La feuille de route 2011 d'Apple dévoilée

Christophe Laporte |

Dans le cadre du procès qui oppose Apple et Samsung (lire : Apple v Samsung : la peur d'Android), un document extrêmement rare a été publié. Il s’agit d’une feuille de route rédigée par Steve Jobs en octobre 2010 pour l’année 2011.

Cette feuille de route est en fait le plan du keynote pour top 100, cette conférence annuelle d’Apple qui réunit le temps d’un week-end les 100 personnes les plus importantes de chez Apple afin d’évoquer la stratégie de la société.

Avant d’entrer dans les détails, un rappel sur le contexte en octobre 2010 : Apple avait commercialisé son premier iPad au printemps, avait lancé l’iPhone 4 au début de l’été qui a débouché sur le fameux Antennagate, et venait tout juste de présenter les nouveaux MacBook Air tels que nous les connaissons actuellement.

Si ce courriel s’est retrouvé au cœur du procès Apple v Samsung, c’est parce qu’il montre à quel point Google hantait l'esprit des dirigeants d'Apple (lire : Apple v Samsung : quand Jobs appelait à la Guerre sainte contre Google). Après avoir travaillé ensemble sur le premier iPhone, les responsables d'Apple se sont sentis trahis quand ils ont vu les plans du géant de l'internet concernant Android.

2011 : l’année du cloud pour Apple

Une petite chose à prendre en compte pour lire sans problème le contenu de ce courriel pas comme les autres. Steve Jobs avait semble-t-il une vision très minimaliste des plans : pas de niveaux successifs, tout se tient en un niveau. Dans certains cas, le point suivant est le prolongement du point précédent.

    1ère partie - stratégie 2011 - présentation Steve Jobs
  • Qui nous sommes?
  • effectif, âge moyen,[ ...]
  • Ère du post-pc
  • Apple est la première entreprise
  • Les produits Post PC représentent 66% de nos revenus
  • Les ventes d’iPad ont dépassé les ventes de Mac en seulement 6 mois
  • Ère du Post PC = plus de mobilité (plus petit, plus fin, plus léger) + communications + apps + services dans les cloud
  • 2011: Guerre sainte avec Google
  • Nous allons les concurrencer par tous les moyens
  • 2011: année du cloud
  • Nous avons inventé le concept du digital hub
  • Le PC comme le hub de tous vos contenus numériques - contact, calendrier, signets, photos, vidéo - le hub numérique va se déplacer du PC vers le cloud
  • Le PC est maintenant juste un autre client comme l’iPhone, l’iPad, l’iPod touch…
  • Apple est en danger si elle s’accroche trop longtemps à l’ancien paradigme (*le dilemme de l’innovateur*)
  • Google et Microsoft sont en avance d’un point de vue technologique, mais Google et Microsoft ne savent pas comment l’utiliser - lier tous nos produits ensemble, ce qui nous permettra de verrouiller nos clients dans notre écosystème
  • 2015: nouveau campus
Le concept du digital hub

En 2011, iCloud succéda à MobileMe. Le nouveau service d’Apple a été présenté en juin suivant lors de la conférence des développeurs (WWDC) et a été lancé en octobre avec iOS 5 et OS X Lion.

La seconde partie de l’exposé très courte est une analyse financière. Cette partie de la présentation est assurée par Peter Oppenheimer (directeur financier) et Tim Cook :

  • Récapitulatif 2010
  • Plans pour 2011
  • Où est notre business - analyse géographique (Amérique du nord, zone euro, Japon, Asie et éventuellement attaquer le marché chinois)
  • les étapes clés, les tendances et les objectifs à venir
  • comparaison avec Google, Samsung, HTC, Motorola et RIM
  • D’une certaine manière, une présentation lors d’un top 100 ne diffère pas forcément de celle d’un keynote. Ces éléments sont souvent évoqués certes sous une autre forme et avec un autre angle lors des grandes messes d’Apple.

