Tim Cook et la stratégie d'Apple

Christophe Laporte |
Tim Cook a participé hier à la conférence Goldman Sachs Technology and Internet. S’il a participé à plusieurs reprises à cet événement organisé par la banque d’affaires, c’est la première fois qu’il intervient en tant que PDG. Pas de déclarations fracassantes bien entendu de la part de Tim Cook, mais des précisions sur la stratégie d’Apple et les différents dossiers chauds du moment…




Les conditions de travail des ouvriers chinois
En début de semaine, Apple annonçait par voie de presse qu’elle avait demandé à la FLA de mener un audit indépendant de ses prestataires chinois (lire : Apple diligente une enquête de la FLA en Chine). Ce choix est critiqué par certains, notamment par Sarah Ryan, l’une des responsables de Sumofus.org, qui milite pour qu’Apple revoie en profondeur sa politique de sous-traitance. Dans un entretien au magazine Wired, elle affirme que la Fair Labor Association « n’a pas un bilan très brillant concernant ses inspections ».



Tim Cook, pour sa part, a tenu à rappeler qu’Apple prend soin de l’ensemble de ses employés que ce soit en Amérique, en Europe ou en Asie. Il a déclaré avoir passé beaucoup de temps dans les usines, et pas uniquement en tant que dirigeant. Une manière de dire qu’il est parfaitement au courant des conditions de travail sur les chaînes de fabrication. Et d’affirmer qu'« aucune société dans notre industrie ne fait autant d’efforts qu’Apple pour améliorer les conditions de travail [des ouvriers] ». Apple agit selon lui avec transparence et met tout en oeuvre pour que ses partenaires se plient à ses exigences.

Le code de conduite d’Apple est le suivant : tous les travailleurs ont le droit à des conditions de travail sûres et équitables, sans discrimination. Ils doivent pouvoir gagner un salaire compétitif et avoir la possibilité d’exprimer librement leurs préoccupations. « Les sous-traitants d’Apple doivent faire avec si ils veulent faire affaire avec Apple », a déclaré Tim Cook.

Et d’ajouter : « notre code de conduite est de limiter la durée de travail à 60 heures ». Tim Cook reconnait que cette consigne n’a pas toujours été respectée, mais qu’Apple avait procédé à un certain nombre de changements en début d’année pour contraindre ses partenaires à s’y conformer. Et cela semble déjà porter ses fruits selon lui. En janvier, Apple a recueilli des données hebdomadaires d’un demi-million de travailleurs sur sa chaine d’approvisionnement. Le taux de conformité était en hausse à 84 %. Apple publiera ces statistiques, ainsi que d’autres de manière à ce que tout un chacun puisse se rendre compte des progrès effectués, et ce sur base mensuelle.

Tim Cook a par ailleurs déclaré que « l'utilisation de main-d'œuvre trop jeune est odieuse ». La chose est extrêmement rare dans les chaines d’approvisionnement d’Apple. La priorité de Tim Cook est d’éradiquer totalement ce phénomène.

37 millions d’iPhones vendus. C’est potable !
Lors de cette conférence, Tim Cook s’est même payé le luxe de faire rire son audience et de donner des sueurs froides sans doute à certains de ses concurrents. En effet, il a déclaré que vendre 37 millions d'iPhone en trois mois était tout juste « potable dans le marché actuel ». Et de rappeler qu’Apple avait une belle marge de progression, arguant que « seuls » 9 % des téléphones vendus étaient estampillés d’une pomme.

D’autre part, Apple a à peine attaqué certains marchés en plein développement, comme la Chine ou le Brésil. En Chine justement, Apple a connu un succès impressionnant : les ventes d’iPhone sont passées d’une année sur l’autre de quelques centaines de millions de dollars à 13 milliards de dollars.

De plus, l’effet halo fonctionne selon lui à plein régime. Grâce au succès de l’iPhone, les ventes de Macintosh en Chine ont bondi de plus de 100 %. Si Tim Cook reconnait volontiers que le Mac part de loin dans l’Empire du Milieu, ce chiffre selon lui est à comparer avec les dix petits pour cent de croissance en moyenne en Chine.

Si la Chine a beaucoup occupé Apple ces derniers temps, Tim Cook cible depuis quelques mois de nouveaux marchés : le Brésil et la Russie.

Tim Cook dirige Apple avec son iPad
« 80 à 90 % de mon temps à travailler ou à consommer des médias est passé sur l'iPad » a expliqué Tim Cook. Avec ce chiffre, le CEO d'Apple tenait à renforcer son argument selon lequel les tablettes vont très vite prendre la relève des ordinateurs personnels « conventionnels » — le Mac y compris.



