En novembre 2009, Apple inaugurait son premier Apple Store en France, celui du Carrousel du Louvre. Deux rédacteurs de MacGeneration étaient sur place ce jour-là : retour cinq années en arrière…

Il y a tout juste cinq ans, jour pour jour, on s’était réveillé, un peu trop tôt pour un samedi. En ce 7 novembre 2009, le jour était encore loin d’être levé quand on s’est retrouvé, Anthony et moi-même, au Louvre, pour l’ouverture du premier Apple Store français. Vers 7 heures du matin, on était loin d’être seuls devant les portes du Carrousel du Louvre, à attendre patiemment que l’on nous ouvre. Qu’attendait-on ? Qu’Apple ouvre enfin sa première boutique physique en France !

Les plus jeunes ne s’en souviennent peut-être pas, mais pendant longtemps, Apple n’avait aucune boutique en France. Il y avait le réseau des revendeurs autorisés d’une part, la boutique en ligne d’autre part, et puis les Fnac, Darty et autres Boulanger où l’on pouvait trouver quelques ordinateurs blancs entre deux Dell ou Acer. Apple commençait à connaître son heure de gloire avec le succès déjà énorme de l’iPhone et le constructeur entendait contrôler son expérience de la conception des produits jusqu’à la vente et même au service après-vente.

Le premier Apple Store qui a ouvert ses portes en France a donc été celui du Louvre. En fait, il n’a pas été le premier à être terminé : construit sous l’ancien palais royal et sous ce qui est aujourd'hui le musée le plus visité au monde, ce magasin a posé énormément de problèmes aux architectes puis aux ouvriers. L’Apple Store est situé dans le Carrousel du Louvre, juste en face de la pyramide de verre inversée. C’est non seulement un très bel endroit, c’est aussi un endroit stratégique : chaque année, 17 millions de visiteurs — et beaucoup de touristes — passent par là.

Le chantier a été difficile, long et retardé à plusieurs reprises, avec d’ailleurs, à la dernière minute, un morceau brisé sur le fameux escalier de verre au cœur du magasin. Pour l’anecdote, on avait pris une photo de cette fissure le jeudi, lors de la présentation de la boutique à la presse et on l’avait publiée dans notre article d’alors. Ce n’était pas une fissure sur une marche, mais sur un montant de verre sur le côté, bref une fissure purement esthétique, mais qu’importe : Apple France nous avait appelé rapidement, car tout devait être parfait pour cette inauguration.

Cette anecdote le montre bien, le Carrousel du Louvre est une boutique essentielle pour Apple. Le constructeur veut ouvrir cet Apple Store, un « flagship » (vaisseau amiral) comme on dit dans le jargon, en premier. La boutique de Montpellier était déjà prête, mais elle attendra : l’ouverture a d’ailleurs suivi immédiatement celle du Louvre, le samedi suivant. Il y avait un peu moins de monde et la boutique était un peu moins impressionnante. Il faut dire que c’est l’archétype même de l’Apple Store de centre commercial.

Depuis ce premier Apple Store, le constructeur a largement développé son réseau de boutiques et continue de le faire. Même s’il reste encore quelques villes sans la fameuse pomme blanche (on pense à vous les Toulousains !), toutes les plus grandes communes françaises ont — ou auront — leur Apple Store. Le constructeur ouvrira d’ailleurs la semaine prochaine sa dix-huitième boutique à Lille et on n’a jamais été aussi proche de l’objectif interne d’une grosse vingtaine de magasins en France.

Il faut le reconnaître, toutes ces ouvertures orchestrées de main de maître par Apple m’ont un peu lassé. Faire la queue pendant des heures dans le noir, souvent dans le froid, parfois sous la pluie, pour ouvrir une boutique, recevoir un t-shirt toujours noir, avec le nom de la boutique et la date. Le tout sous les applaudissements et les hourras des vendeurs qui sonnent toujours un peu faux de ce côté de l’Atlantique…

Disons-le, j’ai fini par être un peu blasé face à la communication extrêmement bien huilée de la part de l’entreprise. Moins d’un an après le Louvre, le 3 juillet 2010, Apple inaugurait son magasin à Opera et depuis, le rythme s’est encore accéléré. On en a ouvert deux à Lyon par exemple, avec toujours le même cérémonial, toujours pour ouvrir des boutiques. Et dès le premier jour de l’inauguration, je prenais un peu de distance sur mon blog personnel, peut-être en partie par culpabilité.

