Comment Apple peut rebondir

Christophe Laporte |

Après les célébrations de fin d’année, le retour à la réalité est rude pour Apple. On pressentait que l’année allait être difficile pour le constructeur… Tim Cook n’a pas fait durer le suspense bien longtemps : quelques heures plus tard, l’entreprise annonçait son premier avertissement sur résultat depuis 2002 ! La Pomme a cependant toutes les cartes en main pour éviter que 2019 se transforme en annus horribilis.

L’Apple Store ICONSIAM de Bangkok.

Un profit-warning historique

Apple n’a pas échappé à la règle : une alerte sur résultats provoque immanquablement une chute plus ou moins spectaculaire du cours de l’action. Ça n’a pas loupé : ce jeudi, le titre AAPL a cédé près de 10% à 142,19 $. Il s’agit de la 28e baisse la plus forte de l’histoire du groupe, comme le relevait l’analyste Charlie Bilello qui rappelle que 26 des plus importantes baisses de l’action d’Apple se sont déroulées avant 2003.

Autant dire que le gadin subi par AAPL cette semaine restera dans les annales boursières. Pour sauver la face, il a manqué à Apple 5 milliards de dollars environ. Les prévisions données par le groupe étaient de 89 à 93 milliards de dollars de ventes : les revenus engrangés pour les trois derniers mois de l'année devraient s'établir à 84 milliards de dollars.

À l’échelle d’Apple, 5 milliards de dollars représentent 6 à 7 millions d’iPhone environ. Autre ordre de grandeur : c’est deux à trois fois plus que le chiffre d’affaires annuel total d’Apple lors de son précédent profit warning de 2002 ! C’est aussi à ça qu’on mesure la croissance stupéfiante du constructeur ces quinze dernières années.

Les mois qui viennent nous renseigneront sur la « gravité » de ce ralentissement. Est-il structurel, lié à la saturation du marché des smartphones dans le monde ? Est-ce la conséquence à la fois du ralentissement du marché chinois et de la guerre commerciale que se livrent les États-Unis et la Chine ? De ce point de vue, Apple et Huawei apparaissent comme des victimes collatérales.

Peu importe les raisons finalement. Que ce soit en 2002 ou en 2019, le constat est identique : la firme de Tim Cook doit se concentrer sur ses produits et innover. C'est l'ADN d'Apple et sans doute le seul moyen pour elle de s'en sortir…

C’est entendu, la position de Steve Jobs était sans doute beaucoup plus simple à tenir en 2002 que celle de Tim Cook en 2019. Dire qu'on a de super produits dans les tuyaux pouvait sans doute rassurer à l'époque, d’ailleurs l’argument est encore présent dans la lettre aux investisseurs de Tim Cook. Dans le cas présent, Apple doit non seulement commercialiser « de super produits », mais ces derniers doivent encore générer des milliards de dollars pour avoir un impact significatif sur le chiffre d'affaires du groupe.

Quel prochain hit pour Apple ?

Dans son histoire moderne, Apple a quasiment toujours eu un produit susceptible de la transformer en profondeur. Au tout début des années 2000, ce fut l'iPod. Rappelons en passant que le précédent avertissement sur résultats intervenait alors que l'iPod n'avait que quelques mois. On sait quel fut son destin… Puis très vite, pendant des années, les rumeurs se sont intensifiées sur un téléphone estampillé d'une pomme. Cela déboucha sur l'iPhone en 2007.

Puis, dans l'imaginaire collectif, la tablette s'est rapidement imposée aux yeux de tous. L'iPad, qui fut peut-être le lancement produit le plus réussi d’Apple, vit le jour en 2010. Ensuite, les rumeurs s'éparpillèrent entre un téléviseur (qui ne vit jamais le jour) et une montre connectée.

L’Apple Watch Series 4 est le meilleur produit Apple de 2018, selon les lecteurs de MacGeneration.

En 2015, Apple entra dans le marché de l'informatique vestimentaire. Après des débuts difficiles, l'Apple Watch ne cesse de s'imposer. C'est d'ailleurs l'une des plus grosses sources de satisfaction d'Apple à l'occasion de ces fêtes de fin d'année. Tim Cook a déclaré que les appareils vestimentaires avaient enregistré une croissance de leurs ventes de près de 50 % d’une année sur l’autre… même si Apple n’a jamais précisé les volumes de vente de sa montre, ni de ses AirPods.

Ce qui inquiète peut-être à l'heure actuelle, c'est qu'on ne voit rien venir à court ou moyen terme chez Apple. Les pistes existent, mais à ce jour, elles semblent toutes très théoriques. Les lunettes ? Au vu de tous les efforts déployés par Apple autour de la réalité augmentée à chaque keynote, il ne fait guère de doute que c'est un domaine qui doit occuper des équipes entières en interne.

Même topo pour la voiture autonome. Tout comme la réalité augmentée, Tim Cook ne s'en cache même pas, c'est un domaine qui l'intéresse et on sait qu'Apple investit lourdement dans ce domaine. Mais on est sans doute encore très loin de voir sur le marché une voiture Apple ou la voiture d'un constructeur tiers équipée de technologies Apple.

Quel potentiel pour les Mac Arm ?

À court terme, la rumeur la plus tangible et la plus à même d'avoir un gros impact sur Apple, ce sont les "Mac Arm" qui seraient attendus pour l'année prochaine. Changer de processeur pour changer de processeur ne suffira cependant pas pour booster les ventes de manière durable, comme l'avaient permis les Mac Intel : outre un gain impressionnant de performances, ces machines ouvraient la porte de la compatibilité avec Windows.

Un des premiers ordinateurs sous Windows 10 équipés de la nouvelle puce Snapdragon 8cx.

Apple doit marquer le coup et les esprits. Un Mac Arm doit représenter un véritable bond en matière non seulement de performances (les puces Ax ont le potentiel de rivaliser avec les processeurs d’Intel), mais aussi de connectivité : beaucoup sont demandeurs d’un MacBook toujours connecté au réseau, comme c’est le cas des iPad.

