La première année de Tim Cook à la tête d'Apple

Anthony Nelzin-Santos |

D'aucuns doutaient de la capacité de Tim Cook à diriger Apple lorsque Steve Jobs lui a passé les rênes le 25 août 2011. Un an plus tard, Tim Cook a pourtant propulsé la firme de Cupertino vers de nouveaux sommets tout en modifiant des aspects majeurs de son fonctionnement. Et ainsi prouvé qu'Apple pouvait exister sans Steve Jobs.



Tim Cook

Image Asa Mathat / All Things D.



L'Apple de Tim Cook



Ingénieur de formation, Tim Cook a passé 13 ans dans l'ombre de Steve Jobs. Directeur opérationnel d'Apple, il était à la fois un rouage essentiel et un homme discret. Devenu directeur général de la société, il refuse de l'incarner seul, comme les remaniements de l'équipe dirigeante l'indiquent.



En devenant vice-président senior en charge du marketing mondial, Phil Schiller s'est imposé comme le visage d'Apple : il reprend ainsi le rôle de Steve Jobs dans la présentation et l'explication des nouveaux produits. Autre promotion, celle d'Eddy Cue, devenu vice-président senior en charge de l'iTunes Store, de l'App Store, de l'iBookstore, d'iCloud et d'iAd : il dirige la transition très critique d'Apple vers les services dans le nuage.



Tim Cook a acté le coup d'état de Scott Forstall sur l'ingénierie logicielle : il a désormais préséance sur Core OS, le cœur commun d'iOS et OS X. Bertrand Serlet n'a pas été remplacé à son poste de vice-président senior en charge d'OS X, Craig Federighi étant un simple vice-président. La transition avant le départ prochain de Bob Mansfield montre là aussi l'inversion des rapports de force : son successeur désigné, Dan Riccio, fut vice-président du design produit et est aujourd'hui en charge de l'ingénierie matérielle… de l'iPad.



Tim Cook



Le remplacement de Ron Johnson par John Browett à la tête d'Apple Retail montre les priorités de Tim Cook : sortir des États-Unis, renforcer la présence d'Apple en Europe, et mettre un pied en Asie, son obsession (Browett et son lieutenant Steve Cano ont beaucoup voyagé ces dernières semaines). Braquer les projecteurs sur les vice-présidents et leur laisser plus d'initiative augmente néanmoins les risques en matière de communication, comme l'a montré l'épisode récent de la réorganisation stratégique d'Apple Retail.



La normalisation d'Apple



Ce remaniement correspond à des modifications profondes (mais discrètes) de la structure d'Apple. Autrefois toute puissante, au point d'avoir parfois résumé Apple, la division Éducation a ainsi été démantelée, au profit d'une organisation plus traditionnelle. De manière générale d'ailleurs, c'est l'ensemble d'Apple qui a été normalisée, abandonnant des bizarreries nées de la seule volonté de Steve Jobs.



Tim Cook a promis de « doubler la mise sur le secret entourant les produits », il a pourtant desserré l'étau entourant la communication d'Apple. Pendant qu'il s'affichait à la très réputée conférence Allen & Company, il laissait les vice-présidents se confier aux analystes, jusqu'à les laisser infirmer certaines options stratégiques — du jamais-vu sous Jobs, mais aussi une manière de fonctionner plus classique et sans doute plus saine.



Alors que Steve Jobs se voyait sonner l'hallali sur les dépouilles fumantes des fabricants d'appareils Android, Tim Cook n'a pas hésité à qualifier les procès en cours « d'emmerdements ». Tout en restant inflexible sur le respect de la propriété intellectuelle d'Apple,Tim Cook apparaît comme étant plus modéré et plus enclin à la discussion.



Tim Cook



Sur des questions cruciales comme la politique d'Apple envers ses sous-traitants, Tim Cook n'a pas hésité à monter au créneau et à faire preuve de transparence : la firme de Cupertino publie désormais un rapport mensuel et communique volontiers avec les ONG et les associations. Alors que Steve Jobs pensait qu'une relocalisation de la production était impossible, Tim Cook a laissé la porte ouverte à un retour partiel aux États-Unis — alors qu'il a organisé la sous-traitance en Chine. Apple fait aussi partie des sociétés les plus engagées dans le mouvement conflict-free, et tente de concilier besoins en data-centers et respect de l'environnement.



