2013 : l'année de l'iPhone pour tous

Anthony Nelzin-Santos |

Non, l’iPhone 4 n’est pas un iPhone « low-cost ». C’est un vieil iPhone vendu pas cher, nuance. Et une nuance de taille, qui fait la différence sur le long terme.





Apple concentre à elle seule la grande majorité des bénéfices du marché du smartphone : de ce point de vue, sa marge de progression est donc limitée, d’autant que ses réserves de croissance ne sont pas infinies. Cher, l’iPhone est sensible à la subvention opérateur, tout particulièrement en cette période de crise. Mais ce modèle économique se délite en Europe, notamment en France, est inexistant en Chine, marché crucial pour Apple, et est même contesté aux États-Unis.



À l’échelle de ce marché, qui pourrait doubler dans les cinq ans, ce n’est pas le déclin qui guette Apple, mais un mal bien plus pernicieux, la stagnation. Il lui faut donc répondre à ce problème et s’adresser à ce marché qui voudrait un iPhone, mais se tourne au mieux vers le marché de l’occasion, au pire vers la concurrence moins chère et bien souvent sur Android. Continuer à proposer le modèle de l’an dernier mais baisser son prix n’est pas une bonne réponse, ou du moins pas une bonne réponse sur le long terme.



Car jusqu’à preuve du contraire, ce n’est pas parce qu’on manque d’argent qu’on manque de fierté ou de vanité — et à ce jeu-là, mieux vaut acheter un Samsung Galaxy S III flambant neuf et fortement subventionné que ce qui n’est rien d’autre qu’un vieil iPhone. Certains marchés sont même plus sensibles à la nouveauté que d’autres : c’est le cas de la Chine par exemple, où le succès de l’iPhone a été limité à un bout du marché par son cycle décalé et à l’autre bout par l’absence d’une entrée de gamme qui ne soit pas la gamme de l’an dernier.





Dit autrement, au risque d’enfoncer des portes ouvertes : si vous avez le choix, au même prix, entre un appareil « low-cost de cette année » ou un appareil « low-cost qui était le haut de gamme d’il y a trois ans », vous prendrez le premier. Pour autant, bien sûr, que cet iPhone d’entrée de gamme ne soit pas un iPhone au rabais — ce qui n’est pas évident et explique sans doute pourquoi Apple y travaille depuis « des années » selon le Wall Street Journal (et les rumeurs, qui ne sont jamais dénuées de fondements, contrairement à leurs « analyses »). Elle doit de fait résoudre la quadrature du cercle.



L’argument de ceux qui s’inquiètent des résultats financiers d’Apple est difficile à comprendre. L’intérêt d’un iPhone « low-cost » est précisément d’être conçu pour préserver la marge d’Apple et asseoir un peu plus sa domination économique sur l’industrie du mobile. C’est bien ce qui est compliqué : il faut faire aussi bien si ce n’est mieux pour deux à trois fois moins cher. On peut en effet imaginer qu’Apple vise la barre des 200 €, comme le fait Brian White, un analyste de Topeka Capital Market. « Apple n’a pas besoin d’un smartphone à 100 $, mais je pense que quelque chose autour des 200 $ avec le cachet d’Apple, l’esthétique d’Apple et la nouveauté se vendrait [NDLR : en Chine dans son hypothèse]. »



À vrai dire, la situation actuelle n’est pas forcément la plus confortable pour Apple (gamme de dix modèles), ni la plus rentable (différentes tailles d’écran, etc.). Plus d’un observateur pense donc qu’elle résulte d’un compromis en attendant un vrai modèle « low-cost ». La stratégie qu’a développée Apple pour diversifier l’iPod est un bon exemple à suivre, mais l’iPad mini fournit sans doute un modèle plus facile à appréhender. À l’intérieur, il n’est rien de plus qu’un iPad 2 ; mais à l’extérieur, c’est un tout nouveau modèle avec un nouveau design, et son format entraîne de nouveaux usages, tandis que son prix lui ouvre de nouveaux marchés. Résultat, il représente désormais la majorité des ventes.