Un Mac Arm doit aussi offrir une autonomie inégalée. Dans ce domaine, Apple stagne comme on a pu le déplorer avec les derniers MacBook Pro.

Enfin, cette transplantation cardiaque doit aussi donner à Apple les coudées franches pour revoir le design des futurs Mac Arm. Comme le MacBook Air avait su le faire à son lancement il y a plus de 10 ans, et qui est devenu le mètre-étalon de toute l’industrie.

Sur le papier, tout ceci est alléchant, et ce sera sans doute suffisant pour relancer durablement les ventes… de Mac. Qui pesaient « seulement » 7,4 milliards de dollars au troisième trimestre 2018… Loin des 37 milliards engrangés par l’iPhone durant la même période.

En 2006, le patron d’Intel de l’époque, Paul Otellini, et Steve Jobs sur la scène de la MacWorld. Le patron d’Apple annonçait la grande bascule vers les processeurs Intel.

Malgré toutes les qualités qu’on peut lui prêter, un Mac, tout Arm qu’il soit, pourra difficilement prétendre à remplacer l’iPhone en termes de volumes et de valeur. Que cela n’empêche pas Apple de se lancer dans cette nouvelle transhumance, car les Mac ont besoin de ce coup de fouet qui les mettra à l’abri des contingences d’Intel.

S'appuyer sur les services…

Ce trou d'air était redouté… il était peut-être aussi attendu par les dirigeants d'Apple (qui risquent au passage de devoir s’en expliquer auprès des actionnaires). La petite musique que la firme de Cupertino nous sert depuis quelques trimestres sur les services n'est en effet pas innocente. Et on aurait tort de prendre les efforts d'Apple dans ce domaine à la légère.

iTunes bientôt sur les Smart TV 2018 et 2019 de Samsung.

Lancé en 2015, Apple Music compte 56 millions d'abonnés. Il n'y a que Spotify qui fasse mieux et encore, Apple Music est leader aux États-Unis. Le marché est encore loin d'être saturé, et la marge de progression du service de streaming d’Apple est encore importante — tant au niveau des fonctionnalités que du contenu (à quand des déclinaisons de Beats 1 consacrées à d’autres genres que les musiques urbaines ?).

On a aussi vu qu’Apple n’avait aucun tabou à ouvrir son service à d’autres : Apple Music est disponible sur Windows, sur Android, et depuis peu sur Alexa (quitte d’ailleurs à grever les ventes du HomePod). Sans oublier la prise en charge des contenus iTunes sur les Smart TV de Samsung : cité dans le communiqué de presse du constructeur coréen, Eddy Cue parle d'offrir à davantage de clients le catalogue de l’iTunes Store (ainsi qu'AirPlay 2). Pourquoi pas iTunes pour Fire TV, pour Roku, ou le webOS des téléviseurs LG… ? Après Amazon et aujourd'hui avec Samsung, on voit que la Pomme n'hésite pas à bousculer des certitudes que l'on avait à son égard.

La marque à la pomme a l'intention de compléter son offre de contenus avec un service vidéo pour lequel elle dépense afin de créer des séries exclusives. Il se murmure même que le constructeur développe une clé HDMI de streaming de type Chromecast ou Fire TV, plus abordable que l’Apple TV…

À cela s’ajoute le futur abonnement pour du contenu presse et magazine qui pourrait s’enchâsser dans Apple News. Tout cela pourrait se regrouper au sein d’un seul et même forfait dont on ignore tout du prix évidemment (20 $ par mois pour de la musique, de la vidéo et de l’actu en illimité ?). Plus de réponses normalement au printemps, avec le lancement attendu du service vidéo.

Il faut aussi compter sur iCloud qui compte des centaines de millions d'utilisateurs (la répartition entre formules gratuite et payantes n'est pas connue) et Apple Pay, deux services qui sont encore très loin d'avoir atteint leur plein potentiel…

Tim Cook n’a cessé de marteler que la catégorie des services se portait très bien : elle a rapporté 10,8 milliards de dollars durant le dernier trimestre 2018, un record. Des services sur lesquels les marges ne sont peut-être pas aussi généreuses que sur les produits, en particulier dans le secteur musical où les licences pour les maisons de disques sont particulièrement élevées.

… et miser gros sur l’informatique vestimentaire

Quels étaient les deux produits en tension pour les fêtes de fin d'année ? Les AirPods et l'Apple Watch. Pour les petits écouteurs d'Apple, c'est d'autant plus fou que ce produit est maintenant en vente depuis plus de deux ans !

En décembre, nous avions eu des échos d'Apple Store et de boutiques spécialisées qui nous confiaient en vendre aisément plusieurs dizaines par jour. Le produit a été copié, mais il reste inégalé à ce jour.

Charge à Apple de pousser sur ce segment. On devrait en savoir rapidement plus sur les intentions du constructeur concernant l’avenir des AirPods : le boîtier de recharge par induction est espéré pour le début de l’année, tout comme une nouvelle génération d’écouteurs… plus à l’écoute.

L’autre produit vestimentaire à faire la fierté d’Apple, c’est bien évidemment l’Apple Watch. Avec la Series 4, la Pomme a réglé le problème de la puissance qui avait le poids d'un boulet sur les précédentes générations. Le constructeur porte également ses efforts sur le sport et, surtout, sur la santé. Un secteur qui, sans nul doute, va permettre à la montre d’être prise de plus en plus au sérieux.

À eux seuls, l’électrocardiogramme et le détecteur de chutes peuvent être de véritables facteurs d'achat. Surtout aux États-Unis, puisqu’il n’y a que sur les modèles américains que l’app ECG est disponible pour le moment… Espérons que cette fonction se déploiera rapidement ailleurs dans le monde.

Les prochains modèles devront aller plus loin encore dans ce domaine pour toucher toujours plus de clients : après tout, la santé est un sujet qui préoccupe tout un chacun. La question d'une moindre dépendance à l'iPhone se posera tôt ou tard, même si la connexion cellulaire disponible depuis la Series 3 permet à la montre de se détacher toujours plus de son encombrant compagnon.