    Quand Steve Jobs évoquait un iPhone low cost

    Cette partie de l’exposé devait être présentée par Greg Joswiak et Bob Mansfield. Voici le plan :

    • iPhone 4 « plus » avec une meilleure antenne, un meilleur processeur et appareil photo, un meilleur logiciel afin d’être en avance sur la concurrence jusqu’à la mi-2012
    • Un modèle LTE à la mi-2012
    • Concevoir un iPhone low cost basé sur l’iPod touch afin de remplacer le 3GS
    • Montre les publicités Droid et RIM
    • Verizon iPhone
    • planning, marketing
    • Hardware iPhone 5
    • H4 performance (NDLR : nom interne pour le processeur)
    • nouvelle antenne, nouveau design
    • nouvelle caméra
    • planning
    • CONFIDENTIEL
    • objectif de coût
    • montrer le modèle (et/ou des rendus) - Jony

    C’est sans doute l’une des parties les plus intéressantes de ce courriel. Tout d’abord, on remarquera que l’iPhone low-cost n’était pas forcément une invention d’analystes ou de journalistes, mais d’un certain Steve Jobs.

    La rumeur voulant qu’Apple se base sur l’iPod touch pour concevoir un téléphone « low-cost » circulait déjà à l’époque (lire : Un iPod touch 3G pour les gouverner tous ?). Dans cette feuille de route, c’est le seul élément qui n’est pas vraiment clair. Est-ce ce projet qui a donné naissance quasiment trois ans plus tard à l’iPhone 5c ? Enfin, on remarquera que Steve Jobs reconnaît indirectement dans ce mail que l’antenne de l’iPhone 4 était perfectible.

    Excepté l’iPhone low-cost, la feuille de route d’Apple a été respectée à la lettre ou presque: l’iPhone 4 Verizon a vu le jour début 2011, l’iPhone 4 Plus qu’Apple a appelé l’iPhone 4s a vu le jour fin octobre, tandis que l’iPhone 5 a été commercialisé un an plus tard avec la prise en charge de la 4G.

    Un iPad 2 qui écrase la concurrence

    La partie relative à l’iPad ne révèle que peu de surprises, mais montre la confiance qu’Apple avait dans sa tablette :

    • Stratégie 2011 : commercialiser l’iPad 3 avec un matériel et un logiciel fantastique avant que nos concurrents ne soient en mesure de rattraper le modèle actuel
    • Comparaison avec la concurrence
    • Diffusion des publicités Samsung, HP (?) et iPad
    • Feuille de route 2011 (présentation assurée par Bob Mansfield, Dan Riccio et Jony Ive)
    • iPad 2
    • nouveau design, processeur, Verizon + UMTS dans un modèle, caméras
    • unités et housses EVT (NDLR : EVT pour engineering verification test, stade juste en dessous du stade du device verification test. Autrement dit, il s’agit d’un prototype avancé qui a dû être présenté à la réunion)
    • Dongle HDMI (pour la projection de démos)
    • iPad 3
    • display, H4T (display fait sans doute allusion à l’écran Retina alors que H4T mentionne sans doute le processeur A5x qui succédait au processeur A5 présent dans l’iPad 2)
    • Demos :
    • PhotoBooth (Michael ?)
    • iMovie (Randy)
    • GarageBand (Xander)
    • Système d’édition de manuels (Roger)
    • Travailler sur l’écran de l’iPad 3 pendant la pause

    La feuille de route d’Apple est une fois de plus très précise. L’iPad 2 vit le jour en mars et fut remplacé par l’iPad de troisième génération un an plus tard. Il est intéressant de voir à quel point Apple insistait sur le logiciel pour différencier sa tablette.

