La première année de Tim Cook à la tête d'Apple

Anthony Nelzin-Santos |

D'aucuns doutaient de la capacité de Tim Cook à diriger Apple lorsque Steve Jobs lui a passé les rênes le 25 août 2011. Un an plus tard, Tim Cook a pourtant propulsé la firme de Cupertino vers de nouveaux sommets tout en modifiant des aspects majeurs de son fonctionnement. Et ainsi prouvé qu'Apple pouvait exister sans Steve Jobs.



Tim Cook

Image Asa Mathat / All Things D.



L'Apple de Tim Cook



Ingénieur de formation, Tim Cook a passé 13 ans dans l'ombre de Steve Jobs. Directeur opérationnel d'Apple, il était à la fois un rouage essentiel et un homme discret. Devenu directeur général de la société, il refuse de l'incarner seul, comme les remaniements de l'équipe dirigeante l'indiquent.



En devenant vice-président senior en charge du marketing mondial, Phil Schiller s'est imposé comme le visage d'Apple : il reprend ainsi le rôle de Steve Jobs dans la présentation et l'explication des nouveaux produits. Autre promotion, celle d'Eddy Cue, devenu vice-président senior en charge de l'iTunes Store, de l'App Store, de l'iBookstore, d'iCloud et d'iAd : il dirige la transition très critique d'Apple vers les services dans le nuage.



Tim Cook a acté le coup d'état de Scott Forstall sur l'ingénierie logicielle : il a désormais préséance sur Core OS, le cœur commun d'iOS et OS X. Bertrand Serlet n'a pas été remplacé à son poste de vice-président senior en charge d'OS X, Craig Federighi étant un simple vice-président. La transition avant le départ prochain de Bob Mansfield montre là aussi l'inversion des rapports de force : son successeur désigné, Dan Riccio, fut vice-président du design produit et est aujourd'hui en charge de l'ingénierie matérielle… de l'iPad.



Tim Cook



Le remplacement de Ron Johnson par John Browett à la tête d'Apple Retail montre les priorités de Tim Cook : sortir des États-Unis, renforcer la présence d'Apple en Europe, et mettre un pied en Asie, son obsession (Browett et son lieutenant Steve Cano ont beaucoup voyagé ces dernières semaines). Braquer les projecteurs sur les vice-présidents et leur laisser plus d'initiative augmente néanmoins les risques en matière de communication, comme l'a montré l'épisode récent de la réorganisation stratégique d'Apple Retail.



La normalisation d'Apple



Ce remaniement correspond à des modifications profondes (mais discrètes) de la structure d'Apple. Autrefois toute puissante, au point d'avoir parfois résumé Apple, la division Éducation a ainsi été démantelée, au profit d'une organisation plus traditionnelle. De manière générale d'ailleurs, c'est l'ensemble d'Apple qui a été normalisée, abandonnant des bizarreries nées de la seule volonté de Steve Jobs.



Tim Cook a promis de « doubler la mise sur le secret entourant les produits », il a pourtant desserré l'étau entourant la communication d'Apple. Pendant qu'il s'affichait à la très réputée conférence Allen & Company, il laissait les vice-présidents se confier aux analystes, jusqu'à les laisser infirmer certaines options stratégiques — du jamais-vu sous Jobs, mais aussi une manière de fonctionner plus classique et sans doute plus saine.



Alors que Steve Jobs se voyait sonner l'hallali sur les dépouilles fumantes des fabricants d'appareils Android, Tim Cook n'a pas hésité à qualifier les procès en cours « d'emmerdements ». Tout en restant inflexible sur le respect de la propriété intellectuelle d'Apple,Tim Cook apparaît comme étant plus modéré et plus enclin à la discussion.



Tim Cook



Sur des questions cruciales comme la politique d'Apple envers ses sous-traitants, Tim Cook n'a pas hésité à monter au créneau et à faire preuve de transparence : la firme de Cupertino publie désormais un rapport mensuel et communique volontiers avec les ONG et les associations. Alors que Steve Jobs pensait qu'une relocalisation de la production était impossible, Tim Cook a laissé la porte ouverte à un retour partiel aux États-Unis — alors qu'il a organisé la sous-traitance en Chine. Apple fait aussi partie des sociétés les plus engagées dans le mouvement conflict-free, et tente de concilier besoins en data-centers et respect de l'environnement.



Le chef d'orchestre d'Apple s'est aussi lancé dans une politique d'acquisitions ambitieuses, alors que Steve Jobs était plutôt conservateur. La cadence a fortement augmenté depuis 2009 et le retrait progressif du cofondateur d'Apple, à chaque fois pour des produits cruciaux pour Apple : la cartographie (Placebase, Poly9, C3 Technologies), la photographie (Polar Rose, IMSense), la musique en ligne (Lala), la publicité mobile (Quattro Wireless) ou encore la recherche (Chomp, Siri). C'est d'ailleurs sous Tim Cook qu'Apple a réalisé deux de ses plus grosses et plus stratégiques acquisitions : celle d'Anobit en décembre 2011 (mémoire flash, 390 millions de dollars) et celle d'Authentec il y a quelques jours (sécurité, 356 millions de dollars).



