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Pourquoi les produits Apple sont-ils si chers ?

Mickaël Bazoge | | 14:48 |  391

L’élite sied à Apple

Avec une marge qui tourne bon an mal an autour de 40 %, Apple fait deux fois mieux que les principaux leaders mondiaux du secteur du luxe : la marge de LVMH s’affiche à 20 % environ, Kering (ex PPR) est à 16 %. Choisir de comparer les performances financières d’Apple à ces deux géants du luxe n’est pas innocent, Apple multipliant les emprunts aux codes de ce marché. Quitte à s’aliéner des consommateurs qui n’ont pas forcément les moyens de leurs envies.

Angela Ahrendts lors de l’inauguration de l’Apple Store East Side — Cliquer pour agrandir

L’arrivée à la tête de l’Apple Store (le réseau physique et en ligne) d’Angela Ahrendts, transfuge de la marque de prestige Burberry’s, a contribué à transformer les boutiques du constructeur en temples du luxe — un luxe discret certes, mais qui vend des produits premium voire, pour certains d’entre eux, carrément inabordables.

L’Apple Store East Side de New York répond au nouveau cahier des charges de design de Jony Ive et d’Angela Ahrendts. Signe des temps : il est installé dans une banque.
Le nouvel Apple Store "flagship" de Bruxelles.

Des Apple Store de plus en plus luxueux, avec une image qui véhicule celle que veut bien se donner l’entreprise : haut de gamme donc, et aussi éloignée que possible des échoppes pousse-cartons. Cela a d’ailleurs toujours été, mais Ahrendts pousse carrément au prestige.

La Phantom va être vue

L’exemple de l’enceinte Phantom, dont Apple s’est assuré l’exclusivité de la distribution aux États-Unis, est symptomatique. Cette enceinte autonome et sans-fil développée et construite par le français Devialet est exceptionnelle par bien des aspects, mais aussi, et surtout par son prix : elle coûte en effet 2 000 $.

Cliquer pour agrandir

Angela Ahrendts a découvert ce produit d’exception chez le patron de Salesforce, Marc Benioff. Après avoir rencontré Quentin Sannié, fondateur et directeur général de Devialet, elle est tombée sous le charme du produit. La Phantom sera donc présentée dans les Apple Store les plus prestigieux, ce qui ne manquera pas de contribuer à l’image grand luxe du réseau de boutiques… et par ricochet, sur celle d’Apple.

Angela Ahrendts est responsable non seulement des Apple Store physiques, mais aussi de la vitrine en ligne. Début juin, Apple a fusionné les pages de son site classique avec celui de la boutique. Cette nouvelle présentation flatte l’œil avec ses grands visuels et des espaces qui permettent de respirer (lire : L’Apple Store en ligne ressemble à l'application iOS). On est bien loin des sites d’e-commerce traditionnels, et c’est tant mieux : Apple, ce n’est pas Dell ou Darty.

L’ancienne présentation… — Cliquer pour agrandir
… et la nouvelle — Cliquer pour agrandir

Cette présentation épurée partage des points communs avec les menus des grands restaurants, où il est vulgaire d’afficher le prix en regard des plats. Mais à un moment ou un autre, il faut bien bien payer et la douloureuse peut être salée…

Ne pas afficher tout de suite la couleur des prix, c’est le cas aussi dans les Apple Store physiques depuis le mois de septembre. Les cartons ont disparu des tables, tout comme les iPad « présentoirs » : pour connaître le prix et les caractéristiques des produits, il faut se renseigner en utilisant la nouvelle application Prix (lire : Apple Store : l'application Prix en vidéo).

La pratique qui consiste à ne pas montrer les prix des produits, c’est une constante que l’on retrouve aussi dans les bijouteries et les magasins de fringues les plus luxueux. Ce n’est pas un hasard : Angela Ahrendts était la directrice de Burberry’s, après tout.

Chez Apple, comme dans les enseignes de prestige, parler d’argent, c’est presque vulgaire, on vend d’abord du rêve avant des produits. Cela valorise certainement le consommateur qui a l’impression d’être un privilégié, mais après dissipation de la poudre de perlimpinpin, il découvrira sous les paillettes un trou dans son compte en banque.