Le plus intéressant finalement dans la stratégie « vestimentaire » d’Apple, c’est que les produits dessinent un écosystème où chaque produit est complémentaire. L’élément manquant dans ce tableau, c’est un dispositif visuel : non pas l’iPhone qu’il faut porter à bout de bras, mais… des lunettes. Il parait qu’Apple y travaille, bien que Tim Cook ait dit en octobre 2017 que la technologie n’était pas prête. Les poches sans fond du constructeur lui ont sans doute permis de faire sauter quelques obstacles.

iPad : le véritable échec d'Apple ?

On a beaucoup parlé de l'essoufflement des ventes de l'iPhone, mais il y a également un autre produit qui stagne depuis beaucoup plus longtemps : l'iPad. Avec la sortie de la nouvelle gamme en novembre, Apple devrait annoncer des chiffres solides pour son dernier trimestre, mais qui ressembleront à ces arbres qui cachent une clairière. Certains considéreront que la tablette est un essai non transformé, d’autres qu’il s’agira d’un sacré échec. Tout dépend de comment on voit le verre à moitié plein ou à moitié vide !

En 2010, durant la présentation de l’iPad par Steve Jobs.

Il faut remonter à 2015 pour voir Apple vendre plus de 20 millions d'iPad lors d'un trimestre. Depuis plus de deux ans, la tablette d'Apple affiche des ventes à 10 millions d'unités par trimestre. Entendons-nous : beaucoup de constructeurs se contenteraient de tels résultats. Mais Apple se doit de viser l’excellence.

On critique souvent la politique tarifaire d'Apple. Peut-on lui faire le reproche concernant l'iPad ? Certes, tout n'est pas parfait, on a eu l'occasion, à de multiples reprises, d'évoquer le prix des accessoires de l'iPad Pro. Mais la tablette d'Apple couvre une large gamme tarifaire. Cela va de 359 € pour l'iPad 6 (qui, ceci dit, est un très bon appareil couvrant la plupart des besoins), à plus de 2 000 € pour le top du top.

Mais la révolution iPad n'imprime pas… Pire, cette troisième voie a de plus en plus de mal à tracer son sillon face à l'iPhone et ses écrans toujours plus grands, et le Mac qui continue son petit bonhomme de chemin… Près de dix ans après son lancement, l'iPad n'a toujours pas pris son indépendance : il faut toujours un Mac pour concevoir une app à destination de l'iPad.

C'est une des grandes désillusions d'Apple de ces dernières années. Attention, l'iPad est un objet formidable, très puissant et polyvalent. Mais quasiment dès le premier jour, Steve Jobs l'avait admis : le principal problème de l'iPad est avant tout logiciel. En 2019, alors que les tablettes d'Apple explosent nombre de Mac en termes de puissance brute, ce constat n'a jamais été aussi vrai.

Il existe de nombreuses applications très capables pour l’iPad, bien sûr. Et cela ira en s’améliorant (après tout, Adobe prépare un « vrai » Photoshop qui sortira cette année). Mais Apple ne donne pas le bon exemple : où est Xcode ? Final Cut Pro ? Les outils Logic ? Sans oublier ce système d’exploitation qui tire les capacités de l’iPad vers le bas.

L’iPad, un ordinateur « for the rest of us » ? Apple n'a toujours pas réussi à porter ce message, au-delà d'un cercle de convaincus prêts aux efforts d’adaptation indispensables pour changer de crémerie. Pire, elle est en train de lui faire perdre des bastions comme le marché de l'éducation qui a basculé vers les Chromebooks.

Une des erreurs de Tim Cook a peut-être été de chercher à augmenter le prix des Mac pour faire de la place à ses tablettes : les deux produits devraient s'auto-concurrencer et se cannibaliser. Après tout, cela n’a jamais fait peur à Apple.

Est-ce la fin de l’histoire pour l’iPad ? Évidemment non. Il revient à Apple de faire sauter les principaux points de blocages avec iOS 13. Aux développeurs également de concevoir de véritables apps pour iPad, et plus seulement des apps iPhone optimisées pour les grands écrans. Marzipan, dont on aura des nouvelles à la WWDC à coup sûr, pourrait les aider à concevoir des applications multi-plateformes mieux adaptées à l’iPad, pour un minimum d’efforts…

iPhone : stop ou encore

Apple ne manque pas de leviers, encore faut-il choisir les bons, leur allouer les ressources nécessaires, et éviter de s’éparpiller. C'est peut-être le souci actuel d'Apple : par moments, avec ses discours, Tim Cook donne l'impression de se perdre en chemin.

En octobre dernier, Tim Cook était à Bruxelles pour un discours sur la confidentialité des données. Image DR.

À une époque où le monde a perdu ses repères, en partie à cause des bouleversements technologiques de ces trente dernières années, il est évidemment important que le CEO d'une société comme Apple intervienne dans le débat public et présente la vision et les valeurs de son groupe.

Mais ces 18 derniers mois, les dirigeants d'Apple en ont peut-être un peu trop fait ! Tim Cook se comporte parfois comme un chef d'État propageant la bonne parole aux quatre coins du monde. Il nous arrive même de ne plus relayer certaines de ses interventions, où il rabâche sans cesse les mêmes discours.

Tim Cook en oublie sa mission première : être le chef d’orchestre d’une entreprise qui doit servir ses utilisateurs en répondant au mieux à leurs besoins. Pas plus, mais pas moins. Pour en revenir aux produits, un rebond d'Apple ne pourra avoir lieu que si l'iPhone se maintient à un certain niveau de ventes.

Dans un marché où les innovations sont moins visibles pour le consommateur, Apple va devoir redoubler d'efforts pour se maintenir à l'écart de la guerre des prix qui a déjà fait énormément de dégâts dans l'écosystème Android : les LG, Sony, Motorola, HTC et d’autres sont devenus des constructeurs de second plan.

À Apple de repenser sa stratégie, notamment dans l'entrée de gamme et dans les pays émergents. Un iPhone XR mini pourrait par exemple intéresser une large clientèle et être vendu à un prix raisonnable « pour du Apple ». Les pistes existent, Apple n'est pas aux abois et l'entreprise a les moyens d'emprunter le bon chemin… sans oublier les utilisateurs sur le bord de la route.