Le chef d'orchestre d'Apple s'est aussi lancé dans une politique d'acquisitions ambitieuses, alors que Steve Jobs était plutôt conservateur. La cadence a fortement augmenté depuis 2009 et le retrait progressif du cofondateur d'Apple, à chaque fois pour des produits cruciaux pour Apple : la cartographie (Placebase, Poly9, C3 Technologies), la photographie (Polar Rose, IMSense), la musique en ligne (Lala), la publicité mobile (Quattro Wireless) ou encore la recherche (Chomp, Siri). C'est d'ailleurs sous Tim Cook qu'Apple a réalisé deux de ses plus grosses et plus stratégiques acquisitions : celle d'Anobit en décembre 2011 (mémoire flash, 390 millions de dollars) et celle d'Authentec il y a quelques jours (sécurité, 356 millions de dollars).



Tim Cook a enfin normalisé Apple sur le plan financier, en l'alignant sur les pratiques communes. Alors que Steve Jobs a toujours considéré la philanthropie comme une activité privée, Tim Cook a lancé un programme de dons jumelés, Apple doublant les contributions de ses employés à des associations caritatives. Évidemment, la décision la plus symbolique de Tim Cook est le versement d'un dividende aux actionnaires, pour la première fois depuis 1995.



Symbolique car elle met fin à une particularité d'Apple et a en grande partie signalé la fin de l'ère Jobs. Symbolique aussi par sa portée : lancée comme un os à un chien, c'est une opération totalement blanche pour Apple. Plus grande capitalisation boursière du monde et bientôt de l'histoire, Apple semble presque narguer ses actionnaires en leur jetant dix malheureux dollars par an et par action.



Le plus dur est à venir



Cadres, structures, finances : on n'a parlé de produits, et pour cause. À la tête d'Apple depuis un an, Tim Cook n'a pu avoir d'influence sur les produits sortis en 2012 — qui sont tous, MacBook Pro Retina compris, des évolutions plus que des révolutions. Le plus dur reste donc à faire, et pour beaucoup, les prochains produits seront sans doute le test à l'aune duquel juger Tim Cook.



Le CEO d'Apple a fort à faire : présenté il y a cinq ans, l'iPhone arrive à la fin de son cycle et semble montrer des signes de faiblesses accentués par le décalage de son calendrier qui fait porter l'essentiel de l'effort sur les fêtes de fin d'année. Ce trimestre aura aussi confirmé que l'iPad ne pouvait se caler sur le rythme de l'iPhone, alors qu'il présente une courbe étrangement similaire à celle de l'iPod — qui n'a cessé d'être relancé par des diversifications successives.



Tim Cook



Tim Cook va donc devoir prouver qu'un appareil mobile peut dépasser le cycle cupertinien de cinq ans et s'inscrire dans la durée. Apple a pu remplacer l'iPod par l'iPhone, mais ne pourra pas faire de même avec l'iPhone : les wearable computer, qui finiront par le rendre obsolète, ne commenceront à devenir des produits grand public que d'ici cinq ans, un cycle de plus. Il va donc falloir le réinventer pour le faire repartir de l'avant, et préserver la source de revenus cruciale qu'il représente. Un défi qui s'annonce passionnant car il lance Apple dans l'inconnu.



Le CEO d'Apple mènera aussi le chantier de la diversification d'iOS, qui devrait sans doute passer par la présentation d'un iPad 7,85", un format autrefois raillé par Steve Jobs. Alors qu'iOS semble faire du surplace depuis deux ans, l'intégration de Passbook et sans doute de fonctions NFC va profondément modifier le modèle d'Apple, qui devra interagir avec de nouveaux acteurs, dans le paiement et la distribution. Là encore, de véritables challenges pour une société quasi-étrangère à ces domaines.



Enfin, alors qu'il se murmure qu'OS X 10.10 sera la dernière version d'OS X, Tim Cook devra aiguiller la transformation profonde de l'informatique personnelle sans oublier les besoins des utilisateurs historiques de Mac. Tout en poursuivant la stratégie « océan bleu » d'Apple en investissant de nouveaux marchés — la télévision, l'informatique ambiante ?



« Apple ne va pas changer » disait Tim Cook lors de sa nomination. Un an plus tard, il a à la fois parfaitement raison et totalement tort : tout en gardant le cap des « principes et valeurs uniques d'Apple », il l'a modelé à son image, discrète et efficace. Mais les épreuves sont à venir pour celui qui s'est engagé à présider aux destinées de la firme de Cupertino, et donc à donner le tempo de l'informatique grand public, pendant la prochaine décennie.