Une avalanche de produits

2015 n’a pas été de tout repos pour Apple, qui a multiplié les lancements de produits. En plus des traditionnels rafraîchissements des familles de Mac, nous avons eu l’Apple Watch au printemps, le MacBook Retina en mai, de nouveaux iPhone en septembre, l’Apple TV et l’iMac 21 pouces 4K en octobre, et l’iPad Pro en novembre.

À l’exception notable de l’Apple TV, toutes ces nouveautés sont proposées à des prix assez salés : 399 € minimum pour la montre connectée, 1 449 € pour le MacBook, 749 € pour l’iPhone, 919 € la grande tablette, 1 699 € le tout-en-un 4K. Tous ces produits font, à des degrés divers, la preuve que l’innovation n’a pas disparu chez Apple ; mieux encore : qu’elle conserve sa place centrale dans la dynamique du constructeur.

Pierre-Alexis Dumas, le directeur artistique d’Hermès, avec Jony Ive.

L’écran 3D Touch des iPhone 6s/6s Plus a exigé des « années » de développement. La batterie étagée du MacBook, les capteurs de l’Apple Pencil qui communiquent avec l’écran de l’iPad Pro, le gamut P3 des iMac Retina… Tout cela nécessite du temps, beaucoup d’argent, et un gros effort marketing pour expliquer et rendre ces technologies indispensables.

L’innovation, c’est de l’investissement à long terme qui va demander du temps à être rentabilisé. Et Apple n’étant pas une entreprise caritative, elle repasse évidemment la facture à ses clients. Quoi de plus normal… Le hic, c’est que cet effet d’accumulation de nouveautés contribue à l’impression de cherté.

Rendu d’artiste — Cliquer pour agrandir

2016 devrait être à cet égard un peu plus sage sur le front des nouveaux produits. Nous devrions avoir surtout des rafraîchissements de gamme : Apple Watch 2, iPad Air 3, Apple TV 5e génération, MacBook plus puissants… Du matériel plus performant, mais dont les prix resteront sans doute dans la lignée de leurs prédécesseurs, voire un peu moins chers pour certains (on pense au MacBook).

En dehors de l’iPhone 7, la grosse nouveauté finalement, ce pourrait bien être cet iPhone 6c de 4 pouces dont la particularité pourrait être son prix… plus doux (lire : Apple annoncerait l'Apple Watch 2 et peut-être l'iPhone "6c" en mars). De quoi renverser la vapeur et donner d’Apple une image un peu plus « budget friendly » ?

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391 Commentaires Signaler un abus dans les commentaires

avatar robertodino 29/12/2015 - 14:50 via iGeneration pour iOS

Réponse: parce qu'il y a des cons pour les acheter (j'en fait partie...)

avatar karayuschij 29/12/2015 - 16:36

Tout à fait d'accord, tant qu'il y a de la demande le prix de l'offre n'a pas de raison de baisser.

avatar bonnepoire 29/12/2015 - 19:25 (edité)

Je sais compter et quand je vois le renouvellement des gens qui achètent des PC, les suites logicielles intégrées, l'absence de virus et d'entretien et la valeur résiduelle je relativise vraiment le prix. En plus les objets sont beaux et j'avoue sans aucune gêne qu'il y a une part d'affectif que je ne trouve pas ailleurs. Le plaisir du packaging, du déballage, du toucher...

Je ne dirai pas que ce n'est pas cher mais je trouve ça relatif. J'aime profiter de mon matériel et j'estime que mon investissement est rentable. mais j'avoue que mon Mac le plus cher ne dépasse pas 1450€, ce qui est relativement peu par rapport à certains.



avatar hautelfe 30/12/2015 - 10:15

Les PC se renouvellent tous les combien ? Tous les 10 ans, c'est bien ça ?
Il y a autant de virus sur Mac que sous Windows Vista et ultérieur.
En fait, les virus sont morts il y a longtemps. Maintenant, les malwares sont des vers et autres, et il y en a aussi sur Mac/iOS (merci pour le jailbreak).
D'entretien ? Tu veux parler du petit coup d'aspirateur sur le clavier et devant la grille d'aération ? :/
Le design, le toucher... Il y a tout ce qu'on veut à la concurrence. C'est ce qu'on appelle le choix.