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avatar earnest | 

Je me suis arrêté à l'iPhone 8. Les autres iPhone sont trop grands et ne rentrent pas dans ma poche. L'idéal serait un iPhone de la taille du 5c avec un écran qui prendrait toute la surface. Et avec touchID sous l'écran. Un Xc. Merci Tim

avatar Blanc Noir | 

Faire (refaire) des produits pour les pros.

Sortir cette année un MacPro abordable, évolutif et sans pièce soudé.

Je suis à deux doigts de me prendre un PC (montage vidéo).
Si l'hypothétique futur MacPro est 4 fois le prix d'un PC (au top) et non évolutif, je switcherais (avec regret)

avatar marenostrum | 

le Mac se vend bien selon leurs chiffres. c'est l'iPhone qui recule.

avatar Giru | 

Ouverture et réduction sont les 2 mots clés pour moi.

Une gamme réduite, pour plus de qualité et plus de cohérence. Il y a actuellement trop de produits Apple, et leur qualité est variable. Il y aussi trop de différences entre les gammes... Entre les produits qui passent enfin au 100% USB-C, ceux entre deux, et ceux qui restent bloqués sur du lightning ou autre.

Les différences entre MacBook / MacBook Air / MacBook Pro ne sont pas non plus forcément évidentent pour tous. J'ai pas trop compris pourquoi le MacBook Air est revenu sur le devant de la scène, alors que le MacBook l'avait +/- remplacé. Aujourd'hui le MacBook apparait comme un doublon bancal. Il y a un MacBook de trop pour moi. Qu'ils réduisent la gamme : MacBook Air ou MacBook Pro. Point.

Même chose pour les iPhones, il y en a trop et leurs différences sont à nouveau assez floues pour le grand public. Le Xr a vraiment une drôle de position dans la gamme actuelle. Virez-moi tout ça... Qu'ils sortent juste un iPhone XII en 2 ou 3 tailles et basta, sans autre différence que la taille de l'écran, la capacité de stockage interne ou la couleur.

Ensuite sur le plan logiciel, qu'ils continuent à s'ouvrir et surtout à s'étendre sur les supports tiers : que Apple Music soit accessible partout... ou au moins partout où Spotify se trouve déjà : par exemple sur les smartTV et les consoles en plus des smartphones. Même chose pour Photos ou pour le stockage iCloud. Qu'Apple propose ses services partout et pas uniquement sur ses propres appareils. Chez moi c'est sympa, j'ai un écosystème 100% Apple donc tout est +/- connecté... mais dès que je vais ailleurs c'est une autre histoire.

avatar sailman | 

Sortir un SE2 (ou XR mini) à tarif raisonnable pour éviter la fuite de certains (comme moi!!) vers le Droid ,sinon gare à la chute version Nokia années 2000!!!!!

avatar oomu | 

une réduction d'Apple serait une bonne chose pour tout le monde.

Cela supprimerait une pression faite à Apple de créer toujours le "Nouveau Bidule Qui Va Se Vendre à Milliards, là tout de suite, la banque A FAIM !" et par conséquent laisser les décideurs tolérer de sortir des produits plus risqués, d'avantage de niche, mais fort sympathiques.

Cela calmerait aussi les crises existentielles des fanZ, haineuZ et autres TrollZ que les actions passionnent d'avantage qu'un bon panini.

Il faut que toute l'industrie informatique dégonfle.

Quand on atteint des trillions de capitalisation et des dizaines de MILLIARDS (!) de $ de profits chaque années, les sociétés deviennent des poules aux œufs d'or fouettées, les ingénieurs ne sont plus libres de rien, les financiers sont dans la Terreur de ne plus pouvoir payer le carburant du yatch le mois prochain, les dirigeants ont peur de leur ombre, etc.

Un Apple qui baisserait un peu (sincèrement, passer de 93M à 84M de profit, ça me fait une belle jambe... ça ne pousse pas à sortir du Mac Pro), ce n'est QUE de la bonne nouvelle.

Vivement que ça soit pareil pour Google, Microsoft, Disney et ma grand-mère.

avatar YARK | 

Sur le fond je suis entièrement d'accord mais ayez un peu plus de respect pour votre grand-mère car elle, elle est réellement précieuse.
Signé par un quidam qui n'a plus la chance de les avoir.

avatar pierrefeuilleciseaux | 

Tres bon article ! ??

avatar roquebrune | 

Quils mettent osx sur iPad et on verra si il stagne

avatar airmax95 | 

Je pense que comme toutes sociétés les marges augmenteront mais ce sera très loin d apple.. en plus sous Android on a vite fait de passer entre OnePlus huawei xiaomi Sony etc.
Donc le prix doit être agressif ....du moins pour certains modèles. Moi je dis vive la concurrence et vive le choix .

avatar matamoski | 

- Redescendre sur terre/arrêter l'autoéjac-faciale.
- Ecouter les consommateurs au lieu de vouloir faussement innover(face id, suppression jack, esim, pas de chargeur rapide etc)
- Assumer le faire de copier android(on se détend les fanboys, tout le monde copie tout le monde) et ouvrir ios: un vrai finder, customisation du bureau et soyons fous pourquoi pas mémoire extensible.
- Prix raisonnables.
Et peut-être que j'achèterai à nouveau Apple.

avatar oomu | 

" - Assumer le faire de copier android(on se détend les fanboys, tout le monde copie tout le monde) et ouvrir ios: un vrai finder, customisation du bureau et soyons fous pourquoi pas mémoire extensible."

le vrai point, depuis des décennies, est : Apple innove et chamboule régulièrement l'industrie, ELLE ! Pas qu'elle reprend de temps à autre des fonctionnalités déjà existante ou des popups d'annonces de programmes.

avatar matamoski | 

Tu as des exemples? Qu'on rigole.
Apple a inventé la souris... Je te l'accorde, mais encore? Apple pompe absolument tout et en fait des produits hype. Apple a re-révolutionné le cellulaire en produisant un vrai premier bon smartphone, mais depuis?