Les chiffres sont il est vrai en faveur de l'iPad : au quatrième trimestre calendaire 2011, Apple a vendu autant de tablettes que HP a vendu de PC. La firme de Cupertino a écoulé 55 millions d'iPad en sept mois — il lui a fallu trois ans pour vendre autant d'iPhone, cinq ans pour vendre autant d'iPod et… 22 ans pour vendre autant de Mac.

Et dans le succès de l’iPad, Tim Cook voit déjà se dessiner un nouvel effet halo : « La raison du succès de l'iPad est qu'il repose sur tout ce qui a été mis en place avant lui. Avant l'iPad, l'iTunes Store et l'App Store étaient déjà en fonctionnement. Les gens étaient déjà habitués à l'iPhone, ils connaissaient le multitouch. Donc vous pouvez littéralement donner un iPad à n'importe qui sans courbe d'apprentissage: j'en ai donné un à ma mère, et elle savait l'utiliser après avoir regardé les publicités ».

L'iPad est d'ores et déjà concurrencé par une myriade de tablettes Android et le Kindle Fire, fait que reconnaît volontiers Tim Cook. Reprenant un argument classique d'Apple, il ne croit cependant pas que la concurrence tarifaire puisse avoir un impact sur l'iPad : « au final, les gens veulent un produit de qualité. […] Je crois [qu'Amazon] va vendre beaucoup [de tablettes]. Mais nos clients ne peuvent se satisfaire d'un produit aux fonctions limitées. » Le patron d'Apple semble prêt à jouer la carte Amazon contre Google et notamment Samsung : « tant que les gens inventent leurs propres solutions, j'aime la concurrence. »

Cook a expliqué que l'iPad permettait à Apple de toucher de nouveaux publics et de pénétrer de nouveaux marchés, comme l'iPhone avant lui : « en 2007, […] le chiffre d'affaires d'Apple en Chine et dans le reste de l'Asie, en Inde, en Europe de l'est, au Moyen-Orient, en Afrique et en Amérique latine était de 1,4 milliard de dollars. L'an dernier, le chiffre d'affaires dans ces mêmes pays était de 22 milliards de dollars. Nous n'avons qu'effleuré la surface. » L'iPhone et l'iPad ont percé sur ces marchés où l'iPod s'était cassé les dents « parce que les gens commençaient déjà à se procurer de la musique avec leurs téléphones. » ; plus polyvalents, iPhone et iPad deviennent peu à peu incontournables.

Que faire avec 98 milliards de dollars en cash ?
De nombreux analystes parient que la firme de Cupertino versera ses premiers dividendes depuis 1995 d’ici la fin de l’année. La question est toujours à l’étude au sein du conseil d’administration d’Apple. Tim Cook a demandé un peu de patience et a affirmé qu’il prendrait la meilleure décision dans l’intérêt des actionnaires.

Un versement des dividendes n’est pas la seule option qui s’offre aux dirigeants d’Apple. Un rachat d’actions n’est pas à exclure !

Apple TV : l’éternel hobby
« C’est un produit cool et je ne pourrais pas vivre sans ». Voilà comment Tim Cook présente l’Apple TV, dont les ventes augmentent gentiment : 3 millions d’exemplaires vendus l’année dernière, dont la moitié quasiment lors du dernier trimestre.

Mais pour Tim Cook, ce petit boitier n’a pas le potentiel du Mac, de l’iPad, de l’iPhone ou de l’iPod, d’où l’appellation de hobby. De manière générale, Apple n’aime pas les hobbies. « Nous pensons que nous devons nous focaliser et travailler sur un nombre restreint de choses ». Pour des raisons expliquées mille et une fois, l’Apple TV ne peut s’imposer sur son marché (lire : Steve Jobs : Le PC est un camion).



Si Apple continue de persévérer avec son éternel hobby, c’est pour deux raisons : d’une part, les utilisateurs de cet appareil en sont extrêmement satisfaits ; d’autre part, il y a chez Apple l’intuition que cela peut éventuellement déboucher sur quelque chose de plus gros. « Nous avons besoin de quelque chose qui soit plus grand public pour que cela devienne un produit sérieux ». Une manière pour Tim Cook d’évoquer l’objet auquel se branche l’Apple TV ?

iCloud : 100 millions d’abonnés
Siri et iCloud, c’est du sérieux. Tim Cook a été clair là-dessus. Il s’agit de deux technologies qui s’inscrivent sur le long terme. Le successeur de MobileMe compte déjà plus de 100 millions d’utilisateurs.