Un des premiers prototypes d'iPhone, en plastique.




Un futur iPhone « low-cost » pourrait s’inspirer de ce modèle : des composants internes à la fois bon marché et suffisamment puissants, un jeu sur les économies d’échelle qui permette de ne pas sacrifier des postes clefs comme l’écran ou la batterie, un peu de polycarbonate à la place de l’aluminium et une apparence différente et nouvelle. Un savant jeu de funambule entre l’économie et la nouveauté pour provoquer le désir d’achat chez de nouveaux clients — et peut-être même d’actuels qui décalent le renouvellement !



Actuellement, Apple ne s’adresse qu’à 10 % du marché de la téléphonie selon Enders Analytics. Si elle descend à 200 $, elle quadruple son nombre de clients potentiels. Elle y descendra : Tim Cook n'a jamais hésité à dire que l'iPhone n'était pas réservé qu'« aux riches ». Bloomberg évoque même 99 à 149 $, même s’il n’est pas bien clair s’il s’agit d’un prix avec ou sans subvention. Dans l’hypothèse folle où il s’agirait du prix nu, Apple multiplierait par sept la taille du marché de l’iPhone ! Nul besoin de descendre plus bas : ce marché représente 95 % du chiffre d’affaires de l’industrie et permettrait à Apple d’au moins doubler les bénéfices réalisés sur l’iPhone.



En jouant sur le volume avec un matériel adapté, Apple continuerait donc à engranger des milliards de dollars ; et elle a besoin de jouer sur le volume pour éviter la stagnation de son écosystème. Amener de nouveaux utilisateurs à l’iPhone, c’est enchaîner de nouveaux clients à l’App Store et l’iTunes Store. Des clients fidèles qui achèteront un nouvel iPhone dans quelques années, peut-être même le modèle le plus cher. Et qui motiveront les développeurs à continuer de servir l’iPhone en priorité.



Un scénario idyllique qui nécessite néanmoins que cet iPhone « low-cost » soit d’abord et avant tout un excellent iPhone. Voilà sans doute pourquoi il n’est toujours pas là. En attendant, l’iPhone 4 fait office de ramasse-miettes.