avatar Ghaleon111 | 

Apple a fait un écosystème entre appareils encore inégalé 5 ans plus tard, l’ipad qui a révolutionné la tablette aussi, cofondateur de l’architecture arm utiliser par tous les appareils mobile, le trackpad géant multitouch et l’os qui l’exploite copier 5 ans plus tard par les concurrents et Microsoft, conçu les plus puissants cpu arm, c’est aussi grâce à apple que les graphismes des jeux mobiles ont évoluer avec l’api metal etc etc...

avatar Jeanlucesi | 

Tant mieux les pigeons se réveillent.

avatar arsceniq | 

84 000 000 000 € en 90 jours et ça s’appelle une catastrophe ?!? Dans ma boîte, nous sommes 16000 , 250 agences dans l’Europe, on fait 3 milliards de CA ! Apple les fait en 3 jours !!! Où va le monde ???

avatar marenostrum | 

la perspective qui est sombre. la CA (qui ne représente rien de stable) peut chuter de plus en plus si y en a pas de perspective.

ta boite n'a pas de concurrents féroces pour ça que ça roule doucement, c'est pas le cas d'Apple.

avatar Mac Hiavel | 

Je pense qu’Apple, d’une manière globale et pour tous ses matériels/services, doit justifier ses prétentions tarifaires. Je m’explique : historiquement son ADN est l’innovation « cool » (l’innovation n’étant pas l’invention pure mais plutôt l’intégration de concepts), puis Apple s’est démarquée par ses options design/agrément sans équivalent ailleurs, et enfin par un positionnement marketing aux limites du luxe et de l’image mode.
Maintenant que les copieurs et les gestionnaires savent faire pareil (en apparence tout au moins) pour un coût dérisoire, Apple doit montrer que la piste des données personnelles est son avenir : respect, confidentialité, sécurité et utilité. De même que ses produits étaient aussi beaux dedans qu’en dehors (ce qui a toujours comblé les fans de la Pomme et fait sourire les PéCéistes) je souhaite désormais un produit aussi performant qu’utile : après tout payer comme chez iGen pour une vie sans pub ou chez Apple pour une vie numérique sans risque est bien ce que cherchent beaucoup de gens.

avatar Glop0606 | 

Rebondir est peut-être un peu exagéré... J'aimerai pour ma part un retour aux fondamentaux. C'est simple, inspirez vous de l'apple d'avant 2012: Innovation, cohérence, qualité et prix "acceptables" ;) -

avatar lome_bbrr | 

il me semble qu'Apple va très bien pourtant.
Alors oui, au lieu de gagner beaucoup beaucoup beaucoup, ils vont juste gagner beaucoup beaucoup ...
tout ça parce que l'action a diminué? mais vous êtes tous actionnaires ou quoi???
le meilleur qu'il puisse leur arriver : sortir de la bourse, un jour peut être le pourront-ils.

pour le ralentissement des ventes, on observe toujours la même chose : on est passé d'une économie d'équipement à une économie de renouvellement, et forcément beaucoup moins rapide.

avatar marenostrum | 

l'action montre la perspective d'une boite. le chiffre d'affaire ne mesure que un moment précis (les trois derniers mois pour Apple), rien d'autre. ça peut chuter vite, quand les concurrents font des produits meilleurs. ils te prennent tes clients.

avatar Chanteloux | 

Article très intéressant, j’ai pas tout compris, mais bon...
Je rajoute un point: dans le milieu où j’évolue, Apple, c’est avant tout - et je rajouterai presque- un nom prestigieux, qui concerne le iPhone et le iPad (un peu moins les portables...) vus comme des objets incontournables, intégrés sinon supportant l’identité de ses possesseurs. On dit « t’oublieras pas ton iPad », et non pas « t’oublieras pas ta tablette ».... Personne n’a d’androïd... J’en avais, mais j’ai du me plier à la douce dictature du groupe...

Mais ce prestige est resté cloisonné dans ce secteur bien précis. Apple Watch, HomeKit, etc, tous ces champs nouveaux qu’Apple défriche, ce milieu dont je parle s’en foutent totalement, ça ne les intéresse pas du tout... Comme si Apple (et son nom) avait raté sa transformation, restait confiné dans son champ originel, un champ restreint et de plus en plus menacé.

avatar Mactin | 

Une vieille vidéo de Steve qui explique bien la situation actuelle d’Apple.
https://www.dailymotion.com/video/x298pqk

Bonne journée !

avatar pat3 | 

@Mactin

"Une vieille vidéo de Steve qui explique bien la situation actuelle d’Apple.
https://www.dailymotion.com/video/x298pqk
"

Cette vidéo, dans son entier, est assez mythique ! Il manque une vision « produits » claire à l’Apple d’aujourd’hui.

avatar webHAL1 | 

@Mactin
« Une vieille vidéo de Steve qui explique bien la situation actuelle d’Apple.
https://www.dailymotion.com/video/x298pqk »

Un grand merci pour cette vidéo que je ne connaissais pas !
En effet, il est frappant de constater à quel point le discours de Steve Jobs sur IBM et Xerox semble d'actualité aujourd'hui à propos d'Apple.

avatar marenostrum | 

il faut virer Cook et trouver un autre Jobs. c'est la seule solution de rebondir.

avatar pocketalex | 

@ marenostrum

Si tu vires Cook, forcément, il devra trouver un Job

avatar YARK | 

Si tu veux trouver un autre Jobs, t'as qu'à traverser la rue.

#LeCondécendantDesSansDent

avatar Achylle_ | 

Apple a de sérieux moyens pour faire beaucoup mieux.
C'est vrai que c'est dommage de voir cette marque perdre autant en prestige alors qu'elle pourrait complètement tuer la concurrence.

