Interview : Apple veut-elle privatiser le mot "Apple" ?

Christophe Laporte |
David Borel MacBrainsÀ plusieurs reprises ces derniers temps on a vu Apple attaquer ou prendre l'initiative de défendre sa marque ou son logo, jusque dans des situations qui peuvent prêter à sourire ou confiner au ridicule. Sur cette politique très offensive, nous avons interrogé David Borel. Il officie chez Centredoc, une société suisse spécialisée dans la veille technologique et la recherche d'informations autour des brevets notamment. À titre personnel il gère le blog MacBrains.

La nouvelle est passée un peu inaperçue, mais Apple a procédé à de nouveaux dépôts pour étendre la protection de la marque "Apple" (Apple pourrait se lancer dans la bière). Elle a également fait des démarches similaires pour la marque iPod. Ces changements sont tout sauf anodins, qu'est-ce que cela vous inspire ?

Il n'y a absolument rien d'anormal ou d'étonnant dans cette activité de dépôts de la part d'Apple. Il faut savoir qu'une marque se protège par types de produits ou de services (les fameuses classes dont il est question dans les articles en liens) et que rien n'empêche un tiers d'exploiter une marque similaire à la vôtre dans une classe que vous n'avez pas utilisée. Ainsi, il serait par exemple imaginable de déposer et exploiter la marque "Apple" pour des habits, si la firme de Cupertino ne l'avait pas fait elle-même. Avec son succès croissant, le risque de détournement de la marque "Apple" dans des activités annexes devenait sans doute trop important et la situation a été assainie de manière préventive.

Est-ce que le fait qu'elle a définitivement trouvé un accord avec Apple Corps lui laisse les mains plus libres pour "faire le ménage" et étendre la protection de sa marque ?

Le cas Apple Corps était un réel problème vu l'activité déployée par Apple dans le secteur de la musique. Donc dans un sens, oui, cela a permis de clarifier la position de cette marque dans un champ d'activité devenu stratégique pour Cupertino.

Pendant ce temps, elle a menacé de trainer en justice des sociétés qui avaient tenté de faire un dépôt de marque qui touche de près et (souvent) de loin à son nom ou à son logo (Peut-on encore utiliser une pomme dans un logo ?) Apple cherche-t-elle à privatiser le terme "Apple" ? Est-ce vraiment possible sachant que c'est un mot générique à la base ? Ces «menaces» vous paraissent-elles fondées ?

La marque est souvent la première valeur d'une société industrielle. La développer sans la protéger serait un non-sens et cela passe par une phase offensive pour que tout le monde comprenne bien qu'il n'est pas question d'y toucher. Pour illustrer mon propos, essayez donc d'ouvrir un site web avec le mot Rolex ou Swatch et vous verrez comment les marques sont protégées par ces sociétés !

logo apple

Reste qu'un nom trop général ne peut en principe pas appartenir à une entreprise, sauf s'il est réellement distinctif. Si le mot "Apple" peut très bien être déposé en France, car il ne signifie rien, il n'en va pas forcément de même dans les pays anglo-saxons (impossible de déposer "apple" dans une classe "nourriture" aux USA). Une tactique de contournement très souvent mise en oeuvre dans des cas similaires consiste à déposer le logo en tant que marque figurative (comme le crocodile Lacoste).

D'autre part, ce qui est intéressant, c'est que cette guerre ne se limite pas au terme "Apple", mais également à ses traductions : Apfel en Allemagne, pomme en France avec ce cas (relire Pomme P : une marque contestée par Apple).

Est-ce d'ailleurs un argument recevable que de s'appuyer sur des pratiques journalistiques pour soutenir une telle demande ? (Différentes coupures de presse ont été jointes - issues du Monde, du Nouvel Obs, de Paris Match, etc - et où le terme "marque à la pomme" était associé à Apple par le journaliste).

Non, il n'y a visiblement pas de base juridique dans ce cas. Il s'agit plutôt de pressions de la part d'Apple qui se plaint de l'amalgame que le nom en "pomme" risque de provoquer dans l'esprit des consommateurs. Si les sociétés ciblées par ces actions finissent par céder, c'est vraisemblablement par souci d'apaisement face à Apple. On imagine assez bien le genre de représailles que risque une société de développement d'applications mobiles si elle s'entête...

Est-ce que l'on peut réellement confondre un restaurant ou un café avec Apple ?

La réponse est évidemment non, mais là n'est pas vraiment la question. Apple cherche vraisemblablement à imposer sa marque comme une identité unique, une telle démarche ne souffre pas d'utilisation par des tiers, même dans un secteur aussi éloigné de l'informatique que la restauration. Maintenant, il est légitime de se demander si laisser ainsi Apple s'attribuer un nom commun (en anglais) pour autant de secteurs a réellement un sens.

Finalement, que cherche Apple selon vous ? Un tel comportement ne va-t-il pas finir par porter atteinte à son image de marque ?

Ce qu'Apple cherche ? À donner à sa marque le même caractère d'exclusivité qu'elle déploie pour ses produits. Je ne pense pas que l'effet à terme soit négatif pour le grand public, bien au contraire. Il suffit pour s'en convaincre de voir la notoriété qu'ont des marques telles que Cartier, Hermès ou Ferrari qui sont défendue avec beaucoup d'agressivité. Apple se veut une entreprise de "haute couture informatique" et elle entend défendre ses marques en ce sens. C'est totalement légitime et une pratique très largement répandue dans toute les industries.