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avatar Jackdu59 | 
"Vendu pas cher" ? Trololol ?!
avatar pierotette | 
@jackdu59 : Complètement d'accord ... Pas cher 400€
avatar marcus.vintage | 
Avec les subventions operateurs (ou même sans) l'iphone 4 reste un très bon telephone bien au dessus de ce que peuvent proposer d'autres marques actuellement. On a beau dire, apres 4ans d'iphones j'ai donné mon 4s pour acheter un galaxy note 2, et ce produit bien que ideal pour mon usage, n'est pas à la hauteur en terme de stabilité/finitions qu'un iphone. Pour le prix auquel est donc proposé le 4 actuellement, il devrait contenter un bon nombre de personnes encore à mon avis.
avatar Mark Twang | 
Analyse intéressante, merci. Je disais en commentaire dans un autre article que l'arrivée de l'iPad mini changeait la donne pour moi. Je ne suis pas le seul dans le cas. Une tablette qui tient dans une poche de parka/caban ou poche intérieure large de blouson (oui, j'ai fait le test, j'ai plusieurs manteaux qui permettent un tel usage), pour peu que ce soit une tablette cellulaire, remplit finalement mieux son office que le combo smartphone (écran très petit) + tablette 10" (finalement encombrante en extérieur). Un simple "dumbphone" suffit dans ce cas à compléter les usages de l'iPad mini. C'est vers cette solution que je me tourne pour l'avenir... mais l'arrivée d'un iPhone à moins de 300€ pourrait cependant me convenir. À voir !
avatar greggorynque | 
Apple peut depuis toujours faire la même chose sur le marché des ordinateurs (augmenter leur PDM en sortant un modèle 2X moins cher) et ne l'à jamais fait car le but d'apple était de canibaliser la valeur du marché, pas son volume. Attaquer le milieu de gamme (car apple n'attaqueras pas l'entrée de gamme soyez en sur) serait déjà risqué car l'image luxe des produits haut de gamme en pâtiraient à coup sur, et une fois le marché attaqué, la marche arrière n'est plus possible. Bref, que les analystes le souhaitent c'est sur, mais je continue à douter de l'interêt à long terme de cette stratégie. La force d'apple c'est leur plus-value existant nulle part ailleurs, pas la compétitivité-produit, domaine ou ils ont toujours été mauvais.
avatar liocec | 
@greggorynque : +10 bien résumé.
avatar iCaramba | 
Enfin bref moi j'achèterai toujours le haut de gamme…
avatar C1rc3@0rc | 
La strategie d'Apple actuelle est excellente. Vendre des iPhones sur 3 générations pour proposer des gammes de prix est tres rationnel. Le client achete un produit neuf toujours en production, pas une occasion! Tous le monde n'a pas besoin des dernieres technologies, sachant qu'en plus on parle de mois de differences et pas d'années! De plus les modèles vendus disposent du plus recent OS et celui ci est mis a jour pendant au moins 3 années! Et plus important encore leurs aspects est très proche, donc on voit que c'est un iPhone mais pas quel modèle! Rajoutons a cela que le modèle economique d'Apple exclut le besoin de monopole et des pratiques scélérates qui vont avec. Apple démontre depuis des décennies que c'est une entreprise qui sait tres tres bien vivre avec 10% de pdm. La course a la croissance pour satisfaire financiers et actionnaires lui a toujours été étrangère. Si on regarde du cote d'Android, des modeles bas de gamme, moyen de gamme voire haut de gamme, sortent avec un OS rarement a jour quand il ne s'agit pas d'une antiquité! Et la mise a jour est aléatoire. Ensuite, niveau matériel, Apple pourrait certes sortir une ligne spécifique low cost. Cela aurait 2 inconvénients: ce modèle serait identifiable, et cela casserait la dynamique "hype" (meme si elle est résiduelle elle est indeniable), donc moins de ventes. Ensuite cela obligerait Apple a faire un design (donc des couts de R&D) spécifique et entrainerait une contrainte de production sur des cycles courts (couts/contraintes techniques,...), alors que la solution actuelle permet d'amortir les chaine de productions alors qu'elles arrivent juste a maturité... Il reste ensuite un élément qui, helas dans notre monde infeode au marketing, ne suscite que rarement la question, mais est sous-jacent: comment justifier le cout d'un produit? L'iPhone est cher parce qu'il est de bonne facture mais aussi parce qu'il necessite des couts de R&D importants. Si Apple sort un iPhone lowcost, comment va se definir et se defendre son prix? En vendant moins cher un appareil de generation précédente, aujourd'hui tout le monde y gagne et comprend le principe. Si Apple sort un iPhone lowcost ce sera un iPhone "du pauvre" ou un iPhone "au rabais", bref cela va etre tres difficile a défendre. Enfin le parallèle avec l'iPad est faux. L'iPad mini n'est pas un remplacant low cost de l'iPad, ce serait plutot un remplacant de l'iPod touch, preuve en est (en plus des chiffres de vente a venir bientot) que c'est l'iPad 2 qui est l'entree de gamme... Donc meme stratégie, et meme réussite. Pourquoi casser un modele qui marche et qui fait d'Apple une des entreprise les plus rentable au monde?
