Tim Cook et la stratégie d'Apple

Christophe Laporte |
Tim Cook a participé hier à la conférence Goldman Sachs Technology and Internet. S’il a participé à plusieurs reprises à cet événement organisé par la banque d’affaires, c’est la première fois qu’il intervient en tant que PDG. Pas de déclarations fracassantes bien entendu de la part de Tim Cook, mais des précisions sur la stratégie d’Apple et les différents dossiers chauds du moment…




Les conditions de travail des ouvriers chinois
En début de semaine, Apple annonçait par voie de presse qu’elle avait demandé à la FLA de mener un audit indépendant de ses prestataires chinois (lire : Apple diligente une enquête de la FLA en Chine). Ce choix est critiqué par certains, notamment par Sarah Ryan, l’une des responsables de Sumofus.org, qui milite pour qu’Apple revoie en profondeur sa politique de sous-traitance. Dans un entretien au magazine Wired, elle affirme que la Fair Labor Association « n’a pas un bilan très brillant concernant ses inspections ».



Tim Cook, pour sa part, a tenu à rappeler qu’Apple prend soin de l’ensemble de ses employés que ce soit en Amérique, en Europe ou en Asie. Il a déclaré avoir passé beaucoup de temps dans les usines, et pas uniquement en tant que dirigeant. Une manière de dire qu’il est parfaitement au courant des conditions de travail sur les chaînes de fabrication. Et d’affirmer qu'« aucune société dans notre industrie ne fait autant d’efforts qu’Apple pour améliorer les conditions de travail [des ouvriers] ». Apple agit selon lui avec transparence et met tout en oeuvre pour que ses partenaires se plient à ses exigences.

Le code de conduite d’Apple est le suivant : tous les travailleurs ont le droit à des conditions de travail sûres et équitables, sans discrimination. Ils doivent pouvoir gagner un salaire compétitif et avoir la possibilité d’exprimer librement leurs préoccupations. « Les sous-traitants d’Apple doivent faire avec si ils veulent faire affaire avec Apple », a déclaré Tim Cook.

Et d’ajouter : « notre code de conduite est de limiter la durée de travail à 60 heures ». Tim Cook reconnait que cette consigne n’a pas toujours été respectée, mais qu’Apple avait procédé à un certain nombre de changements en début d’année pour contraindre ses partenaires à s’y conformer. Et cela semble déjà porter ses fruits selon lui. En janvier, Apple a recueilli des données hebdomadaires d’un demi-million de travailleurs sur sa chaine d’approvisionnement. Le taux de conformité était en hausse à 84 %. Apple publiera ces statistiques, ainsi que d’autres de manière à ce que tout un chacun puisse se rendre compte des progrès effectués, et ce sur base mensuelle.

Tim Cook a par ailleurs déclaré que « l'utilisation de main-d'œuvre trop jeune est odieuse ». La chose est extrêmement rare dans les chaines d’approvisionnement d’Apple. La priorité de Tim Cook est d’éradiquer totalement ce phénomène.

37 millions d’iPhones vendus. C’est potable !
Lors de cette conférence, Tim Cook s’est même payé le luxe de faire rire son audience et de donner des sueurs froides sans doute à certains de ses concurrents. En effet, il a déclaré que vendre 37 millions d'iPhone en trois mois était tout juste « potable dans le marché actuel ». Et de rappeler qu’Apple avait une belle marge de progression, arguant que « seuls » 9 % des téléphones vendus étaient estampillés d’une pomme.

D’autre part, Apple a à peine attaqué certains marchés en plein développement, comme la Chine ou le Brésil. En Chine justement, Apple a connu un succès impressionnant : les ventes d’iPhone sont passées d’une année sur l’autre de quelques centaines de millions de dollars à 13 milliards de dollars.

De plus, l’effet halo fonctionne selon lui à plein régime. Grâce au succès de l’iPhone, les ventes de Macintosh en Chine ont bondi de plus de 100 %. Si Tim Cook reconnait volontiers que le Mac part de loin dans l’Empire du Milieu, ce chiffre selon lui est à comparer avec les dix petits pour cent de croissance en moyenne en Chine.

Si la Chine a beaucoup occupé Apple ces derniers temps, Tim Cook cible depuis quelques mois de nouveaux marchés : le Brésil et la Russie.

