait mieux que personne dans un profil de Cook par Fortune : « je ne suis pas sûr qu’il puisse être à la hauteur de la créativité de Steve Jobs, mais je pourrais objecter que ce n’est pas forcément le rôle attendu du prochain PDG [d’Apple] »" Attention, Michel Mayer n'est pas neutre : il est fournisseur de composants (microcontrollers, microprocessors and semiconductors) pour Apple. Or sa dernière phrase est plutôt dégradante pour l'image de l'avenir d'Apple et ne relève que de son propre avis : un ami connaît-il tout de l'amitié ? Est-il un potentiel ennemi ? La phrase de Michel Mayer signifie qu'Apple aurait à produire plus au dépens de la qualité... Or la stratégie d'Apple est toujours de faire toujours plus qualitatif, plus précis, plus rentable, plus économe, dans un but de satisfaire le client.
avatar the_nuru | 
Heureusement qu'une société comme apple ne repose pas sur un seul homme, même si il est un acteur charismatique pouvant donner l'envie d'acheter à n'importe qui par son art de la présentation. Il y a de nombreux dirigeants visibles ou non, dont l'objectif a montré avec ios et iphone, que apple peut faire beaucoup de choses meme sans steve present Meme si steve restera notre monsieur mac de tous, il est appréciable de voir que dans son equipe il y a de nombreuses personnes pour créer, imaginer notre avenir
avatar notasa | 
@AliBaba Je ne parle de discrimination positive. Je note simplement qu'il n'y a que des gars. Le monde de l'informatique est encore bien macho dans l'esprit des foules. Maintenant, tout peut être rattrapé en nommant une femme noire handicapée !
avatar Benlop | 
Une de mes grandes rigolades : Certains billets de Kernel Panic où Florian, à l'époque, affublait Bertrand Serlet d'un accent franchouillard assez hilarant. Une deuxième grande rigolade, c'est quand on a vu Serlet s'exprimer en anglais, que c'était tout à fait ça... et que Florian nous a juré ses grands dieux qu'il n'en savait rien et qu'il pensait juste lui inventer ce génial accent ! :-)

Pages

CONNEXION UTILISATEUR