Tim Cook a enfin normalisé Apple sur le plan financier, en l'alignant sur les pratiques communes. Alors que Steve Jobs a toujours considéré la philanthropie comme une activité privée, Tim Cook a lancé un programme de dons jumelés, Apple doublant les contributions de ses employés à des associations caritatives. Évidemment, la décision la plus symbolique de Tim Cook est le versement d'un dividende aux actionnaires, pour la première fois depuis 1995.



Symbolique car elle met fin à une particularité d'Apple et a en grande partie signalé la fin de l'ère Jobs. Symbolique aussi par sa portée : lancée comme un os à un chien, c'est une opération totalement blanche pour Apple. Plus grande capitalisation boursière du monde et bientôt de l'histoire, Apple semble presque narguer ses actionnaires en leur jetant dix malheureux dollars par an et par action.



Le plus dur est à venir



Cadres, structures, finances : on n'a parlé de produits, et pour cause. À la tête d'Apple depuis un an, Tim Cook n'a pu avoir d'influence sur les produits sortis en 2012 — qui sont tous, MacBook Pro Retina compris, des évolutions plus que des révolutions. Le plus dur reste donc à faire, et pour beaucoup, les prochains produits seront sans doute le test à l'aune duquel juger Tim Cook.



Le CEO d'Apple a fort à faire : présenté il y a cinq ans, l'iPhone arrive à la fin de son cycle et semble montrer des signes de faiblesses accentués par le décalage de son calendrier qui fait porter l'essentiel de l'effort sur les fêtes de fin d'année. Ce trimestre aura aussi confirmé que l'iPad ne pouvait se caler sur le rythme de l'iPhone, alors qu'il présente une courbe étrangement similaire à celle de l'iPod — qui n'a cessé d'être relancé par des diversifications successives.



Tim Cook



Tim Cook va donc devoir prouver qu'un appareil mobile peut dépasser le cycle cupertinien de cinq ans et s'inscrire dans la durée. Apple a pu remplacer l'iPod par l'iPhone, mais ne pourra pas faire de même avec l'iPhone : les wearable computer, qui finiront par le rendre obsolète, ne commenceront à devenir des produits grand public que d'ici cinq ans, un cycle de plus. Il va donc falloir le réinventer pour le faire repartir de l'avant, et préserver la source de revenus cruciale qu'il représente. Un défi qui s'annonce passionnant car il lance Apple dans l'inconnu.



Le CEO d'Apple mènera aussi le chantier de la diversification d'iOS, qui devrait sans doute passer par la présentation d'un iPad 7,85", un format autrefois raillé par Steve Jobs. Alors qu'iOS semble faire du surplace depuis deux ans, l'intégration de Passbook et sans doute de fonctions NFC va profondément modifier le modèle d'Apple, qui devra interagir avec de nouveaux acteurs, dans le paiement et la distribution. Là encore, de véritables challenges pour une société quasi-étrangère à ces domaines.



Enfin, alors qu'il se murmure qu'OS X 10.10 sera la dernière version d'OS X, Tim Cook devra aiguiller la transformation profonde de l'informatique personnelle sans oublier les besoins des utilisateurs historiques de Mac. Tout en poursuivant la stratégie « océan bleu » d'Apple en investissant de nouveaux marchés — la télévision, l'informatique ambiante ?



« Apple ne va pas changer » disait Tim Cook lors de sa nomination. Un an plus tard, il a à la fois parfaitement raison et totalement tort : tout en gardant le cap des « principes et valeurs uniques d'Apple », il l'a modelé à son image, discrète et efficace. Mais les épreuves sont à venir pour celui qui s'est engagé à présider aux destinées de la firme de Cupertino, et donc à donner le tempo de l'informatique grand public, pendant la prochaine décennie.