Par ailleurs, Tim Cook est persuadé que Siri va changer profondément la manière dont nous interagissons avec les machines. Tout comme pour l’Apple TV, il affirme qu’il ne pourrait pas vivre sans…

Tim Cook ne veut pas modifier l'ADN d'Apple
Tout au long de la conférence, Tim Cook a expliqué qu’il tenait à ce que la culture et la stratégie d’Apple n’évoluent pas. L’homme a en quelque sorte récité le « petit Steve Jobs illustré » : « nous devons nous focaliser sur un nombre restreint de choses », « nous devons aller sur des marchés uniquement où nous pouvons apporter des changements significatifs à la société, et non vendre beaucoup de produits »…

Devant un parterre de financiers, la scène devait être cocasse. Au lieu de parler de profit et de rentabilité, Tim Cook a conclu en affirmant qu’Apple était un « endroit magique » où travailler. Et ce qui le rendait heureux, c’était de voir des gens un peu partout, que ce soit dans la salle, au Starbucks, ou dans les salles de sports utiliser des produits estampillés d’une pomme !
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avatar arturus | 
Verser des dividendes… apple pourrait pas plutôt réduire l'étiquette des prix des macs ? Car sans les clients Apple n'en serait pas la ou elle est aujourd'hui. Pour moi ce ne serait qu'un juste retour des choses. Enfin… existent-ils encore ces olds Mac usées ?
avatar arturus | 
@arturus : je parlais des olds Mac user. Un lapsus du correcteur d'orthographe.
avatar Kelv | 
Beaucoup de com', mais c'est normal...
avatar Jean David Olekhnovitch | 
petit bug : l'iPad s'est vendu en autant d'exemplaires en 7 trimestres, pas 7 mois :)
avatar TequilaPhone | 
@arturus Oui, je suis un "Olds Mac usées". Et Apple va nous user encore plus à reverser des dividentes aux actionnaires
avatar jonan73 | 
@ Isterique Je réagis rarement, mais là, t’es vraiment lourd. Rien d’autre à faire de tes journées? Tu l’as lu l’article toi, ou tu fais juste un copy/paste depuis une librairie de 10 posts de venin? J’attends avec impatience une fonction dans macGé pour pouvoir blacklister certains utilisateurs. Bonne soirée aux autres :)
avatar badmonkeyman | 
@isterique c'est normal, tu connais beaucoup d'entreprises qui ne veulent pas gagner plus de fric ?
avatar Sephi-Chan | 
Quelqu'un dans l'assemblée peut [b]expliquer l'histoire du rachat d'actions[/b] ? L'intérêt d'une telle manœuvre est de se passer de tout élément exterieur à l'entreprise (donc moins de compte à rendre, moins de vulnérabilité face à la spéculation, etc.) ?
avatar debione | 
Isterique, ou l'archétype caricatural du Français moyen, jaloux de la moindre réussite... Au moins on a un français moyen parmi les lecteurs, ça donne le point de vue de Mme Michu...
avatar SolMJ | 
Il ne pourrait pas vivre sans l'Apple TV... Il en fait pas un peu trop là ? :o
avatar Steeve J. | 
Moi je suis un Utilisateur Apple qui fait parti des vieux de la vieilles, y'a eu des hauts et des bas mais le haut c'est maintenant et le futur n'a jamais été aussi radieux. Bien sûr il y a quelques nuages mais un ciel sans nuages ça n'existe pas, non ? Si on réfléchit un peu et qu'on se souviens où on en était en 2007 par exemple ? Alors même si on oubliera jamais mon homonyme (d'initiales !!) Le Grand Steve Jobs, il faut voir désormais sur les 5 prochaines années pour voir ce que Tim Cook et tous les autres employés vont nous concocter !!! Et on jugera sur pièces. Mais que de bonheur en perspective !!! Non ???
avatar f3nr1l | 
@la rédaction: je veux bien payer, disons jusqu'à 15€ pour une app igeneration qui permettrait de filtrer les trolls de bas étage qui deviennent majoritaires dans les commentaires. Ou alors, virez les, mettez en place un système de karma... Mais s'il vous plaît faites quelque chose. @Isterique: ta vie doit être d'une tristesse indicible pour passer autant de temps à emmerder le monde. Je te souhaite une gentille femme, des amis sympas et tolérants, un animal de compagnie affectueux et un boulot épanouissant.
avatar backmarty | 
« tant que les gens inventent leurs propres solutions, j'aime la concurrence. » Un joli tacle à Samsung.
avatar lmouillart | 
J'aurais eu deux questions pour lui -L'entitée Foxconn au brésil fournit elle désormait le même niveau de qualité que celles en chines. Est il prévu d'en répatriller en Europe/USA -Apple, ne sait pas faire du Web, du cloud à un bon niveau de qualité et je ne parle pas des 99,95% de dispo de Amazon AWS par exemple. Pourquoi ne pas racheter une boite dans ce domaine ? http://www.apple.com/fr/support/icloud/systemstatus/ Je check toutes les semaines et depuis le début d'icloud il n'y a pas une semaine sans plusieurs incidents. D'ailleurs quelqu'un connait le SLA d'icloud ?
