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Amazon, le meilleur ennemi d'Apple

Anthony Nelzin-... | | 17:30 |  20
On oppose fréquemment Apple à Microsoft, et plus récemment Apple à Google. C'est oublier Amazon : par bien des aspects, la firme de Jeff Bezos est peut-être bien le concurrent le plus redoutable d'Apple, du livre électronique à la musique numérique, de la vente d'applications à la vente de matériel.

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Le courage de ses opinions
L'histoire romancée d'Apple fonde une grande partie de son image actuelle : le retour du fils prodige a permis de faire renaître le phénix de ses cendres, de rejouer la scène du Macintosh avec l'iPod, l'iPhone puis l'iPad, et iTunes en tâche de fond. On connaît moins le conte d'Amazon, alors qu'il n'est pas moins passionnant.

Fondé en 1994 et lancé en 1995, Amazon.com est conçu comme le « plus grand libraire du monde » : libéré de certaines contraintes physiques, le site ambitionnait de vendre plus de livres que tous ses concurrents réunis. Son fondateur, Jeff Bezos, s'est vite lancé dans une politique de croissance externe ambitieuse, multipliant les acquisitions de libraires électroniques (Bookpages, futur Amazon UK et Telebook, futur Amazon DE, en 1998, Audible en 2000) et de nombreux services Internet divers et variés (IMDb et Sage en 1998, Alexa en 1999, plusieurs systèmes de gestion en 1999 et 2000).

Le modèle économique d'Amazon a longtemps été atypique : dans la première version griffonnée par Jeff Bezos, il n'était pas question de générer des profits, mais simplement d'attirer les capitaux (la société entre en bourse dès 1997) et de croître suffisamment rapidement pour s'établir sur de nombreux marchés. Le reste est classique : sans réseau de distribution à maintenir, les coûts opérationnels sont très bas. Cet avantage concurrentiel lui permet de maintenir les prix au plus bas. Tout le génie de Bezos a été de prendre des risques calculés : offrir la livraison est une perte sèche, mais permet d'attirer la clientèle et d'espérer vendre suffisamment pour dégager une forte marge sur le volume. Ce jeu de vases communicants est la marque de fabrique d'Amazon.

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Jeff Bezos.


Après des années de pertes à en impatienter les investisseurs et à devoir trouver toutes les rustines possibles pour présenter les résultats sous leur meilleur jour, l'activité librairie d'Amazon devient rentable à la mi-2000, avant que l'ensemble des activités passe au vert fin 2001. La démonstration est éclatante : 80 % des ventes sont effectuées par des clients réguliers, qui dépensent alors environ 30 € par mois sur Amazon.

Un assainissement des règles comptables, limitant certaines pratiques déguisant ou omettant des frais, fait repasser Amazon dans le rouge ? Bezos offre la livraison et concède de larges réductions : les ventes explosent et les pertes sont réduites de moitié. Il faut promouvoir Amazon MP3 et son compagnon le Cloud Drive ? La société de Jeff Bezos encaisse 2,6 millions de dollars de perte en bradant le dernier album à la mode. Et gagne près d'un demi-million d'utilisateurs.

Des écosystèmes concurrents
La stratégie d'Amazon ne pourrait pas être plus éloignée de celle d'Apple, qui ne jure que par la marge brute, mais les deux sociétés se rejoignent sur plusieurs points, à commencer par la fidélisation extrême de leur clientèle. Mieux, les chemins d'Amazon et d'Apple semblent se rapprocher, au point de bientôt se croiser : à mesure qu'Apple s'est développé dans la distribution et les services (iTunes Store, App Store, iCloud), Amazon s'est aventuré dans le domaine du matériel (Kindle, bientôt une tablette). Sous peu, les deux sociétés pourraient bien être en concurrence frontale : chacune possédera un écosystème complet distribuant du contenu à des matériels conçus sur mesures et équipés d'un logiciel intégré.

Amazon MP3 / iTunes Store
Amazon a lancé sa boutique musicale fin 2007, plus de quatre ans après l'ouverture de l'iTunes Store. L'absence de DRMs, la plus grande qualité et le prix plus bas que l'iTune Store ont permis de rattraper le temps perdu : Amazon s'est rapidement imposé comme un numéro 2 viable, du moins aux États-Unis.

