Communication de crise : note moyenne pour Apple

Anthony Nelzin-Santos |
Selon Patrick Kerley, expert en communication de la société américaine Levick Strategic Communications, Apple mérite une bonne note pour sa conférence de presse de vendredi dernier, mais une note plus que moyenne pour la manière dont elle a géré le problème de réception de l'iPhone 4.

« Pour [la conférence de presse]-test, je mettrais un B+ ou un A- à Apple, mais pour le semestre entier, seulement un C », explique-t-il. Il décerne un satisfecit à Steve Jobs et sa conférence de presse, mais critique la réponse lente d'Apple (près de trois semaines), qui a envenimé les choses : « en attendant aussi longtemps qu'ils l'ont fait, ils ont créé un vide d'information, un vide que d'autres se sont empressés de remplir en sautant à pieds joints, comme Consumer Report ».

La conférence de presse de Steve Jobs, explique-t-il, est un modèle du genre : l'approche comparative est « une manière classique de discuter de la situation ». L'idée est de « décentrer un peu les choses » d'Apple. Il cite par exemple le scandale du Tylenol, cette affaire de gélules de paracétamol contaminées par du cyanure à une dose létale (1982). Après sept morts, Johnson & Johnson avait réagi en expliquant que le procédé industriel utilisé était le même dans toute l'industrie pharmaceutique : « ils sont ceux qui sont montés au créneau et ont dit "nous allons être les meilleurs ». Apple a fait preuve de pédagogie en expliquant que tous les téléphones souffraient d'un problème d'atténuation, tout en expliquant que l'iPhone avait un « point faible »

Apple aurait dû réagir plus tôt (« ce n'est pas un modèle que les autres sociétés doivent suivre »), et surtout de manière plus constante : les courriels de Steve Jobs ou des relations publiques d'Apple, puis le communiqué de presse sur l'algorithme utilisé pour corréler signal et barres affichées ont désorienté : « leur message était différent de semaine en semaine ». « Ils n'avaient pas à avoir une solution, mais ils auraient dû expliquer qu'ils étaient en train de travailler sur le sujet », explique Kerley.

Tout le monde n'est pas de son avis : pour Michael McGuire, analyste chez Gartner, « une des pires choses est de tenter d'apaiser les blogueurs ». Face à ce qu'il appelle des « ingénieurs amateurs » qui ont tenté de comprendre le problème de l'iPhone 4, Apple aurait eu raison de prendre le temps de la collecte de données, qu'elle a exposées de manière contrôlée lors de cette conférence de presse.

« Réagir trop vite risque d'exacerber la situation », poursuit McGuire : « [Apple] a identifié le problème tôt, et a reconnu celui de l'algorithme du signal ». McGuire comme Kerley s'accordent cependant sur le rôle de Steve Jobs, parfait dans le costume du démineur : « Jobs a fait ce qui était plus ou moins attendu ».

avatar divoli | 
[quote]Apple n'a pas éludé du tout le problème d'atténuation quand on place le doigt sur le point précis de la jonction des antennes[/quote] Bien sûr que si, ce problème là a été totalement éludé, dire le contraire relève de la mauvaise foi la plus totale. [quote]parler de "court circuit" me parait très hasardeux (à voir ce qu'en disent de vrais spécialistes sur le sujet[/quote] Les experts ont tous relevé ce problème. Mais ce problème n'a pas été évoqué par Apple, bien qu'il me semble évident qu'elle est soit consciente. Elle a merdé, mais stratégiquement elle a choisi de ne pas le reconnaitre. Le scandale ne vient pas tellement (de mon point de vue) de cette erreur de conception, mais surtout de la façon dont Apple a traité cette affaire durant 3 semaines. Pour le reste, ce constant déni qui amène à traiter d'une manière récurrente tout utilisateur critique, voire même carrément tout un site, de "frustré", de "troll" ou de je ne sais quoi du même ordre, est des plus inquiétants et pourrait intéresser tout un régiment de thésards en psychologie voire en psychiatrie. Tout comme ceux qui, en comparaison des adeptes d'une secte, crient systématiquement au complot médiatique et à l'acharnement et se lancent dans une forme de victimisation dès que des reproches leur sont faits. Ne plus arriver à dissocier ses propres intérêts de celle d'une multinationale, à force de trop s'identifier à elle, est particulièrement alarmant. Même si ce problème n'impacte pas tout le monde de la même manière, certains utilisateurs étant très dérangés d'autres pas du tout, on aurait au moins pu espérer une certaine empathie, une certaine solidarité les uns envers les autres. Hé bien non, même pas, on a vu exactement le contraire. C'est une situation conflictuelle que je ne retrouve pas, ou alors dans des proportions nettement moindres, dans d'autres domaines, sur d'autres sites, et finalement c'est cela qui me consterne le plus.