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avatar Steeve J. | 
Bravo pour l'article ! Et bravo aussi à Tim Cook car pour l'instant il n'a pas démérité car il ne faut pas oublier qu'il était chez Apple avant l'année dernière.
avatar UgoD | 
Superbe article, Merci !
avatar UgoD | 
Et puis : Wait & see pour les futurs produits, je suis confiant :).
avatar falcom1998 | 
J'espere qu'apple va se trouver un autre CEO, depuis que Tim Cook est aux commandes, Apple à baissé en qualité et en innovation, qui sont les moteurs qui font tourner la machine, la preuve avec mountain lion, plein des bugs même après la première mise à jour, et des nouveautés qui n'apportent rien; un autre exemple l'interface de l'apple TV avec les gros icones que Steve Jobs avait balancé à la poubelle, mais que notre cher Tim nous le ressort comme "une grand nouveauté"; pourquoi Steve Wozniak ne revient pas aux commandes d'Apple, c'est le seul qui a un regard critique des produits Apple (il n'a pas hésité à dire que Siri apres qu'apple à mis la main dessus, était devenu une m***), je peur qu'après l'iPhone 5, le macbook pro retina et peut être l'ipad 4 (projets sur lesquels ipapy à travaillé avant sa mort), Apple soit en perte d'inspiration, peut être le début de la fin?
avatar Madalvée | 
Captain Cook a su maintenir la barre, j'ai cru déceler en lui une incapacité à trancher en septembre lors de la présentation d'iPods qui se calquaient sur la gamme précédente mais depuis il a sû faire des choix (iPad, MBP retina, etc…).
avatar Elrifiano | 
Euh OS X 10.10 dernière version ? Ou est ce que vous avez entendu ça ? Apple veut arrêter définitivement le Mac d'ici 3 ou 4 ans ?!??!
avatar Teeto | 
Tout est dit... Bravo, mais le plus dur reste à faire, nos éternels insatisfaits veulent du changement, ils n'ont que le mot "innovation" à la bouche, alors Tim, ready ?
avatar Theodoub | 
@Elrifiano : non il ne veulent sans doute pas arrêter le Mac, mais passer à OS XI ou à un autre nom, un changement de nom qui marquerait une rupture ou un grand bond en avant, de la part d'Apple en matière de système d'exploitation de ses Mac. En quelque sorte une (r)évolution comme Mac OS X l'a été avec Mac OS 9.
avatar damien83 | 
@falcom1998 Tu raconte n'importe quoi .
avatar amaster | 
Article intéressant mais comme le dit falcom1998, j'ai aussi bien peur q'appel soit en perte d'inspiration, bien au delà de ce qui se passe en ce moment "fusion os x et iOS " ce qui ne me plait pas, il faudra sortir des produits et des Systèmes aboutis et bien finis. Les problèmes avec ML en ce moment montre bien un manque sérieux, Apple produit systèmes et produit, ce n'est pas du MS$ qui doit joué avec différents matériels. Tim Cook devra en tenir compte si il ne veut pas que les produits Apple devienne de la super production mais sans âme !
avatar damien83 | 
@amaster Chez moi l'on gain lion plus de problème . Pour le manque d'inspiration c'esr pas impossible , mais attendions 1 ou 2 ans avant de ce prononcer .
avatar damien83 | 
@falcom1998 À parcequ'a l'époque de lion , de l'antennagate et des explosions d'iphone 3GS tim Cook était ceo ? Ca n'a aucun rapport ! De toute fin vous ne dites que râler sans arrêt , vous êtes des infinies insatisfait et vous attendez toujours trop !
avatar florian1003 | 
@Elrifiano En fait, il se murmure que OS X 10.10 serait la fusion entre iOS et OS X, ce qui représenterai un changement important dans l'histoire d'Apple et de l'informatique. Impatient d'y être !!
avatar Jimmy_ | 
@falcom1998 : on va ressortir des tirroirs le ultra buggué et totalement inutilsable Mac OS X 10.0.
avatar lmouillart | 
Apple va petit à petit se transformer en société inébranlable, au dessus des modes, au dessus des contraintes et s’assagir un peu à la manière de Microsoft, ou même IBM. Et c'est tant mieux pour nous ! Même si la partie software pêche toujours un peu, mais Apple ne peut que progresser dans ce domaine !
avatar G4lover | 
Tout ce qui monte finit TOUJOURS par retomber .. Wait and see
avatar damien83 | 
@G4lover Pas Microsoft en tout cas , il ne tomberont pas avant 10 ans .
avatar damien83 | 
@falcom1998 Pourtant steve à fait une erreur avec l'interface de l'Apple Tv elle est mieux aujourd'hui !
avatar ArchiArchibald | 
J'ai confiance en Tim Cook, même si je serai d'avis qu'il soit épaulé par un original comme Wozniak. Ça, ça serait un geste symbolique fort !
avatar ArchiArchibald | 
PS pour ceux qui n'aiment pas Mountain Lion : c'est un système génial qui a apporté un lot de gadgets substantiels qui en vaut largement l'achat. Aucun bug chez moi. L'intégration d'iCloud est capitale. Je kiffe grave ce système, bien plus que les deux précédents.
avatar geneseb | 
Moi, je le trouve très gai !
avatar Elzor | 
T très bon article ! Merci Macgénération !
avatar DarKOrange | 
Oui enfin la principale qualité de Steve c'était d'être un visionnaire... 1 an ce n'est pas suffisant pour juger Cook dans ce domaine, les produits qui sortent aujourd'hui étaient déjà dans les cartons quand Steve était aux manettes.
avatar San_Pellegrino | 
@damien83 : 'Chez moi l'on gain lion plus de problème .' Traduction please...
avatar FMC94 | 
Tim est un excellent CEO. Bravo à lui ! J'attends de voir les futurs produits de la world company pommée. Le succès actuel d'Apple n'est qu'un début...

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