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avatar PPbis | 
Oui un retour de Wozniak est indispensable pour garder son 1/2 ADN car l'autre n'est plus la, Apple attend peut être les premières baisses pour sortir un Wozniak comme un Jocker, mais Apple devrait anticiper, c'est maintenant qu'il doit se montrer ne serait-ce que pour l'impact marketing, sacher tout de même que la nouvelle génération Steve Wozniak personne ne sait qui il est, a moins qu'on mette son CV en pub
avatar starbus | 
Il faudrait surtout un tueur sans pitié à la tête d'apple. Finit de se faire emmerder par samsung and co . Pas vraiment envie de revivre les années 80. Les cafards on les écrase et le Tim il lui manque un peu de corones.
avatar nogui | 
@dahu_s "@iSteveJobs Louez soit le grand Apple ! Donnons notre argent au grand Apple ! Amen !" T'as oublié de prendre ton Nesquick ?
avatar nogui | 
@macbookeur75 "c'est marrant toutes les personnes qui ne travaillent pas chez Apple et donc qui ne connaissent TC que par les medias et qui le felicitent..." Et toi tu dit quoi ? Il manque quelque choses la non ?
avatar CharlesX | 
beaucoup de plaisir à lire l'article, merci.
avatar ekami | 
- L'informatique est une immense jungle de formats de documents et de protocoles de communication, et seul le web (à l'aide d'une multitude de technologies) à permis l'émergence d'un véritable espace totalement multimédia. - Concernant la micro-informatique, elle n'a pas bcp évolué depuis la conception du couple application/document, et chaque ordinateur est rempli d'un fouillis de documents. Autrement dit, l'intégration des données n'a pour ainsi dire pratiquement pas avancé, hormis l'ajout de l'indexation en tâche de fond pour rechercher facilement dans cette masse de données disparate. Autrement dit, nous en sommes toujours au stade de devoir stocker des tas de données différentes contenues dans des tas de documents, sans pouvoir les "lier" ensemble pour en réaliser un ensemble de données ayant une certaine cohérence pour chacun d'entre nous. - Les logiciels sont devenus des monstres de fonctionnalités, certains étant carrément très indigestes à apprendre (Office et CS pour ne citer que les 2 plus obèses), et certains éditeurs ne prennent même pas la peine d'intégrer des tutoriels en ligne pour permettre à tout un chacun de progresser à son rythme. C'est vraiment dommage de s'en tenir aux aides contextuelles en mode texte.
avatar Leloupmarseille | 
Excellent article. Merci.
avatar death_denied | 
Mouai pour moi ce ne fut que des déceptions, Mac Os est devenu décevant, iOS 6 est minable à côté du 5 et le prochain iPhone, d'après les rumeurs, s'annonce très mal (batterie toujours aussi naze, plus grande taille). Pourtant je ne pouvais pas piffrer cet égocentrique de Jobs et ce Tim me paraissait plus ouvert. Ben rien ne change Apple c'est toujours disneyland.
avatar zack101 | 
@death_denied : et ben passe chez microsoft ou android alors
avatar PiRMeZuR | 
"Apple semble presque narguer ses actionnaires en leur jetant dix malheureux dollars par an et par action." À chacun de vos gros articles (extrêmement bien rédigé s et documentés, ça vaudrait un 16 en philo au bac !), vous finissez par vous emballer et écrire des énormités. Celle-ci en est une, de tout point de vue. Apple consacre une partie très conséquente de son cash pour engraisser ses actionnaires, les plus fournis vont gagner des millions de dollars en dividendes, et vous osez parler d'un os lancé à un chien ?! Vous maîtrisez la forme, mais essayer de faire aller tous les actes de Cook dans le sens du sujet choisi (à savoir l'encenser) vous conduit à écrire des horreurs.
avatar Anthony Nelzin-Santos | 