avatar MacGyver | 
pas la peine pour eux de faire un iphone en plastique pour le produire moins cher. Produire iphone coute tres peu et une grosse partie du prix, c'est de la marge pure qu'Apple se mets dans la poche. Conclusion: ils pourraient baisser les prix sans avoir a le modifier, mais bien sur ils le feront pas. Par ailleurs, ils se risqueront pas a faire un iphone en carton (tout comem isl n'ont pas fait de netbooks), ils en feront eventuellement un "aussi bien construit" mais avec moins d'optiosn (ou bridé) pour justifier un prix plus bas.
avatar Bibuu_ | 
Vous pensez qu'il va enfin (bientôt) sortir cet iPhone low-cost? Parce que je comptais m'acheter un 3GS d'occasion.
avatar TBerth98 | 
@greggorynque : Faux Apple a sorti l'emac a 500 $ avec des specs plutôt bon un design sympa et ça a pas marche
avatar Reppa | 
lol low cost ??? un iPhone 5 coutent 160$ à la fabrication et vendu 600$ il est déjà low cost, si il le vendait 200$ il serait bon marché, la l'iphone low cost va couter 50$ à fabriquer et sera vendu 200$, sacré apple ils ont tjs le mot pour rire.
avatar nayals | 
"vendu pas cher" N'exagérons rien tout de même... Il y a aussi des Nokia à 30€ ...
avatar Reppa | 
Enfin bref moi j'achèterai toujours le haut de gamme… > ah bon icaramba, tu va acheter un galaxy s3 alors ? non parce que les produits apple c'est du moyen gamme vendu au prix de la haute gamme quoi
avatar TBerth98 | 
@Mac*Gyver : Effectivement ils se font de la marge mais après sur les 679 $ ils y a pas que 220 $ de pièce et le reste de la marge. En gros sinon ça reviendrais à avoir un smartphones en kit,que tu design,que tu programme et dont tu rapatrie les composant chez toi par tes propres moyens (et bien sur tu aurais entendue parler de ça grâce au bouche a oreille)
avatar lukasmars | 
vous oubliez une chose ; si un iphone "nu" à 200 euros est de qualité, plus personne sera assez gogo pour acheter l'entrée de gamme de l'actuel iPhone à 650 ! Ne parlons pas des modèles plus cher ou la capacité double a coût de 100 euros !
avatar bibibenate | 
Steve Jobs doit se retourner dans sa tombe !! Et dire que je me rappelais l'époque où dans le tramway les gens disaient, en voyant mon casque blanc, "regarde, il a un iPod !". C'était il y a bien longtemps et Apple était sûrement moins riche. Le but d'une entreprise est de créer de la valeur, SJ le faisait en innovant, en créant de nouveaux objets et usages, la nouvelle équipe se contente de recycler à l'infini les produits existants. Après l'iPad, l'iPad Mini puis l'iPad Maxi pourquoi pas? L'iPhone 3-4-5 maintenant "Low Cost", quoi après ? Je ne fais le constat un peu nostalgique qu'Apple ne me fait plus rêver
avatar TBerth98 | 
@Reppa : Ah et depuis quand pour moi c'est plutôt le contraire (d'ailleurs le galaxy S3 mini est du bas de gamme vendus a 350 €)
avatar TBerth98 | 
@bibibenate : Et a quelle rythme sont sortie ces innovations sous steve Jobs
avatar Oliange | 
C'est clair que 400 € pour un modèle de 2 ans et oser dire que c'est pas cher... Surtout quand on voit ce qu'on a chez les concurrents à 400 €.
avatar jupwk | 
Question rapport performances/prix, l'iphone 5 enterre ses grands frères. Je dirais même qu' acheter le 4 ou le 4s neuf aujourd'hui est une grosse arnaque. D'ailleurs je me demande pourquoi apple propose ces modèles antérieurs à la vente, alors qu'il ne font pas ça avec les mac, les ipads et les ipods. Le juste prix de l'iphone 4 serait 100 euros, et certainement pas 400!
avatar @MathieuChabod | 
Vachement beau ce proto !
avatar whocancatchme | 
Comment pouvez-vous y croire MacG ?!? Apple ne fera jamais de low-cost, qui balance des rumeurs aussi bidon ?
avatar akitam | 
@C1rc3@0rc : J'ai du mal a croire qu'Apple ne cherche pas du tout la croissance, mais bon... Je suis pas dans leurs petits papiers...
avatar FMC94 | 
Incontestablement l'iPhone est et restera le meilleur :)

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