avatar domd | 
@SolMJ Pareil pour Siri ;-)
avatar arnaud06 | 
@sephi-chan Il y a pas mal d'intérêt aux rachats d'action par Apple. L'idée principale est qu'Apple n'a pas dans les cartons suffisamment de projets générant un rendement suffisant pour investir la totalité de ses liquidités hors réserve de prévoyance. Donc on se retrouve avec une trésorerie pléthorique et excédentaire qui a un rendement très faible et qui en devient dérangeante. Plusieurs options s'offrent à Apple : 1 - Racheter massivement ses actions puis les annuler purement et simplement Ceci soutien le cours de l'action (en à t il besoin) pour 2 raisons : - En achetant massivement des actions ... Il se forme un courant acheteur qui soutien la valeur - En annulant pure et simplement ses actions, Apple continue de générer toutes choses égales par ailleurs les mêmes résultats. Le critère de base servant à valoriser le cours d'une action est le bénéfice par action ... Si tu rachètes et détruit 10 % des actions ... Fatalement le bénéfice par action va augmenter de 10 % (11,11 % pour être précis), tu peux donc t'attendre à une hausse mécanique de 10 % de la valeur de l'action. 2 - une fois les actions rachetées, Apple peut aussi décider d'attribuer une partie des actions à ses salariés clefs afin de les fidéliser et de motiver l'ensemble du personnel. Comme Apple l'a fait publiquement pour les senior Vice Président, il peut attribuer des actions avec une période d'indisponibilité (le bénéficiaire ne peut les revendre et les perds si il quitte l'entreprise) qui permet de s'assurer la fidélité des éléments clefs tout en motivant les troupes. Cela crée une émulation entre les salariés qui se démènent pour être attributaire l'année suivante. 3 - pour être exhaustif ... Certains utilisent aussi le rachat d'action pour se défendre d'une OPA (rachat) hostile
avatar Johnny B. Good | 
@f3nr1l Non mais il va te répondre que sa vie est super, qu'il gagne mille fois plus que toi, et que les mecs comme toi à l'école il les tabassait. Je ne rigole pas, la dernière il me l'a faite.
avatar lmouillart | 
@arnaud06 les OPA hostile ce n'est pas très élégant, c'est souvent plus interessent de faire des prises de contrôles par pariticipations indirectes. Par exemple comme peut faire Intel ou Microsoft, ou même Berkshire Hathaway.
avatar zoubi2 | 
"Isterique, ou l'archétype caricatural du Français moyen, jaloux de la moindre réussite... Au moins on a un français moyen parmi les lecteurs, ça donne le point de vue de Mme Michu... " (debione) Pas d'accord. Mme Michu est moins con.
avatar flette | 
@debione J'estime être un "français moyen" qui ne jalouse pas la réussite des autres mais qui l'envie et la respecte. isterique doit donc être qualifié de "français très moyen" ;-) Bref +1 avec debione
avatar RDBILL | 
@ arturus : Tu n'as rien compris !! Apple ne se positions pas sur des prix bas ! Ce serait une très grave erreur que de baisser les prix des produits Apple. Je sais que ce discours peut avoir du mal à passer, mais si Apple venait à vendre moins cher ses produits, elle en vendrait moins !! Ses produits n'auraient pas le pouvoir d'attraction qu'ils ont actuellement ! Si BMW se mettait à vendre sa série 1 au prix d'un clip ou d'une C3 BMW perdrait de l'argent ne serait plus rentable et péricliterait ! C'est pas un hasard justement si BMW aussi fait des ventes record phénoménales dernièrement !!
avatar RDBILL | 
Apple ne doit surtout pas entrer dans la logique d'un Mass Market Son positionnement actuel lui a évité d'être prise dans cette guerre des prix fatale à tant d'autres, HP en tête !! Par contre payer + ses ouvriers chinois, bonne idée !
avatar RDBILL | 
Ses ouvriers Chinois qui bossent dur !!! 60h/ semaine c'est presque 2x nos fameuses 35h !!!
avatar Billytyper2 | 
@f3nr1l : c'est ce que tu as subi pour parler comme cela ou c'est ce que tu attends!
avatar jupwk | 
"Goldman Sachs Technology and Internet" Apple serait donc impliquée dans le Nouvel Ordre Mondial, projet qui a pour but de réduire l'humanité à l'esclavage, hormis une poignée d'élus. Je tombe de très haut!

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