avatar Anonyme (non vérifié) | 
@ Le Gognol Que les gens gueulent plus lorsqu'il s'agit d'Apple c'est à la fois vrai mais défendable car : - Apple est le premier à dire que ses produits sont qualitativement supérieurs à ses concurrents ; - Le prix est généralement lui aussi supérieur (Pour l'iPhone par ex on trouvait le 3GS nu à 900 et quelques € à la FNAC. Pour les iPhone subventionnés idem, les prix chez les opérateurs sont > à ceux des mobiles concurrents et on nous vend un forfait plus cher à travers les options iPhone pour le surf, la TV, les mails en IMAP/POP) - la marque Apple à un coeff affectif >>> concurrence. Les gens s'identifient à Apple. L'avantage est que le taux de fidélisation est plus important qu'une marque sans aura particulier telle que HTC, l'inconvénient étant que les clients deviennent plus exigeants - Apple est devenu pour ses cibles une référence dans pas mal de domaines (OS, iPhone, laptop). Un problème déçoit vite le client qui reste malgré tout fidèle - [...] Mais c'est en partie faux car : - Il ne faut pas oublier que les débats sanglants qui ont lieu se déroulent sur les sites spécialisés Mac type Macgé et sur lesquels participent qu'une minorité des clients => les problèmes sont relatés plus rapidement et critiqués plus vigoureusement car ces internautes forment une petite communauté. Maintenant je considère qu'il ne faut pas confondre presse généraliste et blogs/forum/actu Mac. La presse géné n'a pad du attendre les débats de macgé et co pour écrire ses articles => quand on dit que c'est ici que se joue l'évolution de l'opinion publique sur Apple / l'image de marque d'Apple, je ne suis pas d'accord. Enfin, je trouve aussi anormal qu'Apple ait oeuvré avec autant d'efforts pour que la presse généraliste fasse la pub de tous ses produits ou quand cette même presse dezingue complètement Apple. Les excès de l'un entraînent ceux de l'autre.
avatar House M.D. | 
@ divoli : Pourrais-tu être un peu plus insultant encore? Car oui, même si ça ne m'était, je pense, pas spécialement destiné, je trouve cela très insultant que tu considères toute personne étant d'un avis diamétralement opposé au tien comme étant dérangé de l'esprit. Et cela tend à prouver que cette discussion tourne décidément en rond... Bientôt le fameux point Godwin? Il ne manque plus que lui...
avatar divoli | 
@ House M.D.; Je pense que tu devrais t'adresser à la personne qui a voulu amener ce genre de réflexion. Pour le reste, oui, et ce n'est pas une insulte, je pense que l'identification que se font certains utilisateurs vis-à-vis de cette multinationale amène un manque de recul et de détachement pourtant indispensables pour faire preuve d'objectivité, quelque soit l'opinion qui peut en découler. Ce n'est pas l'opinion de chaque personne que je critique, mais l'état d'esprit dans lequel elle raisonne. Et je ne vois pas comment on peut raisonner en tant que client et consommateur en ayant uniquement les intérêts d'Apple en tête. Je reviens d'un site qui ne traite absolument pas de l'actualité Apple, et nombre de personnes m'ont fait remarqué que le manque d'objectivité des clients d'Apple par rapport à cette marque est notable.
avatar House M.D. | 
@ divoli : Je pense, et tu en conviendras (ou non...) que ce n'est pas pour autant la peine de les prendre pour des attardés mentaux... Apple est une marque qui est très suivie par ses fans, que ça plaise ou non... Certains sont fans de Ferrari, d'autres d'un club de foot, et mêmes certains d'hommes politiques... Sont-ils pour autant bons pour un examen psychiatrique? Un peu de tolérance, que diable...