    Autre point intéressant : iBooks Author, un concept auquel Steve Jobs accordait beaucoup d’importance. L’application fut présentée début 2012 (lire : iBooks Author, héritier d'HyperCard).

    iOS : rattraper Android là où c’est nécessaire

    Bien entendu, cette partie de la présentation devait être assurée par Scott Forstall. Avant de présenter le sommaire de son intervention tel qu’il avait été imaginé par Steve Jobs, il est bon de revenir sur les noms de code d’iOS qui sont évoqués :

    • Jasper était le nom de code d’iOS 4.2
    • Durango était le nom de code d’iOS 4.3
    • Telluride était le nom de code d’iOS 5

    Voilà ce que dit le document interne d’Apple au sujet d’iOS :

    • Stratégie : rattraper Android là où nous sommes en retard (notification, mode modem, parole) et les dépasser (Siri...)
    • Présentation du planning des sorties d’iOS de la première jusqu’à Telluride (y compris celle pour Verizon)
    • Durango (sans MobileMe)
    • Telluride
    • Demos :
    • Jasper : AirPlay vers l’Apple TV - vidéo depuis l’iPad, photo depuis l’iPhone
    • Durango (sans les fonctionnalité de MobileMe)
    • Telluride : Siri, ?

    MobileMe : ou comment Apple a négocié le virage du gratuit

    Si Google est beaucoup évoqué dans la stratégie relative à iOS, le géant de l’internet est tout autant présent si ce n’est plus dans la stratégie « cloud » d’Apple. Là encore, il s’agit pour Apple de reconnaître son retard dans ce domaine et de le rattraper au plus vite. On se souvient que quelques mois plus tard lors de la présentation d’iCloud, Steve Jobs avait eu cette phrase « Si vous pensez que nous ne prenons pas cela au sérieux [iCloud] vous vous trompez ». Il avait alors montré des images du dernier data-center d’Apple de l’époque (lire : Les moteurs du data center d'Apple).

    La stratégie d’Apple pour le cloud :

    • Stratégie : rattraper et dépasser Google et ses services dans les nuages (Photo Stream, stockage dans le nuage)
    • Android
    • Intégration très poussée des services dans le nuage de Google
    • Très en avance de celle d’Apple pour ses services dans le nuage pour les contacts, calendriers et mails
    • 2011
    • L’année du cloud pour Apple
    • Lier tous nos produits ensembles
    • Faire en sorte que l’écosystème d’Apple soit encore plus captif
    • MobileMe gratuit pour l’iPhone 4, l’iPad et les nouveaux iPod touch
    • Jasper (iOS 4.2)
    • Identification avec un Apple ID, Find my iPhone
    • Durango (iOS 4.3)
    • Find My Friends, Calendar, Contacts, Bookmarks, Photo Stream
    • Avril
    • Espace de stockage dans le nuage pour iWork
    • Telluride (iOS 5)
    • Espace de stockage pour les applications tierces
    • Système de sauvegarde dans le nuage pour iOS
    • nouvel iDisk pour Mac
    • Croissance
    • projections, coût par utilisateur
    • planifier à l’échelle de 100 millions d’utilisateurs
    • prévoir une transition pour les membres payants
    • que faire pour les emails ?
    • Demos :
    • Find My Friends
    • Calendrier
    • Photo Stream
    • iWork cloud storage

    Le plan d’Apple, une fois de plus, a été respecté à la lettre à une exception près qui va faire râler bien des utilisateurs Mac : Steve Jobs souhaitait un nouvel iDisk pour Mac. Ce dernier n’a jamais vu le jour hélas. On se souvient que Steve Jobs a tenté à une époque de faire l’acquisition de Dropbox (lire : Et Dropbox se refusa à Steve Jobs). Cela faisait sans doute partie de sa stratégie.

    Reste qu’iDisk faisait sans doute dans l’esprit d’Apple partie de l’ancien paradigme. Avec iCloud, Apple fait en sorte que les utilisateurs n’aient pas en sorte de se soucier où sont stockés leurs fichiers.

    L’autre point, qui risque évidemment de faire beaucoup parler, c’est la volonté d’Apple d’enfermer ses utilisateurs dans son écosystème. La chose n’a rien d’étonnant ou de surprenant, mais c’ est écrit noir sur blanc.