La taille des catalogues des deux boutiques est aujourd'hui similaire (14 à 16 millions selon les dénombrements) : Amazon se distingue régulièrement par des prix plus bas, et généralement par une grille tarifaire plus souple, alors qu'Apple sait s'offrir certaines exclusivités (les Beatles pour ne citer qu'eux).

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La société de Jeff Bezos parvient à consolider sa position : alors qu'elle ne représentait que 4 % des achats de musique numérique aux États-Unis début 2008, elle représente désormais 11,6 % du marché. Cette croissance ne se fait pour le moment pas au détriment d'iTunes, solide leader en légère progression, atteignant les 70 % de parts de marché. Dans un sens, Amazon aide à renforcer Apple, en éliminant les concurrents les plus faibles comme Rhapsody ; mais Amazon croît vite : Apple doit peut-être se méfier.

Amazon Cloud Drive / iCloud
Les pratiques commerciales d'Amazon sont en effet toujours aussi redoutables que lors des premiers jours. Pour assurer la promotion d'Amazon MP3 et de son extension naturelle, le Cloud Player (lire : Amazon Cloud Player : iOS privé du nuage), Jeff Bezos n'a pas hésité à sacrifier plusieurs millions de dollars pour offrir un album pour une bouchée de pain et ainsi acquérir de nouveaux clients. Tous ne reviendront évidemment pas, mais qu'importe : l'opération a coûté aussi cher qu'une campagne publicitaire habituelle, avec un tout autre taux de conversion.

iCloud

Avec iCloud, Apple peut cependant aller beaucoup plus loin que le Cloud Drive. Amazon se concentre en effet sur les contenus multimédias, là où Apple offre en plus divers services « de productivité » (courriels, calendriers, contacts, synchronisation des fichiers, etc.). Amazon s'est ensuite contenté de créer un casier numérique (lire : Amazon aux majors : taisez-vous et souriez), alors qu'Apple a réussi à convaincre maisons de disques et sociétés de gestion des droits d'auteurs d'autoriser le téléchargement multiple des achats ou la duplication d'une bibliothèque iTunes (lire : iCloud : la musique disponible partout).
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20 Commentaires Signaler un abus dans les commentaires

avatar lecoeur 28/06/2011 - 17:55

L'écran du Kindle est vraiment bluffant, avec l'absence de fatigue pour les yeux, qui représente un vrai confort par rapport à la lecture de longs documents sur un écran. Il lui manque cependant un outil de conversion permettant d'ajuster la police de caractères et la présentation des textes, au format optimal pour la taille du Kindle, en évitant d'utiliser les ascenseurs donc. Grâce à ça, il pourrait devenir l'iPod du texte, avec le succès que l'on connaît.

avatar Dagui 28/06/2011 - 18:02

Mise en perspective vraiment intéressante. Amazon est effectivement un acteur à surveiller de très près. Un iPad avec un écran comme tel que celui du Kindle (écran en couleur), serait vraiment top. Entre Amazon et HP qui mettent leur écosystème en place, les prochaines années vont être intéressantes à suivre.

avatar DrFatalis 28/06/2011 - 18:06

Au détail près qu'il est en noir et blanc.... et illisible sans source lumineuse externe. Dommage de ne pas avoir gardé les avantages du papier sas s'encombrer aussi de ses inconvénients!


avatar patogaz1 28/06/2011 - 18:07

là où amazon est très largement devant, c'est surtout sur tout ce qui touche au cloud (EC2, web services ...) si le cloud marche fort en ce moment c'est aussi grâce à eux, plein de boites s'appuient sur services pour vendre du cloud

avatar tap 28/06/2011 - 18:14

A voir du côté des écrans Mirasol ...

avatar Ali Baba 28/06/2011 - 18:46

L'étape suivante pour Amazon est de forker Android.