Tim Cook dirige Apple avec son iPad
« 80 à 90 % de mon temps à travailler ou à consommer des médias est passé sur l'iPad » a expliqué Tim Cook. Avec ce chiffre, le CEO d'Apple tenait à renforcer son argument selon lequel les tablettes vont très vite prendre la relève des ordinateurs personnels « conventionnels » — le Mac y compris.



Les chiffres sont il est vrai en faveur de l'iPad : au quatrième trimestre calendaire 2011, Apple a vendu autant de tablettes que HP a vendu de PC. La firme de Cupertino a écoulé 55 millions d'iPad en sept mois — il lui a fallu trois ans pour vendre autant d'iPhone, cinq ans pour vendre autant d'iPod et… 22 ans pour vendre autant de Mac.

Et dans le succès de l’iPad, Tim Cook voit déjà se dessiner un nouvel effet halo : « La raison du succès de l'iPad est qu'il repose sur tout ce qui a été mis en place avant lui. Avant l'iPad, l'iTunes Store et l'App Store étaient déjà en fonctionnement. Les gens étaient déjà habitués à l'iPhone, ils connaissaient le multitouch. Donc vous pouvez littéralement donner un iPad à n'importe qui sans courbe d'apprentissage: j'en ai donné un à ma mère, et elle savait l'utiliser après avoir regardé les publicités ».

L'iPad est d'ores et déjà concurrencé par une myriade de tablettes Android et le Kindle Fire, fait que reconnaît volontiers Tim Cook. Reprenant un argument classique d'Apple, il ne croit cependant pas que la concurrence tarifaire puisse avoir un impact sur l'iPad : « au final, les gens veulent un produit de qualité. […] Je crois [qu'Amazon] va vendre beaucoup [de tablettes]. Mais nos clients ne peuvent se satisfaire d'un produit aux fonctions limitées. » Le patron d'Apple semble prêt à jouer la carte Amazon contre Google et notamment Samsung : « tant que les gens inventent leurs propres solutions, j'aime la concurrence. »

Cook a expliqué que l'iPad permettait à Apple de toucher de nouveaux publics et de pénétrer de nouveaux marchés, comme l'iPhone avant lui : « en 2007, […] le chiffre d'affaires d'Apple en Chine et dans le reste de l'Asie, en Inde, en Europe de l'est, au Moyen-Orient, en Afrique et en Amérique latine était de 1,4 milliard de dollars. L'an dernier, le chiffre d'affaires dans ces mêmes pays était de 22 milliards de dollars. Nous n'avons qu'effleuré la surface. » L'iPhone et l'iPad ont percé sur ces marchés où l'iPod s'était cassé les dents « parce que les gens commençaient déjà à se procurer de la musique avec leurs téléphones. » ; plus polyvalents, iPhone et iPad deviennent peu à peu incontournables.

Que faire avec 98 milliards de dollars en cash ?
De nombreux analystes parient que la firme de Cupertino versera ses premiers dividendes depuis 1995 d’ici la fin de l’année. La question est toujours à l’étude au sein du conseil d’administration d’Apple. Tim Cook a demandé un peu de patience et a affirmé qu’il prendrait la meilleure décision dans l’intérêt des actionnaires.

Un versement des dividendes n’est pas la seule option qui s’offre aux dirigeants d’Apple. Un rachat d’actions n’est pas à exclure !

Apple TV : l’éternel hobby
« C’est un produit cool et je ne pourrais pas vivre sans ». Voilà comment Tim Cook présente l’Apple TV, dont les ventes augmentent gentiment : 3 millions d’exemplaires vendus l’année dernière, dont la moitié quasiment lors du dernier trimestre.

Mais pour Tim Cook, ce petit boitier n’a pas le potentiel du Mac, de l’iPad, de l’iPhone ou de l’iPod, d’où l’appellation de hobby. De manière générale, Apple n’aime pas les hobbies. « Nous pensons que nous devons nous focaliser et travailler sur un nombre restreint de choses ». Pour des raisons expliquées mille et une fois, l’Apple TV ne peut s’imposer sur son marché (lire : Steve Jobs : Le PC est un camion).