avatar divoli | 
Où est-ce que j'ai parlé d'attardés mentaux ? Nulle part. A l'origine je posais des questions à Yohmi. Point barre. Pour le reste, et c'est récurrent ici, que certains ne soient pas capables de supporter que d'autres utilisateurs critiquent tel ou tel aspect des produits Apple ou certains de ses choix, et réagissent finalement comme si on leur avait craché à la figure, non ce n'est pas normal. Je suis un utilisateur de produits Apple, et MacUser confirmé, client de cette multinationale depuis de nombreuses années. Mais je ne suis pas un fanboy. Je n'ai aucun attachement viscéral envers cette multinationale qui m'empêcherait de la critiquer, et d'ailleurs je ne me gêne pas pour le faire, cela a toujours été comme ça.
avatar Le Gognol | 
Franchement Divoli, si toi tu as du "recul" et du "détachement"... je rêve... tu n'en as pas plus que ton vieil ennemi Shenmue (ce n'est pas pour rien que vous êtes en conflit permanent), qui lui au moins exprime une passion positive (mais avec excès), et sait avancer des arguments qui tiennent debout, et des analyses souvent vérifiées. Alors maintenant explique nous pourquoi tu n'as aucun argument à avancer contre les témoignages de Frodon, ici House M.D., et de toute les propriétaires de ce téléphone qui affirment que les conséquences de cette faiblesse relative de réception sont grandement exagérées ? Pourquoi n'es-tu pas capable pendant 2 secondes et demi d'imaginer que ce scandale n'en est peut être pas tant un que ça ? Pourquoi n'avoues tu pas tomber à bras raccourcis sur Apple dès que tu le peux, tout simplement parce que tu as l'impression d'avoir été trahi par une marque que tu as défendu, voire par Steve Jobs lui même (que tu sembles détester) ? Si tu me connaissais, tu saurais que je suis un critique permanent de tout et n'importe quoi, très exigent sur la qualité, ayant horreur de la médiocrité. Et concernant Apple, je pourrais te trouver des tonnes de choses perfectibles. La critique est salutaire, mais ce que tu fais n'es qu'hystérie vaine... Et gare à ceux qui te démontrent que tu te trompes (forcément faibles d'esprits, ou ayant un intérêt à défendre).
avatar Anonyme (non vérifié) | 
Des pros en antennes sur le forum que des pros lol mais vraiment bravo 85% de conneries en 5min Et encore encore et encore
avatar zerozerosix | 
Moi je file un AAA à Apple pour sa conférence de presse : Elle a réussi à faire passer 3 screenshots de téléphones concurrents pour des arguments scientifiques. Elle a réussi à éluder le vrai problème de l'iPhone 4 : les interférences et les courts circuits potentiels provoqués par le design externe des antennes... problèmes qu'elle connait malgré tout sans l'admettre puisqu'elle réussi à faire passer une solution de sauvetage (bumper) pour un geste magnanime et bienveillant... N'oublions pas qu'il y a quelques semaines Jobs répondait de façon condescendante et méprisante à un de ses clients qu'il aime tant... Ensuite il file gratuitement des "bumpers" (traduire isolant pour antenne) alors que soit disant ça ne sert à rien !!! Depuis quand une boite file des trucs à ses clients en dédommagement d'un produit qui marche normalement ??? Tellement normalement qu'on offre, dans la panique, un remboursement inconditionnel... Visiblement ça n'interpelle pas grand monde... donc opération de comm réussie... (même si sur le fond c'est un vaste écran de fumée)...
avatar divoli | 
@ Le Gognol; Je connais ta bienveillance envers Shenmue, elle n'est plus à démontrée. Pour moi, il n'est pas un passionné mais un fanatique, et le fait qu'il se dise "évangéliste de la marque" l'écarte de toute objectivité. Son agressivité et ses violences verbales sont particulièrement inquiétantes et notoirement connues. Quand à Frodon, je n'ai pas toujours les compétences pour contre-argumenter sur ses propos, donc n'ayant pas l'intention d'inventer et de raconter n'importe quoi je m'abstiens, mais j'apprécie grandement les discussions qu'il peut avoir sur MacBidouille avec des interlocuteurs de la trempe de SartMatt et de quelques autres, que contrairement à toi je ne considère pas comme des trolls mais comme réellement des utilisateurs intelligents qui savent se lancer d'une manière objective dans des débats instructifs et fort intéressants, qu'ils soient ou non favorables à tel ou tel choix d'Apple. Et puis le fait que ces discussions se fassent sur un forum qui est réellement soumis à des modérateurs évite de voir débarquer des zigotos avec leur lots d'insultes.