Pour acheter Apple, il faut aimer Mac OS, iOS et les ports propriétaires qui vnt avec. Le reste, on le trouve aussi à la concurrence.

avatar bonnepoire 30/12/2015 - 11:13

Merci! Ça fait du bien de rire.

avatar hautelfe 30/12/2015 - 11:21

Je t'en prie.
Autant ignorer la concurrence si cela te fait du bien. :)

avatar bonnepoire 30/12/2015 - 12:42

C'est cela oui!

avatar Flash 30/12/2015 - 11:49 (edité)

@bonnepoir

Pourtant il y avait rien de marrant. Son post dit vrai.

avatar bonnepoire 30/12/2015 - 12:43

Petit frustré, comme je me fous de vos bêtises.

avatar hautelfe 30/12/2015 - 14:30 (edité)

Qu'est-ce qui ne va pas ?
Pourquoi es-tu aussi frustré ?
C'est parce que tu ignores tout de la concurrence ?
Et bien, continue de l'ignorer, comme tu l'as toujours fait.
Cela te fera moins mal.

avatar bonnepoire 30/12/2015 - 16:11

T'as pas des vrais arguments? Connaître la concurrence? Je bosse avec Dell et HP. Parfois aussi Lenovo alors ramasse tes billes et va jouer ailleurs.

Le frustré envieux ce n'est certainement pas moi!

Bon dieu que t'as l'air bête et aigri...

avatar pocketalex 05/01/2016 - 12:47 (edité)

Pas la peine de rentrer dans les concours de cour d'école et les insultes, on peut discuter et opposer les points de vue en toute sympathie

Oui il y a de la concurrence, mais cette dernière n'est toutefois pas comparable aux produits Apple. Sur les laptops avant tout Apple propose des produits au design vraiment impeccable, le macbook est par ailleurs l'expression ultime, pour le moment, du laptop idéal (mais malheureusement non concrétisée : un seul port, manque de puissance)

La concurrence propose de très beaux produits, mais cela reste une exception et pas une généralité. Dell, Lenovo, ont quelques laptops design à leur catalogue, mais le reste remplit parfaitement le rôle de "camion". De plus, c'est à l'usage que l'on se rend compte des différences : matières moins nobles, trackpad moins sensible, pas de magsafe, feeling de l'OS (windows reste windows), soucis de drivers (windows reste windows), complexité réelle masquée sous une interface graphique qui parait simple (windows reste windows, même le 10), etc, bref il n'y a pas que l'aspect visuel des bécanes sur les étals à prendre en compte...

Pour autant, il est possible de faire la même chose avec un Mac qu'avec un PC sur des machines équivalentes. Tout comme il est possible de rejoindre Marseille en partant de Paris, avec une Twingo ou avec une BMW.

Si l'on se cantonne à "la possibilité de", je comprends que certaines personnes ne comprennent pas la marque Apple et ses produits, après tout on peut faire la même chose, alors pourquoi payer 30 à 50% plus cher ?

Tant que le surcoût sera justifié, moi ça ne me pose pas de soucis, je fais partie de ces gens qui achètent peu mais achètent cher à la condition unique que le surcout soit justifié. Ce que je retrouve, pour le moment, chez Apple.

avatar byte_order 08/01/2016 - 16:30

"En plus les objets sont beaux et j'avoue sans aucune gêne qu'il y a une part d'affectif que je ne trouve pas ailleurs. Le plaisir du packaging, du déballage, du toucher..."

Et pour cause, ce plaisir est directement lié à l'effort financier consenti : c'est un sentiment de récompense qu'on ne ressent pas autant quand on a acheté un produit bon marché, même beau...

avatar bonnepoire 08/01/2016 - 18:51 (edité)

Je ne partage pas ton point du vue. Libre à toi de le penser.

avatar r e m y 29/12/2015 - 14:54 via iGeneration pour iOS

C'est quoi un AppleStore phoque???

avatar famousneko 29/12/2015 - 15:07 via iGeneration pour iOS

Sinon, pour réfléchir un peu plus loin que le dogme "pigeon/con/chou-fleur" j'aime bien l'analyse de Ben Thompson:

"Ainsi, les entreprises capable de systématiser la création et la monétisation de "choses qui comptent vraiment pour les gens" sont très bien placées dans le monde moderne du commerce.
[...]
Il y a des chances pour que si vous êtes dans le marché du smartphone, vous soyez dans une de ces deux catégories très distinctes:
A) vous considérez que votre nouveau téléphone est un objet très important dans votre quotidien, alors vous allez acheter le téléphone le plus abouti en prêtant moins d'attention au prix (tendanciellement donc, un iPhone ou quelques Android flagships).
B) vous décidez qu'un téléphone "assez bon" ça suffira amplement pour vos besoins alors vous partez sur le moindre prix avec votre contrat opérateur existant.