@ArchiArchibald : sauf que Wozniak n'a jamais quitté Apple et est toujours employé, et a toujours un bureau. Il est exactement dans le rôle que tu décris : il n'a aucun pouvoir, mais peut parfois être consulté par certains ingénieurs sur des idées génériques. @PiRMeZuR : à horreur, horreur et demi. L'opération est bel et bien blanche pour Apple, dont la montagne de liquidités croit plus vite qu'elle ne peut la dépenser, même avec ce programme de dividendes et de rachat d'action. De manière absolue, ce dividende est plus que confortable. Mais de manière relative, c'est bien un détail insignifiant dans les comptes d'Apple — un os jeté à un chien pour l'apaiser à pas cher.
avatar dumbkiller | 
Merci pour cet article tres bien redige
avatar Steeve J. | 
@ekami : 'Puis elle s'est rangée, Intel s'occupe des cartes mères des Macs. Depuis, les Mac sont des PC (presque) comme les autres, et Apple à décollé.' Non ??? Intel ne fait que les processeurs dans les Macs et Apple dessine et fait fabriquer ses propres cartes mères comme elle l'a toujours fait
avatar Steeve J. | 
@death_denied : 'Mouai pour moi ce ne fut que des déceptions, Mac Os est devenu décevant, iOS 6 est minable à côté du 5 et le prochain iPhone, d'après les rumeurs, s'annonce très mal (batterie toujours aussi naze, plus grande taille). Pourtant je ne pouvais pas piffrer cet égocentrique de Jobs et ce Tim me paraissait plus ouvert. Ben rien ne change Apple c'est toujours disneyland.' Vu ton commentaire on dirait pourtant que c'est toi qui a mangé un Clown ? Alors, je vais faire comme toi : "Tes commentaires sont de plus en plus insipides et celui que tu fera le 23 mars 2013 sera même très nul mais pas autant que celui que tu fera au mois de Juin" Alors t'as compris ? Non ? C'est pas grave !
avatar rikki finefleur | 
@Steeve J. J'adore les paroles d'un petit actionnaire... Celui qui ne voit pas plus loin que le bout de leurs 3 ou 4 actions. C'est les consommateurs que l'on défend , pas ceux qui détiennent trois actions en faisant leur propagande sur des sites communautaires , ni ceux comme le pauvre pdg qui se gave d'argent a ne plus savoir quoi en faire... Des gens vivent dans la misère et leur comportement est plus hautement appréciable que cet individu. Au moins bill gates lui s'occupe d'autre chose avec son argent que de le regarder dans son compte en banque. Mais bon , cook pourra toujours déposé la forme révolutionnaire d'icones avec coins arrondis (rires)..Car personne le l'a fait avant (super rires) Boite d'usurpateur et de juristes que voila.. Ne plus rien donner a ces boites qui essayent de s'approprier le monde et les gens grâce a des brevets fumeux..comme les icones arrondis (chose qui existe depuis la nuit des temps), et pourtant valider par l'office des brevets (!!). Que l'office des brevets prenne un bouqin letraset de typo des années 80, pour voir qui sont les inventeurs !
avatar nogui | 
@rikki finefleur "Au moins bill gates lui s'occupe d'autre chose avec son argent que de le regarder dans son compte en banque." Houla ! Tu pars sur un sujet glissant que tu ne connais pas apparemment .. Bill Gates ? Celui qui bosse avec Monsanto ? C'est bien de lui que tu parles ? Beaucoup d'africains ne veulent même plus entendre parler de lui ! Renseignes toi mieux ... Avant de nous le vendre comme modèle .. La bonne blague ! :-D
avatar nogui | 
@rikki finefleur Tiens , le premier lien trouvé .. http://www.votresante.org/suite.php?dateedit=1291049997
avatar rikki finefleur | 
L'année prochaine Cook va deposer l'icone dans un rond.. Faites gaffe si vous avez un icone rond.. C'est une idée qui demande du travail, a n'en point douter.. Oui monsieur , l'icone avec des coins arrondis est une nouveauté et a demandé des années de recherche.. Dans un mois il dépose l'ovale.. Tellement smart les brevets a l'américaine.. Au fait dans 2001 Odyssée de l'espace, vous savez le truc ou l'on voit des tablettes, et bien son auteur a appeler ces engins , vous savez comment (en 1968) des NEWSPADS.. Curieuse similitude non ? Apple a photocopié.. Bon ok , il n'y avait pas d’icône arrondi.. Il faudra attendre 2008 pour que l'homme découvre que sur un rectangle , on peut faire arrondis et le déposer a l'office des brevets ! Une nouvelle forme est née ! Il y en a qui ose tout (rires)
avatar damien83 | 
