C’est officiel, Apple a raté Noël

Mickaël Bazoge |

Dans un courrier destiné aux investisseurs d’Apple et publié sur le site Newsroom du constructeur, Tim Cook annonce une révision des prévisions pour le premier trimestre fiscal de l’entreprise (qui correspond au dernier trimestre 2018). Une procédure très rare pour Apple, qui émet là un « profit warning » ou une alerte sur résultats — le dernier datait de 2002, une autre époque.

Tim Cook annonce donc le chiffre d’affaires attendu pour le T1 se monte à 84 milliards de dollars, pour une marge de 38%. Les prévisions d’Apple étaient auparavant de 89 à 93 milliards de dollars de ventes, pour une marge brute établie entre 38% et 38,5% : la différence est sensible et elle justifie cette communication.

Vous allez rire ?

Le CEO d’Apple avance plusieurs explications à ce loupé jamais vu sous son magistère. Tout d’abord, le timing de lancement des iPhone : les XS et XS Max ont été lancés au quatrième trimestre fiscal 2018, alors que l’iPhone XR l’a été au premier trimestre 2019, ce qui fausserait les comparaisons entre les T1 2018 et T1 2019 ?.

La force du dollar américain vis à vis des autres monnaies est aussi mise en avant par Tim Cook. Troisième point, le nombre « sans précédent » de nouveaux produits lancés entre début octobre et fin décembre a fait peser de fortes contraintes sur la chaîne d’approvisionnement : cela a notamment eu un impact sur les ventes d’Apple Watch Series 4 et d’iPad Pro. Les AirPods ainsi que les MacBook Air ont aussi été touchés.

La Chine et l’iPhone en porte-à-faux

Enfin, Tim Cook avance une raison macroéconomique : l’activité dans certains marchés émergents est en recul. C’est notamment le cas en Chine, qui concentre en fait toutes les difficultés de vente de l’iPhone, du Mac et de l’iPad. L’économie du pays souffre des tensions commerciales avec les États-Unis, écrit Tim Cook noir sur blanc. Cela se ressent y compris dans le trafic enregistré dans les boutiques du constructeur, ajoute-t-il. Le patron d’Apple, qui redit sa confiance dans le marché chinois, assure que l’activité de l’entreprise a un « avenir brillant ».

En termes de produits, c’est l’iPhone qui est pointé du doigt. Combinées, les autres catégories de produits et de services d’Apple progressent de 19% d’une année sur l’autre… mais pas l’iPhone. Les consommateurs ont plutôt moins renouvelé leurs iPhone en fin d’année : « [le taux de renouvellement] a été moins fort que ce que nous espérions ».

Le CEO indique que ce manque d’appétit pour l’iPhone provient également de la réduction des subventions opérateur, de la hausse des prix en raison de la force du dollar, ainsi que du programme de remplacement de la batterie : certains consommateurs ont préféré conserver leurs vieux bazous une année de plus plutôt que de craquer pour un XS ou un XR…

Histoire de rassurer les investisseurs (hors cote, le titre plonge déjà de plus de 7%…), Tim Cook se réjouit de voir que la base installée d’appareils actifs a encore augmenté de plus de 100 millions d’unités ces douze derniers mois, « il y a plus d’appareils Apple utilisés que jamais auparavant ». Les activités Services, « Wearables » (AirPods, Apple Watch) et Mac ont enregistré des records de vente.

Les services ont généré plus de 10,8 milliards de dollars de chiffre d’affaires durant le T1 et ils affichent un record pour le trimestre. Cette activité est bien partie pour doubler entre 2016 et 2020. Les appareils vestimentaires enregistrent une croissance de leurs ventes de près de 50% d’une année sur l’autre, les nouveaux Mac ainsi que les iPad Pro font eux aussi grimper les revenus dans leurs catégories respectives.

Tout cela ne suffira sans doute pas à satisfaire les boursicoteurs qui savent bien que la vache à lait d’Apple, c’est l’iPhone. Tim Cook ne s’en laisse pas compter : « Apple a toujours utilisé ces périodes difficiles pour réexaminer son approche, pour tirer profit de sa culture de la flexibilité, son adaptabilité et sa créativité, pour se renforcer ».

Le patron d’Apple se dit confiant concernant les produits et services à venir. L’entreprise ne peut pas changer les conditions macroéconomiques, souligne-t-il. Mais cela n’empêche pas « Apple [d’innover] comme aucune autre entreprise sur Terre, et on ne met pas le pied sur le frein ».