Quelques idées sorties de mon chapeau magique :
En trucs faisables immédiatement :
- 8Go/256Go minimum pour les ordi / 256Go pour les iPhones/iPad
- Un MBA entrée de gamme qui débute à 1000€
- Des MBP qui débutent à 1500€ et on vire les MBP sans touchbar
- Des iPhones haut de gamme (les Xs) à 1000€ maxi
- Fournir le stylet avec les iPad pro (sans toucher au prix)

Et a plus moyen terme :
- un Netflix like qui inclus du stockage icloud, du streaming audio et vidéo
- un iPadOS
- Subventionner ou inciter de gros éditeurs de jeux vidéos à investir sur iOS/TvOS pour proposer de gros jeux AAA en exclus (via des partenariats peut-être)
L'appleTV a largement le hardware pour rivaliser avec Microsoft ou Sony pour peu que les éditeurs s'y penchent sérieusement, surtout si on met un A12X dedans
- des AirPods étanches (pour natation)
- Une AW5 ronde, avec l'écran allumé en permanence et 2-3 jours d'autonomie

Encore à plus long terme :
- Un mac ARM (sous MacOS) avec 3 jours d'autonomie, 1kg sur la balance, 2 ports TB3, connectivité 5G

avatar Crkm | 

Pour que des jeux AAA viennent sur l'Apple TV, il faudrait d'une part qu'Apple livre des manettes avec l'Apple TV, et peut-etre surtout d'arrêter d'obliger les éditeurs à rendre leurs jeux compatibles avec la télécommande - une erreur sans nom au niveau de l'ergonomie.

avatar bidibout (non vérifié) | 

@Crkm

Cette télécommande je ne m'y ferai jamais perso (je ne joue pas). Je préférais les anciennes.

avatar robertodino | 

Mais non, la courbe est parfaitement en adéquation avec les nouveaux iPad Pro’s...

avatar Crkm | 

Comment Apple pourrait rebondir? Et bien, si Apple était encore un tant soit peu visionnaire, ils auraient déjà massivement investi dans l'écosystème Homekit. Si Steve Jobs était encore là, nul doute qu'on aurait déjà la possibilité d'avoir sa maison entièrement équipée d'objets connectés Apple - à commencer par une TV Apple. Mais seulement voilà, les personnes à la tête d'Apple sont une bande d'incapables sans aucun leadership, sans aucune vision, une bande de marketeux qui se soucient plus du cours de l'action AAPL que du reste. C'est la paresse intellectuelle qui a remplacé l'ingéniosité. Ainsi, la seule possibilité pour Apple de rebondir serait de faire revenir SJ. Autant dire qu'Apple est foutue.

avatar reborn | 

@Crkm

C’est pas le but de vendre des objets connecté pour Apple.

Et perso j’ai pas envie de devoir acheter une ampoules 79€. Les Philipps hue sont deja bien assez cher

avatar Crkm | 

Ah bon, et pourquoi? Au début Apple était essentiellement un vendeur d'ordinateurs, puis ensuite ils sont devenus vendeurs de baladeurs et de musique, puis ensuite de téléphones, maintenant de montres…ils ont toujours su s'adapter aux marchés, quoiqu'un peu moins maintenant peut-etre.

Et leur point fort a souvent été de simplifier les choses pour le consommateur: aujourd'hui, il faut acheter un pont pour faire fonctionner ses ampoules Philips Hue, si vous voulez acheter des stores connectés Ikea il vous faudra un nouveau pont…le moins qu'on puisse dire, c'est que c'est loin d'être simple et transparent pour le client. Et puis les constructeurs tiers sont très lents à adopter Homekit.

Après, niveau revenus, c'est sûr que ça se rapprocherait plus de la gamme des accessoires que d'un nouveau produit phare comme l'iPhone, mais grâce à sa position sur la vie privée Apple aurait une carte à jouer vis à vis des produits Alexa et Google home. Ça ne serait peut-etre pas un relais de croissance pour eux, mais disons que ça leur permettrait de se consolider, de dépendre moins de l'iPhone.

avatar Chamalo | 

Il suffit de rendre obsolète toute la gamme actuelle d’iPhone pour forcer à acheter du neuf. Apple sait bien faire ça. Hop problème résolu

avatar LeSteph | 

@Mactin

Excellente vidéo, je ne l'avais jamais vue et c'est vrais qu'elle résume à merveille la situation actuelle d'Apple!

Sacré Steeve

avatar Mike Mac | 

Un iPad en mode DEX façon Samsung et 16/9ème (au lieu de nous balancer une image carrée sur des téléviseurs 16/9 en 4K), idem pour l'iPhone, et connectables à une souris / trackpad bluetooth, et hop, Apple rebondit et nous donne alors une belle vision de l'informatique grand public.

Et enfin l'iPhone et le iPad deviennent de vrai ordinateurs des temps modernes.

avatar Malvik2 | 

À la limite ça devient vraiment écœurant cette affaire; on parle de nécessité de rebond une boîte qui fait des bénéfices de tarés juste parce que quelques milliers d’arrivistes financiers n’ont pas eu les 5 milliards qu’ils leurs manquaient..?! Mais on va où la ?

On parle de protéger la planète en réduisant nos consommations etc..,au lieu de vouloir qu’Apple "rebondisse" en vendant annuellement toujours plus d’iPhones, qui qu’en dise Apple pollue la planète et consomme des ressources(et pas qu’un peu), posons nous enfin la question du bon sens de tout ça.
Arrêtons d’être lobotomisés par tous ces vautours !

Cette industrie est devenue cinglé, le high-tech en général: tous les ans nouveaux smartphones, quand c’est pas tous les 6 mois, nouvelles tv 4K, maintenant 8k(ben voyons), nouvelles Watch tous les ans...