avatar divoli | 
@ Zerozerosix; A en lire les médias, ils n'ont pas l'air d'être franchement convaincus. La suite à venir.
avatar alushta | 
@divoli Bahh... ne t'énerve plus avec des bornés.. pour les autres, LesNumériques (qui aiment bien les produits Apple) ont fait un test avec la main http://www.lesnumeriques.com/mesures-debit-avec-main-bb-htc-samsung-lg-iphone-3gs-news-14884.html 40% de pertes en download pour un iPhone contre 15% pour iPhone 3GS!
avatar sebastiano | 
Divoli essaye de se convaincre qu'il a raison en se répétant en boucle. Ce symptôme possède un nom en psychologie, mais comme je suis aussi doué dans le domaine que lui en informatique, je m'abstiens.
avatar Nicosun | 
Divoli il me semble que tu n'a pas d'iPhone 4 (il me semble que tu l'a dit toi même) Dans ce cas je ne critique pas le fait que tu puisse t'exprimer sur ce sujet, mais la tu fait le porte étendard et cela reviens presque a du terrorisme de news. Alors comme tes phrases sont bien construites et en bon français la modération laisse passer mais c'est chaque jour et cela depuis des jours. Soit franc il ne s'agit pas ici de sens critique ou de liberté d'expression, quelque chose d'autre te motive et te tiens a coeur pour agir de la sorte. Moi je suis un lecteur silencieux pour la plupart du temps, mais te rends tu compte le nombre de post qui parle toujours de la même chose ? Enfin bref vue de l'extérieur voilà ce que je vois, un homme qui s'érige en leader d'opinion pour cumuler les attaques sur toutes conneries que fait Apple, écran de l'iMac, prix du Mac mini, maintenant ce truc sur l'antenne. Quel est ton but réel ?
avatar Rezv@n | 
@ pierreburgi : Moi je leur mets A+ en communication. Regardez le lavage de cerveau qu'ils ont fait.
avatar Philactere | 
Je suis également un lecteur de plus en plus silencieux, déjà parce que j'ai un peut moins de temps mais surtout parce que je suis fatigué sur ce site du manque d'objectivité et de recul de certains. Comme le dit Divoli dans cette discussion le problème ne vient pas d'avis différents (on peut débattre intelligemment de tout) mais de l'incapacité de certains à prendre du recul, à avoir une vision nuancée, non manichéenne et dans les cas extrêmes de faire preuve d'honnêteté intellectuelle. Pour les aspects techniques je reste hors de la discussion n'étant qu'un utilisateur qui aime beaucoup les produits Apple mais sans connaissance technique particulière. Donc que Divoli ait raison ou pas sur le fond je m'abstiendrais, pareil pour ses "adversaires" par contre svp faites preuve de recul les ultra de tous bords et vous en deviendrez et pertinent et respectables, parce que là...
avatar momo-fr | 
@Divoli Du haut vol de ta part : "Ce que je trouve beaucoup plus inquiétant, c'est cette attitude, cette posture intellectuelle qui empêche tout recul et tout détachement pour juger les choses d'une manière objective, sans avoir à s'identifier au produits que l'on achète ou à la multinationale qui les vend." Quand tu parles de "posture intellectuelle" tu fais plutôt allusion à ton "imposture intellectuelle"… non ? :-)
avatar codeX | 
[quote]Et à la prochaine version de l'iPhone, je te fais le pari d'une bonne bouffe au resto que les antennes seront soit modifiées soit disposées autrement, comme cela aurait dû être le cas.[/quote] Quel clairvoyance. Impressionnant.
avatar melaure | 
+1 Divoli, tout à fait d'accord sur le fait que les concurrents maitrisent surement mieux les antennes avec leur décennies d'expérience. C'était assez maladroit de faire cette comparaison, mais on reconnait bien Apple au moins. Il va falloir attendre 3 mois pour voir les conséquences de cette comm, puisque pour les résultats de ce soir il n'y aura pas d'impact.