La présentation des résultats du premier trimestre fiscal aura lieu le 29 janvier.

avatar kinon | 

@airmax95

c'est sûr ils sont morts
on vous l'avait bien dit hein?

:-)

avatar airmax95 | 

Euh non. Très loin de la. Mais c est plus la société innovante que c était . Y a qu a voir l airpower. Ca c'était innovant et c est pas sorti du coup :/ on verra LE prochain produit qui révolutionne. C est pas le homepod non plus en tout cas ??. Espérons un super truc VR. ....

avatar Dark Phantom | 

@airmax95

J’attends l’homepod 2 avec impatience

avatar Pumbly | 

Entre vendre cher un produit de qualité en masse et vendre à prix exorbitant à très peu de gens il y’a un différence, c’est le
Succes et c’est ce que Apple a changé depuis 2-3 ans...

avatar mateodu13 | 

Là où certains voient le prix du changement de batterie moi je vois un
marché des équipements électroniques/informatique saturé, tout le monde possède un smartphone-un portable-une tablette.

Comme pour l’iPad, j’ai attendu 5 ans pour troquer mon Air 1ère génération contre un Pro de 12.9", les innovations des derniers produits pommés ne justifient pas de remplacer un iBidule/MacBook qui a entre 5 et 2 ans.

avatar Dark Phantom | 

@mateodu13

Oui je vois encore des gens avec des sortes de BlackBerry dans le métro ou le bus, je ne savais pas que ça existait encore, mais faut croire que ce sont des anciens modèles qui durent

avatar mateodu13 | 

@Dark Phantom

BlackBerry était ce qui se faisait de mieux pour un usage pro il y a environ 10 ans. À commencer par le système de messagerie cryptée.

Moi je ne remonte pas aussi loin, je me base sur le taux d’équipement des gens, l’âge moyen des équipements et des ruptures technologiques selon les générations de modèles.
Pour comparer mon ex iPad Air de fin 2013 avec tous les modèles sortis jusqu’au Pro, rien en dehors de la performance ne justifiait un renouvellement. Mais bon, pour surfer sur internet, relever et écrire des e-mails, regarder des photos et des vidéos, pas besoin d’avoir le dernier modèle à la mode… ni d’en changer régulièrement.

avatar Malvik2 | 

Il y a 6 ans, pour 900€ sur l’iPhone et 500 sur l’iPad, j’avais le top de ce que la technologie pouvait proposer. Aujourd’hui, je vais dans un Apple store, même budget, je repart avec un xr et un iPad "classique", qui a la form factor de l’IPad Air 1 de...2013.
Tout est dit.

avatar balty | 

Je suis d'accord que les iPhone sont loin devant les Android sur beaucoup de points. Tout est léché, rien n'est brouillon ou laissé au hasard sur iOS.
Je pense simplement que le prix est juste devenu indécent et non justifiable par rapport au produit offert, pour beaucoup de gens. Le prix de vente des précédents modèles était déjà très élevé, mais là, Apple a atteint la barrière psychologique.

Aussi, si on compare les iPhone 2017 et 2018, il y a une différence fondamentale.
2017: "Voici le nouvel iPhone 8... oh et en passant, on a fait une édition spéciale, le iPhone X, pour les plus geeks d'entre vous"
2018: "Voici le nouvel iPhone XS... oh, et pour les pauvres, on vous a fait le iPhone XR"
Pour résumer, "le nouvel iphone" a pris 250Euros d'un coup. Quand on s'achète le modèle XR (qui est grosso-modo au prix des précédents iPhone classiques), on a un peu l'impression de se payer un téléphone "bas de gamme" (façon Apple évidemment). C'est une différence psychologique, mais je pense que pour beaucoup de gens, ça a eu un effet.
Je suis curieux de voir comment ils vont nous vendre les prochains modèles 2019...