avatar john_steed 28/06/2011 - 19:17

j’y vérifie à deux fois désormais avant d’acheter sur iTunes, bien souvent le même morceau est à 0,99€ au lieu de 1,29€ (+/- deux anciens francs tout de même - pour les dinosaures ^_^) et puis parfois sur le store, les morceaux sont bloqués par un achat avec album uniquement, pas chez Amazon... Donc ça vaut le coup de comparer !

avatar ange 28/06/2011 - 21:06

Et une des meilleures pub d'Amazon est leur service SAV. Avec un collègue, on n'arrête pas de s'étonner de leur facilité à remplacer un matériel pour lequel on rencontre un soucis, sans devoir faire de nombreuses discussions mailiques ou téléphoniques. Ce qui fait que le réflexe devient d'aller voir à chaque fois sur Amazon si le même bien est en vente (par eux) à un prix comparable qu'ailleurs, et d'y aller acheter. Par ailleurs, Amazon a été l'un des premiers à fournir une API qui permettent aux softs de récupérer les infos sur leur enorme base de données sur livres, CDs, ... Certes, c'est de la pub gratuite, mais en tant qu'utilisateur de ces softs (style bookpedia) c'est sympa.(et pub pas trop voyante). PAr contre, parfois ils bloquent (cf Pocketpedia).

avatar Anthony Nelzin-... macG 28/06/2011 - 21:17

@patogaz1 : j'ai hésité à le mentionner. Mais ça vaudrait deux fois cet article tellement il y a à dire sur le sujet… @Ali Baba : quand tu vois ce que fait Barnes&Nobles avec Android, tu te dis que c'est l'étape logique. Android est presque le nouveau Windows CE : une brique d'embarqué si masquée par les applicatifs des tiers qu'on ne la verra plus.

avatar ovea 29/06/2011 - 03:25

DrD2 vainqueur !

avatar duc998 29/06/2011 - 08:23

Bel article, j'ai appris pas mal de chose sur cette plateforme de vente où j'achète assez souvent.

avatar pat3 29/06/2011 - 13:56

La réflexion est intéressante, mais je ne suis pas convaincu; d'abord, parce que le succès du Kindle d'Amazon est aux États-Unis, et que ça ne s'exporte pas si facilement, compte tenu des règles des différentes industries du livre - qui ont l'avantage inaliénable de la langue : les contenus en français ou en moldave sont préemptés par des locaux. Ensuite parce la force d'Amazon, c'est avant tout la VPC: du produit physique acheminé par transporteur avec des délais de ouf et un SAV sans le moindre souci. Pour continuer à faire le reste, il faut que ça se maintienne; la moindre baisse de qualité de service les mettrait dans le rouge. La force d'Apple, au contraire, c'est "everything technic for the rest of us": des technologies poussées rendues accessibles à tous (au prix de leur simplification, souvent - ce qui fâche les experts, diminué dans leur expertise), dans une interface plus rapide à prendre en main et souvent plus agréable. Si les deux boites se croisent sur des secteurs concurrents, leurs cœurs de métiers diffèrent encore beaucoup; le matériel d'Apple, ce sont les produits Apple, alors que le matériel d'Amazon ce sont les produits manufacturés de toutes les autres compagnies (excepté le Kindle). Autant je pense qu'Amazon a une chance sur le marché du livre aux États-Unis (où les gens à fort pouvoir d'achat renouvellent vite, changent souvent, et n'ont pas peur de cumuler Kindle + iPad + Droid…), autant ce sera beaucoup plus compliqué sur les autres marchés nationaux, ou le taux de cumul d'appareil est faible (ou s'il existe, à moindre frais), et dès lors que la marchandise n'est pas internationalisable (le livre, sorti de la best-sellerie pré-traduite). Enfin, pour le livre, si on accepte de ne pas assimiler livre et roman, la couleur est un argument rhédibitoire: un livre de cuisine sur le Kindle? Niet. Un livre pour enfant sur le Kindle? Niet. Une encyclopédie sur le Kindle. Niet. Etc.