avatar majipoor | 
@divoli Si je comprends bien, ton seul reproche réel à Apple est de n'avoir pas lors de la conférence de presse affiché sur l'écran en grand et en rouge: "Nous avons merdé, nous sommes les seuls responsables, l'iPhone a un gros problème". En d'autres termes, tu leur reproches d'agir comme toute société agirait en face d'un problème similaire: avec nuance et un soupçon de mauvaise foi. Moi je dit que c'est de bonne guerre vu l'ambiance générale qu'il règne dans le monde mobile. Au passage, je ne suis même pas sûr que BP ait clairement admis avoir merdé... un problème d'une toute autre ampleur tu en conviendras. De plus, quoi que tu veuilles en dire, le fait que l'iPhone 4 ait un point sensible visible ne change rien au fait que ce problème est similaire aux autres mobile: une interférence entre la main et l'antenne. D'ailleurs, si tu cherche un peu sur YouTube, tu verra une vidéo du Galaxy S qui a le même problème en un point précis également. Tu transformes un problème de communication d'entreprise en une affaire personnelle, ou plus précisément tu te prétends porte-parole de tous les possesseurs d'iPhones 4 qui sont scandalisé par l'attitide d'Apple selon toi. Mais moi, pour l'essentiel, chaque fois que je lis un commentaire d'une personne qui a effectivement un iPhone 4, soit il ne rencontre pas le problème, soit il ne le voit pas comme un gros problème. Alors admets au moins que tu n'es pas la voix des utilisateurs d'iPhone 4 et que ton avis est très personnel et clairement biaisé par une rancoeur générale que tu as envers Apple.
avatar Anonyme (non vérifié) | 
rezvan, je suis content, toi aussi tu n'as pas le même degré d'intelligence pour comprendre.
avatar Anonyme (non vérifié) | 
(je n'ai en ma possession aucun produit Apple)
avatar elamapi | 
1) Y a deux soucis distincts (si vous etes possesseur d'iphone 4, vous le verrez dessuite). - La baisse de signal quand on occulte l'antenne (tres facile a reproduire sur l'iphone, et tout les autres téléphone), c'est un soucis généralisé non spécifique à apple. - Le "court-circuit" entre les deux antennes sur l'iphone 4 qui affaiblit ENCORE PLUS le signal. _ pour le premier probleme, rien à faire. _ pour le deuxieme, tant qu'on ne fait pas de court circuit, on ne ressent pas le soucis. Donc, tout ceux qui ont une coque, qui ont déjà une super reception, qui tienne l'iphone de menière a ne par faire le contact mortel ne pas pas ou peut affecté. Et comme ils sont LARGEMENT majoritaires, mais que c'est une majorité silencieuse, ca ne compte pas.
avatar sebastiano | 
@elamapi : ah bin c'est sûr que si les possesseurs d'iPhone4 n'ayant aucun souci faisaient le même raffut, faudrait fermer tous les sites communautaires Apple qui crouleraient sous les commentaires. Un arbre qui tombe fait plus de bruit qu'une forêt qui pousse.
avatar Anonyme (non vérifié) | 
Elamapi oui. Le court-circuit est spécifique à Apple. Mais imaginez vous dans une situation d'urgence, de pleine tristesse, de rupture de relation avec quiconque. Si vous souhaitez maintenir la conversation avec l'iPhone 4 : vous pouvez absolument le faire. Autant l'iPhone ré invente une nouvelle fois le téléphone, il faut le tenir d'une autre façon, comme celle de tenir un jeu de cartes (physique), comme un fagot de bois. C'est une idée subtile. Un iPhone 3Gs, un BB, un Nokia ou d'autres mobiles eux cachent (encore) leur antenne. Et si vous un jour, dans un moment propice et important, vous mettez la main par erreur sur la surface en plastique qui recouvre l'antenne, ce sera la catastrophe. Oui c'est dramatique apparemment un iPhone 4 qui nuance sa réception. Mais vous savez où se trouve l'antenne, vous de pouvez pas vous y méprendre. C'est une vrai révolution "encore une fois". steve Jobs pour montrer sa bonne foi et son franc-jouer (fair play comme vous voulez), a dit qu'il s'engager à remboursement tous les mécontents. Il prend la des risques tout simplement énormes : c'est un rappel. Et on peut sentir l'humour qu'il y trouve : " Peu de pays le commercialisent, peu de stocks circulent, vous n'êtes qu'une minorité à vous plaindre : rendez le, vous ferai des heureux." Aucune autre entreprise aurait osé annoncer au monde entier qu'il pouvait faire rembourser 3 millions d'appareils. À la louche, 100 000 mécontent, dont 50% de français. "Un arbre qui tombe fait plus de bruit qu'une forêt qui pousse." comme l'affirme sebastiano.

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