    Le Mac : un hobby comparé aux terminaux iOS

    Le plan de cette feuille de route montre également à quel point le Mac était déjà devenu la dernière roue du carrosse pour Apple. La stratégie d’Apple pour 2011 se limite en quelques points :

    • Feuille de route matériels
    • Plans pour Lion
    • Mac App Store
    • Démo de Final Cut Pro
    Le Mac App Store fut lancé début 2011

    Une Wiimote pour l’Apple TV 2 ?

    À l’époque, Apple présentait l’Apple TV comme un hobby. Et ce qui est étonnant dans la stratégie d’Apple comparée aux autres produits, c’est qu’elle navigue à vue :

    • Stratégie : rester dans le salon et faire un accessoire incontournable pour les possesseurs de terminaux iOS
    • Bilan des ventes, projections pour les fêtes de fin d’année
    • ajouter du contenu :
    • NBC, CBS, Viacom, HBO…
    • abonnement TV ?
    • où allons-nous à partir d’ici ?
    • apps, navigateur, « baguette magique »

    Apple commercialisa un nouvel Apple TV en 2012 lequel avait simplement la particularité d’être plus puissant. L’année dernière, Apple s’est concentré sur l’ajout de contenus pour son petit boîtier. Mais la firme de Cupertino donne l’impression de ne pas savoir comment passer à la vitesse suivante. Toutefois, le modèle espéré cette année devrait enfin étendre le champ d’applications de l’Apple TV.

    La baguette magique fait bien évidemment penser à la Wii-Mote. On notera que plusieurs brevets d’Apple ont fait état de cette possibilité (lire : Une Wiimote pour l’Apple TV ?).

    montage : Ars Technica

    La stratégie d’Apple pour ses stores

    Sur ce point, pour en revenir à la comparaison avec Google, Apple estime être en avance. Son ambition à la fin de l’année 2010 est de l’accentuer :

    • Musique
    • Stratégie : prendre encore plus d’avance sur Google dans la musique
    • Beatles (qui arrivèrent en exclusivité sur l’iTunes Music Store)
    • iTunes in the cloud
    • App Store
    • Stratégie : améliorer les moyens permettant de découvrir de nouvelles applications iOS et devancer Google sur ce point

    La fin de la conférence devait se terminer sur des topos relatifs à iAd et la stratégie retail d’Apple, mais ces deux points ne sont pas développés. Il va de soi que la publication de ce document (disponible à cette adresse) n’a pas fait excessivement plaisir aux dirigeants. Mais il montre la capacité d’Apple à élaborer une stratégie à court et moyen terme et de s’y tenir.

    avatar lmouillart | 

    Encore un article très intéressant ! macg nous gâte particulièrement ce weekend. Merci.

    avatar Garfield3 | 

    Oui je plussois.

    Les révélations faites dans les trois articles sont comment dire ...... croustillantes.

    Personnellement j'ajouterai qu'on voit clairement que le mépris affiché par Apple et ses adeptes vis à vis d'Android, de son Os, de son écosystème, de son matériel n'est qu'une façade derrière laquelle il y a une bonne quantité d'incertitude et d'inquiétude. Si on pouvait en douter maintenant c'est acté noir sur blanc par Cuperticino.

    Cela étant dit Apple force le respect par son marketing qui vous fait croire qu'elle est bien au dessus de la mêlée dans ce qu'elle fait alors qu'elle même n'est pas convaincue et sans doute bien plus lucide en coulisse.

    Reste que je suis persuadé que son marketing bien rodé va avoir comme un grain de sable lorsque l'arbre (samsung) qui cache la forêt ( de constructeurs chinois) vont rentrer en concurrence frontal avec des produits qui seront un cran au dessus niveau high tech et deux grands en dessous niveau tarif au 4 coins du monde.

    avatar Jitech | 

    @Garfield3 :
    Moi je pense l'inverse. La concurrence est très en retard sur Apple au niveau des architectures CPU. Ceux qui ne s'y connaissent pas ne s'en rendent pas compte car la concurrence arrive à faire illusion en multipliant les corps et en poussant la fréquence de leur soc à la limite du raisonnable mais cela risquerait de ne plus suffire dans un avenir proche.

    avatar Garfield3 | 

    @Jtech

    Tout comme certains disent la même chose d'intel de ses proc et de la loi de moore.