On en viendrait presque à oublier que cette première ouverture, à l’automne 2009, n’avait rien à voir avec toutes celles qui ont suivi. Apple a changé, non pas tant parce que l’iPad est sorti depuis l’inauguration du Carrousel du Louvre, mais plutôt parce que le constructeur est devenu leader dans la téléphonie et qu’il a perdu au passage son statut d’outsider. Les équipes des Apple Store ont changé elles aussi : les vendeurs et Genius du Louvre étaient probablement parmi les plus grands fans du constructeur à l’époque. Et puis on a changé, j’ai changé…

En 2009, je ne travaillais pas encore chez MacGeneration, Anthony non plus d’ailleurs. On était tous les deux étudiants à Paris, mais on avait déjà un pied dans le site, à publier des articles régulièrement en tant que pigistes. Et c’est nous qui étions au Louvre pour rendre compte de l’ambiance sur place et prendre quelques photos et vidéos. C’était notre première inauguration d’Apple Store, nous avions envie d’y être et je crois que nous n’avons pas été déçus.

Certes, ce n’est qu’un magasin et c’est un magasin presque comme un autre. Il n’y a pas de files d’attente avec des caisses, puisque n’importe quel vendeur peut encaisser n’importe où, mais c’est à peu près la seule différence entre un Apple Store et la Fnac, si on grossit un peu le trait. Mais vous en connaissez beaucoup, vous, des boutiques qui suscitent ce genre de réactions sur des adultes normalement constitués ? (Vidéo filmée avec le matériel de l’époque, un iPhone 3GS, donc soyez indulgents…)

Il s’est passé quelque chose ce jour-là, et ce n’est pas le sempiternel argument du marketing Apple qui suffira à l’expliquer. Indéniablement, Apple sait organiser des évènements de ce type, et il est incontestable que l’inauguration de son premier Apple Store français a été millimétrée. On sait que l’opération a été surveillée de très près par les dirigeants de l’entreprises et c’est Ron Johnson — patron des Apple Store à l’époque — accompagné de Pascal Cagni — vice-président d’Apple Europe — qui ont présenté la boutique aux journalistes l’avant-veille. « La France est la fille aînée de l'Eglise Apple » : on peut dire que Pascal Cagni avait marqué les esprits, à cette occasion…

Ceux qui étaient sur place s’en souviennent, les vendeurs et Genius du premier Apple Store français en ont beaucoup fait pour que l’ambiance soit au rendez-vous à 10 heures. Pendant que l’on attendait devant l’Apple Store, ils ont multiplié les manifestations de joie… et il faut reconnaître que ça a fini par payer. L’ambiance était excellente quand la boutique a fini par ouvrir, bien loin de celles que l’on connaît désormais à chaque lancement d’iPhone, plombées par le marché gris.

D’accord, ce n’était qu’une boutique, mais que ce soit le fait d’Apple, ou tout simplement le rassemblement de quelques milliers de fans, cette inauguration était vraiment réussie. L’ambiance était bon enfant, ceux qui étaient dans la file d’attente étaient ravis et je crois que les employés d’Apple étaient eux aussi vraiment contents d’être présents. Et après tout, ce n’était qu’un magasin, et alors ? Nous n’étions même pas là pour acheter quoi que ce soit, uniquement pour le plaisir .

En France, les Apple Store font maintenant partie du paysage. Dans les villes où ils sont présents, ils sont devenus des boutiques comme des autres. On n'y passe pas seulement pour acheter un nouveau produit, que ce soit le dernier iPhone ou un accessoire, ils servent aussi de SAV et on y passe même parfois simplement pour la connexion internet ou pour flâner en attendant le début de la séance ou un rendez-vous. Les Apple Store sont devenus communs et il y a même des séries à leur sujet, mais ce n’était pas le cas en 2009, loin de là même.

On attendait avec impatience cette première boutique, pas seulement pour le symbole, mais surtout parce qu’on savait que l’expérience de vente et surtout le service après-vente y seraient meilleurs. C’est aussi pour ça que cette première inauguration, il y a cinq ans, a tant marqué les esprits de ceux qui s’y trouvaient…

Si vous aussi, vous étiez présents pour inaugurer cet Apple Store Carrousel du Louvre, n’hésitez pas à témoigner en commentaire !

Toutes les photos ont été prises par Anthony Nelzin-Santos