On va bientôt avoir épuisés toutes les ressources de cette bonne vieille terre mais c’est cool, on aura le dernier IPhone XXI dans la poche.
Pauvres fous que nous sommes.

avatar pocketalex | 

@malvik

L'être humain est ainsi, d'un coté ceux qui gagnent du fric ne vous pas se mobiliser pour en gagner moins, et ceux qui consomment sont une minorité à prendre du recul sur ces choses, encore que, fort heureusement, tout le monde ici ne remplace pas son matériel tous les 6 mois

Il est inutile de taper sur Apple, c'est comme de taper sur TF1, l'un comme l'autre ne sont pas responsables de la surconsommation de produits polluants et jetables, ou d'émissions de TV complètement débiles, ils en font... que répondre à une demande.
C'est au niveau des populations qu'il faut faire un travail d'éducation, sur la façon de consommer "simple et utile", sur la façon d'entrevoir le rapport aux autres, sur le modèle de société que l'on peut avoir
Il faut promouvoir le DIY, la réparation (si ce n'est pas la création autonome des objets, mais la je vais un peu loin), l'entretien, le fait d'être soigneux, mais cela n'est pas chose simple, il est tellement plus facile de jeter nos produits que de les ouvrir, les comprendre, et les modifier/réparer.
Ceux qui s'en sortiront lors de l'effondrement ne sont pas ceux qui on un flingue, mais ceux qui sont autonomes

avatar Philactere | 

@pocketalex

"Il est inutile de taper sur Apple, c'est comme de taper sur TF1, l'un comme l'autre ne sont pas responsables de la surconsommation de produits polluants et jetables, ou d'émissions de TV complètement débiles, ils en font... que répondre à une demande."

L’industrie a sa part de responsabilité en créant la demande et en la stimulant sans cesse.

avatar Tchobilout23 | 

Très bon article comme je les aime.. Merci ?

avatar Doctomac | 

Je rejoins quelques idées de l’article mais quand même, il ne faut pas sombrer dans le catastrophisme et le sensationnalisme.

On se pose la question de comment Apple peut rebondir mais quand même, Apple va annoncer un CA au-dessus de 80 milliards de dollars. La baisse est liée à un contre-coup avec l’iPhone mais Cook mentionnait quand même :

« Lower than anticipated iPhone revenue, primarily in Greater China, accounts for all of our revenue shortfall to our guidance and for much more than our entire year-over-year revenue decline. In fact, categories outside of iPhone (Services, Mac, iPad, Wearables/Home/Accessories) combined to grow almost 19 percent year-over-year. »

Alors on peut parler de rebond, qu’Apple a raté son Noël, mais voilà la situation est bien plus nuancée que ça et surtout loin d’être dramatique (évidement).

Par ailleurs, oser évoquer la possibilité d’un échec de l’iPad, ça devient surréaliste (l’iPad c’est aux alentours de 20 milliards de dollars de CA par an). Il ne faut pas déconner quand même.

C’est marrant, les médias ne parlent jamais d’un échec avec la Surface de Microsoft qui plafonne avec un CA de 1 milliard/trimestre depuis des années.

avatar webHAL1 | 

@Doctomac
« C’est marrant, les médias ne parlent jamais d’un échec avec la Surface de Microsoft qui plafonne avec un CA de 1 milliards/trimestre depuis des années. »

Serait-ce parce que ça n'a rien d'un échec, que c'est une branche en progression chez Microsoft et qu'elle rapporte maintenant plus d'un milliard de dollars par trimestre ?

avatar Doctomac | 

Ce n’est absolument pas vrai :

https://photos5.appleinsider.com/gallery/26905-39065-AAPLiPadMacSurfaceRevenues-l.jpg

Le business des Surface chez Microsoft est à la ramasse depuis des années et ça ne change pas.

À titre de comparaison, l’iPad, en revenu, c’est 4/5x plus. Mais attention, on peut envisager un échec de l’iPad d’Apple mais absolument pas pour les Surfaces de Microsoft.

Ahh la distorsion de la réalité....ou simplement du Apple Bashing.

avatar webHAL1 | 

@Doctomac
« https://photos5.appleinsider.com/gallery/26905-39065-AAPLiPadMacSurfaceRevenues-l.jpg »

Merci pour ce joli graphique qui démontre parfaitement que :

1. La gamme Surface fait maintenant plus d'un milliards de dollars par trimestre et pas du tout par année.

2. Elle est en progression depuis 2014.

3. Dans le même temps, depuis 2014, les iPad ont, eux, chuté de manière vertigineuse.

Sinon :
https://www.theverge.com/2018/7/19/17591218/microsoft-q4-2018-earnings-cloud-services-surface-gaming

Extrait :
« Surface revenue has jumped 25 percent year over year this quarter to $1.1 billion, “driven by strong performance of the latest editions of Surface” says Microsoft. »

avatar Doctomac | 

Il faut apprendre à lire un graphique :

1) J’ai bien dit que le CA des Surface est de 1 milliard par trimestre (j’ai écrit : C’est marrant, les médias ne parlent jamais d’un échec avec la Surface de Microsoft qui plafonne avec un CA de 1 milliards/trimestre depuis des années.). En plus d’avoir des problèmes avec la lecture de graphique, tu as aussi des problèmes de lecture tout court.

Ce chiffre est évidement très mauvais. Si tu crois qu'un milliard de dollars avec un business composés de plusieurs produits Surface commercialisés est un bon chiffre, alors surtout ne monte pas de boîte.

2) Non, il n’y a pas vraiment de progression (comme ça en passant, tu peux me qualifier la progression que tu vois sur ce graphique ?) depuis 2014. Ça baisse, ça augmente au fil des trimestres et on oscille autour de 1 milliard, c’est à dire un chiffre mauvais.

3) C’est plus facile de baisser quand on est en haut, quand on est au raz des pâquerettes, on ne peut que monter. Par ailleurs, je ne nie pas la baisse des revenues de l’iPad sur les dernières années et surtout en comparaison de l’année exceptionnelle de 2014 (entre 2015 et 2018, c’est plutôt stable), mais ce n’est pas le propos.

Là je suis en train de te dire qu’on envisage un échec de l’iPad alors que ce dernier à un revenu 4 à 5 fois supérieur (encore plus supérieur en 2014) en comparaison de la Surface MAIS c’est marrant, on n’a jamais mais jamais parlé d’échec des produits Surface. Alors que factuellement, les Surfaces de Microsoft sont un échec.