    Et puisque vous parlez de ceux qui ne s'y connaisse pas je présume que c'est par opposition à vous qui vous y connaissez.
    Pardonnez moi si je n'accorde que peu de valeur à votre avis de connaisseur mais quand quelqu'un laisse entendre qu'il connait un domaine et qu'il en parle en des termes aussi vagues que les votre "La concurrence est très en retard sur Apple" très en retard c'est en mois, années décennies) et avec un conditionnel "mais cela risquerait de ne plus suffire dans un avenir proche." le tout sans le moindre argument pour étayer ses dires ça laisse réveur.

    Quant à comparer les SOC Apple et qualcomm (par exemple un snapdragon 800) c'est comme comparer des pommes et des oranges. On ne leur demande pas les choses, il n'y a qu'a voir la taille, la définition et la résolution de l'écran d'un iphone 5s avec un nexus 5 pour comprendre que c'est pas au même niveau.

    avatar Garfield3 | 

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    avatar Garfield3 | 

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    avatar Garfield3 | 

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    avatar Garfield3 | 

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    avatar Steve9 | 

    Choisir de vivre dans l'écosystème d'apple est un choix de convivialité, de sécurité, et d'un respect d'auteur plus serré. Si on aime pas, y'a Android qui est pour n'importe qui... Et qui est n'importe quoi.

    Pour ma part, vive apple-jobs! Jobs qui su faire une compagnie hors de l'ordinaire en créant des produits dont les gens s'en servent dans leur quotidien et dont les compétiteurs copient pour vivre en qql sorte le même succès et rester dans le bateau.

    Quoi qu'on puisse dire, Apple EST la compagnie innovante. Microsoft, Samsung et Google ont su copier à leur avantage.

    avatar Trollolol | 

    Et pourtant apple cite google comme modèle pour les évolutions de la boite plusieurs fois... Mais Google ne fait que copier apple c'est indéniable dire l'inverse est une folie...

    Après on assite à un fanboy apple basique avec 2ans d'xp sur ishit, la subtilité c'pas ton truc apparement. Reste dans la prison que le vieux steve a voulu pour ses pigeons, le directeur financier et les actionnaires d'apple t'en remercie.

    avatar mccawley2012 | 

    Perso, rien ne me choque dans ce que je lis. C'est une grande société, une multinationale, après je ne suis pas choqué de voir que Jobs voulais un service Cloud qui nous enferment dans un écosystème.. Si c'est bien fait, je m'en fout. Je ne me sens pas non plus en prison. Si je trouve mieux ailleurs, du moins, qui me plaît davantage, je partirai sur d'autres produits. Mais en tout cas, je trouve ces feuilles de routes très intéressante.

    avatar DTreize | 

    √ Steve9
    ( Si on aime pas, y'a Android qui est pour n'importe qui... Et qui est n'importe quoi. )

    Ce que vous dites est n'importe quoi .

    avatar Almux | 

    Le n'importe quoi réside dans l'obstination de vouloir désigner comme "libre" une simple logique de viennent-ensuite.

    avatar ipaforalcus | 

    Génial !!!

    avatar Log_Boy | 

    Je me demande bien à quoi peux ressembler une feuille de route de Samsung... Enfin j'ai ma petite idée. ^^

    Tres bien ces articles aujourd'hui ;)

    avatar maeda | 

    Super article !

    avatar Steve9 | 

    Dr _ Treize: si tu ne connais pas le monde informatique laisse les grands en parler. Merci!

    avatar Steve9 | 

    Quand je dis qu'Android est pour n'importe qui et c'est n'importe quoi. C'est qu'Android recherche aucun style de clientèle et c'est un produit qui se mouille un peu partout pour avoir aucun style. Ce n'est pas un reproche mais un constat. Sur ce, laisse les gens parler et fou moi la paix jeune homme.

    avatar Katsini | 

    Excellent article. Merci !

    avatar DarKOrange | 

    Steve Jobs ne savait pas bien écrire en français... C'est plein de fautes.

    avatar W.B.M | 

    En gros Steve Job Apple on peur de Samsung et de Google est sa fait des années qu'ils pensent que Google est en avance et cherche à copier Google .