Si Apple continue de persévérer avec son éternel hobby, c’est pour deux raisons : d’une part, les utilisateurs de cet appareil en sont extrêmement satisfaits ; d’autre part, il y a chez Apple l’intuition que cela peut éventuellement déboucher sur quelque chose de plus gros. « Nous avons besoin de quelque chose qui soit plus grand public pour que cela devienne un produit sérieux ». Une manière pour Tim Cook d’évoquer l’objet auquel se branche l’Apple TV ?

iCloud : 100 millions d’abonnés
Siri et iCloud, c’est du sérieux. Tim Cook a été clair là-dessus. Il s’agit de deux technologies qui s’inscrivent sur le long terme. Le successeur de MobileMe compte déjà plus de 100 millions d’utilisateurs.

Par ailleurs, Tim Cook est persuadé que Siri va changer profondément la manière dont nous interagissons avec les machines. Tout comme pour l’Apple TV, il affirme qu’il ne pourrait pas vivre sans…

Tim Cook ne veut pas modifier l'ADN d'Apple
Tout au long de la conférence, Tim Cook a expliqué qu’il tenait à ce que la culture et la stratégie d’Apple n’évoluent pas. L’homme a en quelque sorte récité le « petit Steve Jobs illustré » : « nous devons nous focaliser sur un nombre restreint de choses », « nous devons aller sur des marchés uniquement où nous pouvons apporter des changements significatifs à la société, et non vendre beaucoup de produits »…