avatar webHAL1 | 

Je serais assez curieux de savoir ce que Greg Joswiak, vice-président du marketing produit chez Apple, pense de cette avertissement sur les résultats, lui qui, fin novembre, venait rassurer sur les ventes de l'iPhone XR. À l'époque nous étions plusieurs à avoir souligné à quel point ses déclarations étaient alambiquées, et il s'avère avec le recul que, s'il n'a probablement pas menti sur la forme, le fond lui était limite mensonger.
En tant qu'actionnaire, je ne trouve pas que ça soit acceptable qu'un des dirigeants de l'entreprise, suite à des articles faisant état d'une baisse de la production d'un modèle, fasse une déclaration qui soit à ce point ambiguë et qui se révèle, au final, en contradiction avec une annonce faite un mois plus tard et qui va avoir un impact important sur le cours de l'action.

avatar pagaupa | 

@webHAL1

Quand on fricote avec la bourse, on devient un menteur. C’est incontournable. Et il n’y a rien de plus facile à hameçonner que la cupidité. Madorff l’avait bien compris.

avatar Reblochon | 

Bon ben reste à voir ce que Tim Cook va nous cuisiner en 2019 pour relever le plat qui s’affadit...

avatar pagaupa | 

@Reblochon

Un roblochon au four? ?

avatar vespistico | 

on s’en bas les reins , allons tous ensemble leur prendre un xs max et une watch4 inox assortie pour fêter la nouvelle année …????
on viens de toucher nos intérêt de placements banquaires , au diable la radinerie ?

avatar fifounet | 

@vespistico

« on s’en bas les reins’’

encore avec cette histoire de rein vendu ??

avatar fifounet | 

@vespistico

« allons tous ensemble leur prendre un xs max et une watch4 inox assortie pour fêter la nouvelle année »

Arrête plutôt de fumer tu feras plus d’économies ?

Et si tu fumes pas , arrête de boire ! ?

avatar vespistico | 

@fifounet

je continue tout en même temps ?

avatar benooo88 | 

Il s’est jamais demandé que son iPhone était trop cher ?!!!??!

avatar quetzal | 

L'année 2019 va être intéressante !

avatar Reblochon | 

@pagaupa

Je pencherais plutôt pour un financier...

avatar roquebrune | 

Et pas que Noel , ils vont couler la boite, ils ont tout mise sur les iPhone comme si c'était un produit magique que tout le monde allait acheter a n'importe quel prix, erreur de strategie, erreurs de design, prix absurdes pour des produits qui n'apportent rien de plus ou de nouveau, aucune ecoute des utilisateurs , des mesquineries partout sur les accessoires, ... je les vois mal partis

le probleme n'est pas le prix seul , mais ce qu' on a ou n 'a pas pour ce prix

si je devais mettre a jour mon iPad 12.9 2017 pour la meme chose aujourd' hui c'est 270 euros de plus avec 0 progres et meme au contraire, produit trop fin, trop fragile , faceid qui n 'a rien a faire sur un iPad , ca n 'apporte rien

avatar asheden | 

Preuuumsss !!!... non.. ? Ah meeerrde....

avatar pasc75 | 

Ils ont quand même bien réussi leur coup marketing les constructeurs de smartphones.
J'ai jamais entendu dire que les gens voulaient systématiquement la dernière version de leur grille pain, lave vaisselle, même de leur télé, la dernière version de la Citroen x ou y, le dernier ski Rossignol etc... Les gens changent quand c'est cassé, quand l'avancée techno vaut le coup. Si ce n'est pas le cas il faut être à l'aise financièrement à un moment donné.
Nous avons maintenant des gens qui se saignent, qui empruntent pour un truc qui n'apportera pas grand chose de plus que celui de l'année d'avant. C'est une vraie grande réussite de lavage de cerveaux
(ps je dis ça d'autant plus tranquillement que je suis pas mal lavée cérébralement aussi)

avatar webHAL1 | 

@pasc'
« Les gens changent quand c'est cassé, quand l'avancée techno vaut le coup. »

Dans les deux cas, oui. Pour les télévisions par exemple, un nombre considérable de personnes a changé de modèle lorsque les écrans plats se sont démocratisés ou lorsque la haute définition a débarqué. Donc pas uniquement une fois que leur ancien appareil était cassé.
Les smartphones ont connu le même phénomène que les micro-ordinateurs dans les années 80-90 : les consommateurs en changeaient très souvent du fait des avancées (réelles ou perçues) des derniers modèles. Tout le monde savait que ça ne durerait qu'un temps, et qu'on arrivait gentiment à la fin de ces cycles de renouvellement effrénés. Apple aurait d'autant plus pu avoir une visibilité là-dessus que l'iPhone X, modèle de rupture et très cher, s'est très bien vendu. Il était clair que ses acheteurs n'allaient pas à nouveau se ruer sur son successeur.