@rikki finefleur Tu n'y connais rien alors tais toi .
avatar nogui | 
@rikki finefleur "Il y en a qui ose tout (rires)" Je te la fait pas dire ... (Explosion de rires)
avatar death_denied | 
@Steeve J.: je ne sais pas ce que tu fumes mon coco mais "la drogue c'est mal v'oyez".
avatar death_denied | 
@Steeve J.: je ne sais pas ce que tu fumes mon coco mais "la drogue c'est mal v'oyez".
avatar béber1 | 
finis ton verre, ça te fera passer le hoquet
avatar jupiter123 | 
Merci pour cet excellent article. Je crois qu il faut laisser du temps a tim cook pour qu il trouve ses marques. Il doit s entourer s il veut reussir et innover. Wozniac peut bcp l aider. Mais bcp d autres aussi. Ecouter, decider et agir, c est ce qu il a de mieux a faire. Par ailleurs, Ce n est pas facile de passer apres jobs. Son role aussi est complique APPLE a enormement change et doit evoluer. Ce qui faisait la force de jobs c est d inventer des produits veritablement innovants: l ipod, l iphone, l ipad tous nous ont surpris, tous sont des succes. Os x etait genial moi qui etait sous windaube il a change ma vie. L ipad est aujourdhui un de mes principaux outils professionnels et il tient la route ! Souhaitons simplement qu apple continue a nous surprendre et a innover. Ce sont d excellents produits.
avatar rikki finefleur | 
Cher Damien, Je crois que j'ai commencé l'informatique lorsque vous n'etiez meme pas encore dans le ventre de votre mère. D'autre part quand on ne sait même pas comment ripper un DVD, on evite de donner des leçons aux autres. Il est vrai, que je ne soutiens pas ceux qui veulent devenir les talibans de l'informatique ou avec force de brevets , on brevete tout, même les icones aux coins arrondis, alors que ceux ci sont arrivés bien avant aqua. Pour revenir au sujet que pensez vous du refis par Apple que samsung puisse présenter son modèle F700 http://www.idownloadblog.com/2012/08/01/poll-original-iphone-vs-samsung-f700 Manque de chance il a été fait avant l'iphone , on y voit la rangée d'icone , le cerclage autour, la forme globale.. Bref, un refus fait par la juge américaine.. Attention a ceux qui veulent devenir les talibans de l'informatique comme Apple est en train de le devenir.. ne soyons pas leurs complices.
avatar Anthony Nelzin-Santos | 
@rikki finefleur : "Manque de chance il a été fait avant l'iphone" : non. Les travaux d'Apple sur l'iPhone ont commencé avant les travaux de Samsung sur le F700, et le F700 a été présenté au public pour la première fois un mois après l'iPhone. Enfin, l'image que l'on voit partout n'est pas la manière dont Samsung faisait la promotion du F700, voir ce papier, on a du mal à voir la ressemblance supposée avec l'iPhone : https://www.macg.co/unes/voir/131852/samsung-a-deja-gagne-son-proces-contre-apple
avatar Yil2201 | 
Merci pour cet excellent article ! Federighi vient de passer Senior Vice President et Mansfield reste finalement chez Apple ! :-) Petite MAJ de l'article needed !
avatar Cowboy Funcky | 
@ArchiArchibald : 'J'ai confiance en Tim Cook, même si je serai d'avis qu'il soit épaulé par un original comme Wozniak. Ça, ça serait un geste symbolique fort !' Soyez sérieux !! Wozniak est un super-Geek, Une grosse tête... Mais c'est aussi un gamin! (il suffit de voir le contenu de sa besace....) Il n'a rien d'un visionnaire comme l'était Steve Jobs qui lui a peut être pique des idées car il savait les exploiter ! Les sorties de Wozniak sont plus sensationnalistes que véritablement réfléchies. Il ne serait pas l'un des créateurs d'Apple, pas sur que la presse le suivrait... Rendons à César ce qui lui appartient : Tim Cook est le gestionnaire de la réussite d'Apple quand Steve Jobs était le visionnaire. C'est à Mister Cook que l'on doit la refonte de la gestion opérationnelle, la production et la logistique...
avatar tokycarlo | 
Apple n'a plus d'idée novateur. Tim ne fait qu'améliorer l'existant. Attendons l'iphone 5 si Tim est à la hauteur !!

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