    C'est magique le copieur et suiveur c'est Apple info venant de job .

    avatar patrick86 | 

    "C'est magique le copieur et suiveur c'est Apple info venant de job ."

    Interprétation farfelue.
    Toutes ces entreprises cherchent à différentes reprises à "rattraper un retard" sur une/les autre(s).

    D'autre part, il y a une différence considérable entre copier et reprendre une idée puis la repenser à sa manière.

    Il n'y a aucun tord à essayer de repenser une idée empruntée à quelqu'un d'autre, en la concrétisant différemment (la différence pouvant se jouer à divers points de l'idée).

    avatar FollowThisCar | 

    On ne saura probablement jamais ce qu'il a vraiment voulu dire par "low cost", puisqu'il y a 2 interprétations contraires :

    1. Low Cost donc moins sophistiqué, proche de l'iPod Touch en termes de fonctionnalité et de prix, bref moins cher pour le client.

    2. Low Cost c'est-à-dire moins cher à produire, mais susceptible de dégager une marge bénéficiaire identique, donc quasiment aussi cher pour le client.

    On sait que Tim & Co ont délibérément opté pour la seconde interprétation. Mille fois hélas. Car je soupçonne fortement que Steve avait en tête la première, tout-à fait dans le sillage de sa personnalité.

    avatar béber1 | 

    Ceci étant, ce n'est pas avec Jobs que j'ai connu des Mac dits low cost.
    Le Mini? ouais dans le basique alors, et pas du goût de SJ à ce qu'il parait.
    et le Shuffle pour les iPods?

    Donc, de tes 2 interprétations, je ne sais pas pour ma part si c'est pour la 1ere que steve aurait opté.
    Car il y a toute une stratégie de placement commercial derrière, à laquelle il tenait puisque c'est lui qui l'a remise sur pied en 97.
    Elle est discutable, mais elle est bien là

    avatar FollowThisCar | 

    Evidemment, personne ne peut prétendre avoir le dernier mot sur cette question puisqu'il n'est plus là.
    Néanmoins, on peut observer certains faits objectifs :
    1. Toute la gamme des iPods a toujours visé des publics très larges, y compris les jeunes à budget limité (les Nanos, les Schuffle et même les Classics) ;
    2. Les Minis sont bien apparus sous l'ère de Steve ;
    3. Avant la disparition de Steve, l'offre était beaucoup plus souple et conciliante pour le client. Quelques exemples :
    * la RAM certes chère, mais extensible en extérieur à moindre coût dès le premier modèle ;
    * moins de produits soudés et donc plus de possibilités d'échanger ses propres disques et autres pièces à prix avantageux ;
    * les premiers prix (tous produits confondus) ont toujours été relativement abordables et supportaient largement la comparaison avec la concurrence. Le G3 bleu, le G4, le G5 étaient tous d'excellentes machines économiquement, même les premiers prix, sans parler des premiers iMacs et MacBooks.

    Bref, la politique commerciale se résumait à : attirer le plus grand nombre avec les premiers prix, exceller dans le milieu de gamme, et tirer le maximum de profits du haut de gamme. Or l'iPhone n'a pas d'entrée de gamme accessible au grand public, c'est donc une rupture patente.
    => L'équipe qui a succédé n'a pas encore sorti de nouveaux produits "grand public". La preuve : rien que des iPhones très chers et un Mac Pro, le reste n'étant que mis à jour, avec d'ailleurs de plus en plus de restrictions et de contraintes.

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