Devant un parterre de financiers, la scène devait être cocasse. Au lieu de parler de profit et de rentabilité, Tim Cook a conclu en affirmant qu’Apple était un « endroit magique » où travailler. Et ce qui le rendait heureux, c’était de voir des gens un peu partout, que ce soit dans la salle, au Starbucks, ou dans les salles de sports utiliser des produits estampillés d’une pomme !
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avatar RDBILL | 
@ badmonkeyman : D'entreprises... Et de personnes ! Qui ici refuserait 200€ de plus à travail similaire ??? Ben Apple idem... Sauf qu'il est désormais prouvé qu'au delà d'un certain seuil de richesse ce n'est plus le fait de gagner plus qui motive. Je pense au Board d'Apple où tous touchent plusieurs centaines de milliers de $ par an en salaire + des floppées d'actions Apple... Eux, contrairement à nous ne travaillent plus pour aujourd'hui pour gagner plus ! Ce qui les motive c'est plus sûrement de "change the world"... Ils préfèrent sans doute ça que de vendre de l'eau sucrée !
avatar nogui | 
@ glazounov T'es en manque ? Désolé on peut rien pour toi ..
avatar f3nr1l | 
[quote=@glazounov: ...rigolo...secte...clients-moutons...abrutis...bénis-oui-oui...vide sidéral...génuflexion devant le cours de la bourse...cons...pigeons...C'est pire... bêtise abyssale...couche de connerie.][/quote] Il parait que tout ce que l'on crée ou produit est fatalement à notre image. Et que la plus belle fille du monde ne peut donner que ce qu'elle a. @billytyper2 ??? Tu fait référence à quoi? aux présumés passages à tabac par Istérique, dixit Johnny B. Good?
avatar erobinsonn01 | 
@arnaud06 ++ Pour l'opa .. avec une capitalisation boursière dépassant les 470 milliars de $, personne, pas même les brics, n'a les reins pour attaquer apple. Sachant de plus que si opa hostile, l'action prendra au bas mot 30%. J'opte pour la réévaluation du titre et effectivement le versement d'un free cash flow. @glazounov : la dépression psychogène ça se soigne très bien. Tu es sur un spectre conflictuel tellement limpide ... :-) Un seul mot pour ce sacré bonhomme qui n'est plus là. Chapeau !!
avatar boboc | 
Et pourquoi ne pas proposer l'AppleTV à 50€ à tout acheteur d'un Mac ? Je pense que cela séduirait beaucoup de monde, et le hobby n'en serait plus un. Bon je sais, ils ne veulent pas vendre un produit dans faire une grosse marge. Mais ce serait une manière de fidéliser encore plus la clientèle. Une fois que tu as une AppleTV à la maison, si tu changes d'ordi, de téléphone, ou de tablette, tu es tenté de reprendre quelque chose de compatible.
avatar fl0rent | 
Donc pas de iTV ou autres! Donc je ne veux plus voir de rumeurs la-dessus avant 6 mois! Et je vais faire comme quelques commentaires: C'est honteux que Apple gagne de l'argent ! En même temps, ils le gagnent parce qu'on leur achète leurs produits, ... C'est donc nous les "moutons" qui sommes responsable ! Donc, amis Haters, n'en voulez pas à Apple, c'est de notre faute si votre vie va si mal! ^_^
avatar Mezura | 
Pourquoi tant de haine ? Je suis de plus en plus sidéré par la nature des post et l agressivité gratuite de ces échanges. Que cherche t on à démontré a
avatar Selthis | 
Je ne comprendrai jamais cette mentalité qui consiste à détester toutes les entreprises qui génèrent de l'argent... Du coup je n'achète des produits Hi Tech que dans les sociétés au bord de la faillite !
avatar Mezura | 
Que cherche t on à démontrer à la fin ?
avatar BlueVelvet | 
Merci arnaud06 pour les explications. En effet un rachat d'actions juste pour prévenir une OPA hostile, dans le cas si particulier d'Apple, ça semble peu utile... Je continue à me demander s'il ne se trame pas un achat colossal depuis Cupertino. L'expression «... dans l'intérêt des actionnaires» peut être comprise de bien des manières...
avatar robertodino | 
Dit gentiment et sans vulgarité Sac ma cook
avatar didier31 | 
Goldman sachs ? C'est pas ceux qui ont trafiqué les comptes de la Grèce à une époque ?
avatar Mabeille | 
@glazounov ça c'est un troll ou je ne m'y connais pas!! et mise a part ça tu as des trucs enfin des bidules ... enfin des arguments sur la news en cours?
avatar Mabeille | 
@Selthis tu approuves tous les comportements d'Apple?
avatar nogui | 
Glazounov dans la vraie vie c'est le mec : -qui vient poser sa grosse merde dans du papier journal -qui met le tout devant ta porte -qui sonne à ta porte -qui se cache derrière un arbre comme un trouillard en attendant que tu t'en foute partout -qui rigole comme un demeuré la main devant la bouche .. :-D Bref .. une fiotte à l'état pur .. :-D Mais surtout un mec qui n'y connait rien à rien donc qui évite de discuter de peur de ne pas savoir quoi répondre Il a déjà répondu à quelqu'un au fait ?
avatar XiliX | 