avatar pasc75 | 

@webHAL1

Je suis entièrement d’accord. Mais malgré tout très étonnée de la frénésie de changement qui n’a l’air de se tasser que parce que vraiment tout le monde a un smartphone et que IPhone devient vraiment cher. Il y a 7-8 ans un changement de boîtier, un processeur plus puissant et tout le monde passait du 3GS au 4 puis 4S. Même s’il y avait des avancées c’était un effet de mode. Il y a toujours des avancées.
Mais le coup marketing a été parfait.
Je me souviens encore des émissions de radio spécialisées avant la sortie française du premier IPhone en 2007. On ne savait même pas vraiment ce qu’on allait faire de plus que téléphoner que déjà on sentait qu’on allait être accro...

avatar webHAL1 | 

@pasc'
« Il y a 7-8 ans un changement de boîtier, un processeur plus puissant et tout le monde passait du 3GS au 4 puis 4S. »

Personnellement j'ai gardé 3 ans mon iPhone 3G, mon 4S également 3 ans et ça fait plus de 4 ans que j'utilise un iPhone 6. Et j'ai eu droit à des réactions de type "mais tu peux avoir un nouvel appareil pas cher chez ton opérateur, pourquoi tu n'en profites pas, c'est idiot !?". Donc oui, il y a eu un sacré conditionnement pour pousser les gens à changer très régulièrement, mais personne n'avait un pistolet sur la tempe non plus. :-)

« Même s’il y avait des avancées c’était un effet de mode. Il y a toujours des avancées. »

Mmhhh, une des avancées significative était l'amélioration de la qualité des photos prises par les smartphones. Ça a clairement donné envie aux consommateurs de passer sur de nouveaux appareils et cela fait 2-3 ans que c'est gentiment fini.
Je ne dis pas qu'il n'y a plus d'avancées aujourd'hui, mais elles bouleversent moins la donne pour le grand public. Typiquement la réalité augmentée, à laquelle Tim Cook semble croire dur comme fer : cela reste pour le moment un gadget.

avatar fte | 

Le web Apple est amusant ce soir. C'est la fin du monde partout. Fun.

Avec un brin de recul, ce qui me chicane, c'est le ton de la com d'Apple. Genre désolé de vous déranger, il y a un petit truc chiant qu'on doit vous dire.

Apple s'excuse encore.

Ça m'agace. (un tout petit peu)

avatar lome_bbrr | 

wow décidément beaucoup de monde remet tout son petit monde en cause parce qu'une action a perdu en bourse??!!

Moi ce qui me désole le plus, c'est justement ça : la bourse.
Depuis 2 semaines il n'y a rien de changé, juste le cours de la bourse. Les actionnaires vont encore vouloir plus de dividendes? ou lâcher du lest à Apple pour faire un peu ce qu'ils veulent?

Non parce que finalement, si l'iPhone est autant la vache à lait de Cupertino, c'est aussi parce que les actionnaires en voulaient toujours + non ? Et peut être que si le prix a autant augmenté c'est aussi pour en avoir encore +???? Peut être, mais il me semble que cela marche ainsi.
Et ce sont ces mêmes personnes qui vont maintenant dire que c'est trop dangereux de dépendre autant du seul produit de leur rente, allez savoir.

C'est peut être caricatural, mais pas tant que ça... pour cottoyer quelqu'un qui bosse dans une boite du CAC 40 (et représentant de la direction au CHSCT) qui m'expliquait début novembre qu'il ne devait y avoir aucun renouvellement de CDD en fin 2018 et forcer les employés d'usines à prendre leurs congés juste pour améliorer certains ratios et pour que, in fine, les cadres dirigeants aient leur prime de fin d'année, ça laisse rêveur sur ce qu'il peut se passer dans une boite comme Apple.

edit 09/01/2019 : voilà, pas de quoi s'inquiéter finalement : https://www.ouest-france.fr/high-tech/apple/tim-cook-le-pdg-d-apple-obtient-une-forte-augmentation-6163337

avatar domd | 

Et on reprend le refrain tous en coeur :
« Apple ... Trop cher .... Trop grand ... l’iPhone n’a pas de prix ! »

avatar Darth-K | 

En fait, ce serait plutôt QUATRE fois plus.
300% d’augmentation.

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