avatar Loup_Fenrir 29/06/2011 - 14:26

Comment Amazon fait-il pour fournir une connection 3G gratuite au Kindle ? Quel est son partenaire ? Je suppose que c'est faisable car les Kindle n'utilisent pas beaucoup de data ? (contrairement aux smartphones)

avatar BenUp 29/06/2011 - 14:30

Comme je râle souvent sur Apple ces derniers temps, je tiens à faire un chapeau bas à l'équipe de MacG pour ces actualités et articles qui de plus en plus sont travaillés en profondeur. Courage les mecs et merci !

avatar Anthony Nelzin-... macG 29/06/2011 - 15:13

@Loup_Fenrir : AT&T. Qui lui-même a des accord de roaming à l'international pour que la fonction soit activée en Grande-Bretagne ou en Allemagne par exemple.

avatar telephone 29/06/2011 - 17:06

J’adore ces deux boites qui on beaucoup de points commun malgré l’apparent antagonisme de leurs industries respectives. En effet, et dans les grandes lignes,[b] Apple est un fabriquant [b] qui innove dans le soft pour vendre du matériel avec de grosses marges quand [b] Amazon est un distributeur [b] qui innove dans le service pour vendre toutes sortes de produits à faibles marges. Mais ce n’est pas par hasard que Eric Schmidt (qui a retrouvé un peu de liberté d’expression depuis son retrait des opérations), les intègre dans le désormais célèbre « club des 4 » avec Google et Facebook. Elles ont en commun : - Des valeurs, un ADN client: elles partent toutes deux des besoins insatisfaits des clients et tentent de les combler du mieux qu’elles peuvent, elles se servent de l’innovation technologique pour offrir la meilleure expérience et transformer un client . - Une « folle croissance maitrisée » : Amazon est passé de 0 à 35 Milliards de $ en 15 ans, à titre de comparaison Darty et Fnac qui existent depuis 50 ans culminent à environ 3-5 Milliards d’euros. Tout le monde connait les chiffres d’Apple… En fait ce qui rapproche ces sociétés n’est pas tant ce qu’elles vendent ou les marchés sur lesquels elles se battent, [b]mais la manière dont elles approchent leurs business respectifs.[b] L’histoire regorge de sociétés connues pour autre chose que leur métier d’origine (American express était une sorte de « la poste » sur la cote est US , Nokia un fabricant de papier…) à n’en pas douter, Amazon et Apple ont tellement de points communs que leur affrontement ne fait que commencer. Je ne serais pas étonné que mes enfants grandissent dans un monde interconnecté ou [b]quelques champions de la relation clients mettent à disposition des produits et des services sur n’importe quel support ![b] Et qu’ils soient ébahis qu’Amazon soit né comme un libraire et Apple comme un fabricant d’ordinateurs… ;-)

avatar telephone 29/06/2011 - 17:36

desolé, mes suis planté sur les tags :-(

avatar xatigrou 29/06/2011 - 18:39

Il fut un temps pas si lointain où Apple se prenait pour une entreprise informatique qui se comparait aux autres fabricants d'ordinateurs. Maintenant on cible les concurrents d'Apple chez les boutiquiers. Super. Une part importante des revenus d'Apple provient de la vente de contenu, et je me permet de considérer que les macs devraient voir leur prix baisser car je me vois mal payer un ordi avec une marge monumentale pour avoir la joie de payer 30% de taxe Apple à chaque achat. Après tout c'est comme ça que ça se passe dans le jeu vidéo, les consoles sont souvent vendues à perte et les fabricants se rattrapent sur les licences des jeux vendus. Une première étape est en train d'être franchie, Apple n'ayant plus le culot de vendre à prix d'or son OS qui devient une tête de gondole publicitaire avec son store intégré. Mais pour avoir l'honneur de disposer du Lion, il faut rentrer dans le supermarché d'Apple et créer sa carte de fidélité (vu qu'on ne le trouve que sur le store). Enfin c'est de plus en plus loin de moi tout ça...

avatar pilou83 29/06/2011 - 19:43

Décidément, qui n'est pas ennemi d'Apple ?

avatar BenUp 30/06/2011 - 08:59

@pilou83 Oui finalement, Forrest gump aura peut être raison un jour. Il ne manque plus que l'alimentaire aux filiales d'Apple.