Moi je dis merci à Christophe pour cette analyse de l'intervention de Cook. Alors quelques observations rapides : 1. Apple ne doit pas vendre moins cher. Déjà actuellement ils ont du mal à fournir tout le monde à chaque annonce, alors imaginer si en plus ça coûte moins cher. Est-ce que les fournisseurs sont capables de suivre ??? j'en doute. 2. Apple doit-il distribuer les dividendes ? A titre exceptionnelle, pourquoi pas. Car effectivement Apple n'a aucune inquiétude à faire d'un OPA sauvage. 3. Augmenter les salaires des employés des fournisseurs d'Apple. Bah ce n'est pas aussi facile que ça. Car à l'échelle d'un Foxconn, ça peut déstabiliser au contraire le marché d'emploi en Chine et au Brésil. Simplifions l'exemple en doublant le salaire des employées de Foxconn. Je peux vous dire qu'il y a un risque d'une rébellion des employés des autres usines. Ce n'est pas pour rien que le salaire minimum soit fixé par le gouvernement. Vous comparez toujours que 250€ en Chine est beaucoup moins que 1500€ en France. Mais savez vous ce que les Chinois peuvent faire avec 250€ en Chine, ce qu'on ne peut pas faire avec 1500€ en France ? Proportionnellement, le niveau de vie en Chine est beaucoup plus bas qu'en France. Sans aller plus loin, les anglais peuvent aussi dire que le salaire moyen en France n'est pas à la hauteur des salaires des Londoniens... et ainsi de suite. Je ne connais pas la Chine, mais je connais très bien des pays comme la Malaisie, le Singapore, l'Indonésie. Dans ces pays, on peut manger bien pour 0,50€ et très bien dans un restaurant pour 1€
avatar sabearts | 
@Rdbill Oui enfin, 35h c'est bien pour certains, beaucoup d'entre nous travaillent bien plus. On gagne sa vie grâce au travail, faut quand même pas l'oublier... Maintenant je reconnais que 60 h c'est 10 h par jour (normal) mais 6 j semaine, ou 12h 5 j/sem. C'est beaucoup mais pas encore si monstrueux...
avatar freelander | 
@isterique Avec toi, on n'a le parfait petit français qui n'as pas réussi sa vie comme il le voulait et qui ne peut pas se payer du matériels Apple. T'es tout simplement jaloux que d'autre personnes possèdent du matériels de qualités estampillés d’une pomme et pas toi.
avatar imrfreeze | 
@XiliX +1
avatar tyga tiger | 
C'est marrant les gars qui pensent avoir la connaissance universel parce qu'ils ont du matos estampillé pomme...et toujours dans leurs manières de "réfléchir " on ne peut pas critiquer la façon de faire de Apple sans forcément être taxé de troll ou de "pauvre" qui a rater sa vie... avec toutes les pommes que j'ai chez moi je me demande si j'ai réussi ma vie...je suis de la secte mais non pratiquant :-)
avatar Peet | 
@Steeve J. Il y a tout de même quelque chose d'effrayant dans cette insolante réussite. Il suffit de si peu pour qu'Apple se décide à devenir une entreprise dangereuse de par sa domination (ou pire son monopole). La concurrence est bonne et nécessaire pour les consommateurs. J'aime beaucoup les produits Apple mais de voir ce qu'ils pourraient faire avec tout cet argent m'effraie.
avatar jj.dr | 
@ XiliX "2. Apple doit-il distribuer les dividendes ? A titre exceptionnelle, pourquoi pas. Car effectivement Apple n'a aucune inquiétude à faire d'un OPA sauvage" Le risque c'est que les actionnaires y prennent goût et se mettent à demander la même chose chaque année... Apple perdrait son matelas, gage à la fois de sécurité (face aux OPA, de capacités à garantir ses appros) et de réactivité (investissements, achat de sociétés etc). Elle perdrait un peu sans doute l'esprit de "Apple 2.0", relancée par SJ après son retour. Société reprise en main par le dirigeant face aux actionnaires (n'oublions pas qu'il avait été viré par ces mêmes actionnais - enfin leurs représentants- 10 ans avant. Apple ne se construit pas sur le consensus (le nombre de crétins agressifs présents sur ce site suffit à illustrer mon propos) et sur la volonté de plaire à tous, mais se la radicalité : la capacité à dire "sur un marché, je ne m'intéresse pas être le plus gros - juste le meilleur". Ce qui a changé avec l'iPod, puis l'iPhone (sur le marché des smart phones) puis l'ipad enfin c'est qu'en plus les dirigeants d'Apple ont du apprendre à gérer le fait d'être en position de leader. Céder aux actionnaires serait IMHO (dont il se fout...) un mauvais signal pour Tim Cook. Vu l'évolution du cours de l'action ils sont de toutes façon largement rémunérés : si ils veulent faire un ROI, ils vendent et basta... Vu la plus-value qu'ils réaliseront (fonction de leur entrée), la rémunération du capital investi et d risque pris sera à mon sens ts honorable... En 6 mois 20% d'augmentation de mémoire... Un investissement qui fait du 40% l'an ce n'est pas mal... Enfin l'Ecureuil fait moins bien ;) Et le tout avec une action encore sous-évaluée comparée au reste du marché...
avatar pval | 
Hi, Newton Is Back As Apple Finally Falls http://www.zerohedge.com/news/newton-back-apple-finally-falls Apple Pulls Online iPad Sales from Amazon China for Unknown Reasons http://www.macrumors.com/2012/02/15/apple-pulls-online-ipad-sales-from-amazon-china-for-unknown-reasons/
avatar XiliX | 
[quote=jj.dr] Le risque c'est que les actionnaires y prennent goût et se mettent à demander la même chose chaque année... [/quote] C'est un risque, mais jusqu'à ce jour, Apple a toujours réussi à imposer son choix dans ce domaine. J'ai confiance... jusqu'à la preuve du contraire.
avatar Marc-Alouettes | 
@Rdbill : "Eux, contrairement à nous ne travaillent plus pour aujourd'hui pour gagner plus ! Ce qui les motive c'est plus sûrement de "change the world"... Ils préfèrent sans doute ça que de vendre de l'eau sucrée !" (ou des frigos) : Le patron d'Apple semble prêt à jouer la carte Amazon contre Google et notamment Samsung : « tant que les gens inventent leurs propres solutions, j'aime la concurrence. » ----------------------------------------------------------------------------------------- @: Tous les petits : Dites vous bien que sans la vous en seriez toujours au DOS +++ et que vos Google/Samsung ne peuvent rien contre le progrès

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