« Surface revenue has jumped 25 percent year over year this quarter to $1.1 billion, “driven by strong performance of the latest editions of Surface” says Microsoft. »

Si on regarde les chiffres de 2017 :

Q2 = 1,32 milliard.
Q3 = 831 millions (mouarfff)
Q4 = 948 millions (mouarf)

Si on regarde les chiffres de 2018 :
Q1 = 1,037 milliard
Q2 = 1,34 milliard
Q3 = 1,094 millard
Q4 = 1,18

Et....Q1 2019 = 1,18 milliard

Remarque 1 : c’est bien gentil de dire que les revenus ont augmenté entre le Q4 2018 et le Q4 2017 sauf qu’en 2017 il y a avait eu une forte baisse et finalement, en 2018, on revient vers la vitesse de croisière de Surface, à savoir un peu au dessus des 1 milliard.

Remarque 2 : ces chiffres montrent clairement que les ventes de Surface ne décollent pas et le business des Surface est misérable. Si Apple avait des chiffres pareilles avec les iPad, on n’oserait pas juste parler d’échec mais d’accidents industriels, de fiasco, de fin du monde, d’apocalypse, ....

avatar webHAL1 | 

@Doctomac

Tiens, tu as édité ton tout premier message ? ;-)

« Ce chiffre est évidement très mauvais. Si tu crois qu'un milliard de dollars avec un business composés de plusieurs produits Surface commercialisés est un bon chiffre, alors surtout ne monte pas de boîte. »

Je pense que n'importe qui lisant cette phrase éclatera de rire ! C'est sûr, réaliser un chiffre d'affaire d'un milliard de dollars par trimestre c'est négligeable, toutes les entreprises du monde font ça sans sourciller. Et moi qui pensais monter ma boîte et qui visais à terme un chiffre d'affaire annuel de 3 milliards de dollars, je vais laisser tomber, ça ne vaut vraiment pas la peine ! ^_^
Sans mentionner le point le plus important : Microsoft a confirmé à plusieurs reprises que la gamme Surface dégageait des bénéfices.

« Si on regarde les chiffres de 2017 [...] »

Tu ne le sais apparemment pas, mais faire une comparaison entre trimestres au sein d'une même année fiscale n'a pas de sens dans un secteur soumis à des variations saisonnières.
Donc, si on reprend tes chiffres :
Q2 2017: $1,32 milliard
Q2 2018: $1,34 milliard
=> Progression (+1,5%)

Q3 2017: $831 millions
Q3 2018: $1,094 milliard
=> Progression (+31,64%)

Q4 2017: $948 millions
Q4 2018: $1,18 milliard
=> Progression (+24,47%)

Q1 2018: $1,037 milliard
Q1 2019 = $1,18 milliard
=> Progression (+13,78%)

Soit une progression moyenne de 17,84%.

avatar Doctomac | 

« Tiens, tu as édité ton tout premier message ? ;-) »

Tu as bien compris que j’ai corrigé une coquille.

« Je pense que n'importe qui lisant cette phrase éclatera de rire ! C'est sûr, réaliser un chiffre d'affaire d'un milliard de dollars par trimestre c'est négligeable, toutes les entreprises du monde font ça sans sourciller. Et moi qui pensais monter ma boîte et qui visais à terme un chiffre d'affaire annuel de 3 milliards de dollars, je vais laisser tomber, ça ne vaut vraiment pas la peine ! ^_^ »

Ça dépend de ce que tu vends. Ici dans le cas de Microsoft (et si tu devais faire la même chose), la société commercialise 5 familles de produits Surface à des prix élevés et ne génère que 1 milliard de dollars/trimestre (4 milliards l’année). Alors tu peux avoir toute la mauvaise foi du monde mais cela montre, entre autres, que le volume écoulé est relativement faible.
Alors tu peux le tourner dans tous les sens, mais ça reste très décevant pour une société comme Microsoft.
Par ailleurs, encore une fois, si on peut oser qualifier d’échec un business d’environ 20 milliards de dollars/an (iPad), comment peut-on décrire le business des Surface avec un CA de 5x moins ?

Pour les chiffres, tu tentes ne minimiser en rejetant de facto un analyse séquentielle. Alors,

Q2 2016 : 1,35 milliards.
Q2 2017 : 1,32 milliards.
Q2 2018 : 1,34 milliards.

=> En 2018, hausse de 1,5% après une baisse en 2017 de 2,22 %.

Q3 2016 : 1,11 milliards.
Q3 2017 = 831 millions.
Q3 2018 = 1,094 milliard

=> En 2018, hausse de 31,64% après une chute en 2017 de 25,13%. En 2018, on revient à peine au chiffre de 2017.

Q4 2016 : 965 millions.
Q4 2017 : 948 millions.
Q4 2018 : $1,18 milliard.

=> En 2018, hausse de 24,47 % après une baisse en 2017 de 1,76%.

En somme, en 2018, Microsoft a fait à peine mieux que rattraper la baisse opérée en 2017. Par ailleurs, en sachant qu’entre la Q4 2016 et le Q4 2017 (mis à part le Q2 2017), le CA des Surface a été sous le milliard de dollars, facile d’afficher une croissance à deux chiffres en 2018.

avatar webHAL1 | 

@Doctomac
« Ça dépend de ce que tu vends. Ici dans le cas de Microsoft (et si tu devais faire la même chose), la société commercialise 5 familles de produits Surface à des prix élevés et ne génère que 1 milliard de dollars/trimestre (4 milliards l’année). »

En effet, il s'agit ici de Microsoft. Une entreprise qui était jusqu'à il n'y a pas si longtemps totalement orientée logicielle (à l'exception de quelques périphériques) et qui a réussi en un temps étonnamment court à devenir un acteur majeur parmi les fabricants de console et à mettre sur pied une ligne d'appareils informatiques qui rapporte maintenant plus d'un milliard de dollars par trimestre. Et sans doute le plus remarquable c'est que cette ligne de produits dégage de plus en plus de chiffres d'affaires au fil du temps, là où les ventes de micro-ordinateurs et de tablettes sont dans le même temps à la baisse chez les autres constructeurs américains, Apple y compris.
Alors tu aurais beau répéter tant que tu veux qu'il s'agit d'un échec, c'est tout simplement complètement faux.

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