Je pense que de plus en plus d'industries surtout d'entertainement vont se caler sur ce schéma, soit les gens y portent de l'attention et payent, soit non."

avatar EBLIS 29/12/2015 - 23:17

C'est un peu du captain obvious son analyse.

avatar nykk 29/12/2015 - 14:58

Dans mon cas, j'ai un Mac Mini 2007 et un MBP 17 d'occasion, plus d'iPhone, mais un LG G2 dont je suis très content, pour 400 EUR, il fait le même travail qu'un iPhone. Pas de smartphone à plus de 300/400 euros.

avatar WillyRonis 29/12/2015 - 15:00 via iGeneration pour iOS

J'appel ça un sacré coup de gueule.... Mérité ? Sûrement sur pas mal de points.....

avatar Jetel 29/12/2015 - 19:52 via iGeneration pour iOS

@WillyRonis :
Mouais...
Il manque peut être parfois la place au doute dans l'analyse...
Néanmoins quel contenu de qualité ! C'est un régal, un plaisir à lire (ce genre de dossier), je ne m'en lasserai jamais je crois ! Il fallait le faire ce dossier en tt cas, bien vu macg (comme d'habitude)

avatar spoutnik 29/12/2015 - 15:36 via iGeneration pour iOS

Enfaite ce qui m'est de plus en plus difficile à accepter ce n'est pas tellement la politique tarifaire d'Apple qui est ce qu'elle est mais plutôt la politique d'évasion fiscale organisée à grande échelle donc elle est l'actrice avec tant d'autres (la faute aux systèmes fiscaux européens), c'est à dire de savoir que malgré l'argent conséquent que l'on met dans les produits, ça ne profitera ni a l'économie française ni a l'état français, ce qui signifie en définitive que d'une part Apple s'en met plein les fouilles mais qu'en plus elle n'en fait profiter personne et ça dans le système dans lequel nous vivons, c'est de la malhonnêteté.

avatar jazz678 29/12/2015 - 15:29 via iGeneration pour iOS

@spoutnik :
Politique fiscale et politique tarifaire sont 2 sujets différents.
Pour ce qui concerne la 1ère les moyens d'optimisation fiscale utilisés sont légaux. Il faudrait pointer du doigt les systèmes fiscaux européens (et même américains) qui sont complètement inadaptés pour recueillir l'impôt de ces grandes multinationales, à commencer par les multinationales françaises ((ex Total) sur lesquelles l'administration fiscale française devrait avoir plus de transparence et de facilité. Les législateurs qui les contrôlent sont dépassés par les montages financiers très complexes mis en place. Ça peut choquer mais on ne peut pas reprocher à ces sociétés (il n'y a pas que Apple) de connaitre les failles d'un système et d'en profiter.

avatar spoutnik 29/12/2015 - 15:37 (edité)

@jazz678, on est d'accord sur les systèmes fiscaux européens complètement dépassés mais bizarrement personne (j'entends les politiques) ne semble vouloir s'y aventurer ...

avatar jazz678 29/12/2015 - 15:55 via iGeneration pour iOS

@spoutnik :
"Personne ne semble vouloir s'y aventurer"
Normal. La solution ne peut être que commune européenne. Pour l'instant c'est le b... Et pour l'instant les gouvernements dès puissance européennes sont plus préoccupés par des mesures plus "visibles" localement fan un but purement électoraliste.

avatar YARK 29/12/2015 - 16:53

Mais arrêtez avec ça puisque comme disait BébertKozy en 2009 :
"les paradis fiscaux, c'est terminé!"

https://www.youtube.com/watch?v=Uzk8UD_b99M

Donc, comme dit ce grand homme qui n'a jamais menti : il n'y a plus de problème depuis 6 ans.

CQFD - Youpi.

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