Pour en revenir aux marques figuratives, comment détermine-t-on si un logo se rapproche trop d'un autre ? Appleaday et apfelking utilisent une pomme dans leur logo, mais elles sont loin d'être identiques à celle d'Apple ?

Le point clé est le risque de confusion pour le consommateur (PDF). Dans les deux cas cités, les logos ne sont pas assez "semblables au point de prêter à confusion" avec celui d'Apple.

Ces attaques, est-ce que c'est une manière de faire de la prévention vis-à-vis d'autres sociétés, plus importantes, qui pourraient être tentées d'exploiter d'une manière ou d'une autre le succès d'Apple ?

Disons que la position d'Apple en matière de propriété intellectuelle a été on ne peut plus clairement exprimée : ils sont prêts à défendre leurs intérêts jusqu'au bout. S'attaquer ainsi à de "petits" acteurs est en effet aussi une forme d'action dissuasive à l'égard de plus grandes sociétés.

Jusqu'où Apple peut protéger le terme Apple ?

Dans les pays où ce mot n'est pas significatif, la réponse est théoriquement "dans tous les domaines ou elle n'est pas encore protégée". Dans les pays anglo-saxons, la réponse est certainement plus délicate, car il n'est pas possible de protéger un mot commun pour ce qu'il désigne (ici une pomme).

Concernant les noms de domaine, Apple a mené certaines initiatives pour là encore protéger ses marques (Apple récupère les noms de domaine iPhone pornos), mais semble moins active concernant les noms de domaines "apple-machintruc". D'ailleurs, certains tentent d'en profiter, le nom de domaine proApple.com proposé à la vente 3395 $ c'est une bonne affaire ?

Pour les noms de domaine, il est important de considérer l'aspect territorial des choses. Si le possesseur d'un nom de domaine en apple-bidule.com ne se trouve pas aux USA, la procédure peut être plus compliquée. Un exemple assez connu en la matière est celui de l'acteur Kevin Spacey qui avait dû déposer une plainte au Canada pour récupérer kevinspacey.com, le détenteur habitant dans ce pays.

Pour terminer, le fait que des sites usent encore ouvertement d'url en "apple" ne veut pas dire pour autant qu'Apple ne travaille pas en coulisse à leur changement de nom de domaine. Les pressions ne sont pas toujours portées à la connaissance du public. Ainsi, acheter un domaine comme proApple.com peut s'avérer une affaire ruineuse sur le moyen terme.

Sur le même sujet :
- Interview : l'impact des brevets iPhone d'Apple
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avatar Un Vrai Con | 
Un beau "holdup" planétaire sur un terme générique, tout comme Windows !
avatar YARK | 
"Jusqu'où Apple peut protéger le terme Apple ?" Je dirais jusqu'à la limite de paraître sympathique. Franchi cette limite qu'ils ne s'étonnent pas de voir une bonne part de leur clientèle se lasser. On veut bien être gentil, brave tout ce qu'on veut. Faut quand même pas confondre consommateur et truffe...
avatar USB09 | 
@YARK : Donc si je suis votre raisonnement , plus on est célèbre faut être gentil, se laisser piétiner, sous peine de se faire détester. Des société comme Sony n'ont jamais concéder a se faire piétiner. Suivez mon regard sur le continent asiatique. Et on pourrait remettre en cause "l'ouverture " de Google dont on voit les conséquences. Je pense qu'au delà de toutes raisons, les société on le droit de se protéger.
avatar Powerdom | 
@yark Je ne vois pas en quoi le fait que Apple protège sa marque m'empêcherait d'acheter des macs??
avatar tap | 
usb09 : bof Google a fait plus dingue, c'est devenu un verbe dans le dico. Les sociétés ont le droit de se protéger, mais excuse moi Apple ici est loin de se "protéger", faire chier les restautants, c'est de la protection pour toi ?
avatar YARK | 
La GROSSE différence est dans le fait que le terme "apple" est aussi un nom commun. Faire ch... un petit restaurant, perso, ça m'insupporte au plus haut point. Une marque, c'est non seulement un nom mais aussi une référence. Et sur ce coup, je doute fortement que le capital "sympathie" puisse rester entier.
avatar lmouillart | 
@YARK "Et sur ce coup, je doute fortement que le capital "sympathie" puisse rester entier." Tu veux que ça intéresse qui ? Et que ça impact qui ? A par si tu vois dans les journaux "David contre Goliath, il perd sont restaurant a cause d'Apple tue sa famille et se jette sous un train". Qu'une boite en attaque une autres pour des raisons de droit des marques, de propriété intellectuelle, monsieur tout le monde s'en fiche. Toutes les boites s'attaquent en permanence depuis qu'elle le peuvent. Quand c'était pas Apple/Google c'était Intel/AMD Microsoft/Sun/Novell IBM/Compaq SCO/IBM etc sur des centaines de millers de plaintes.
avatar Switcher | 
Attaquer une crèche (Apfelkind, il me semble), de quoi se rendre sympa. Mangez des pommes. ;)
avatar oomu | 
Je ne vois pas ce qu'il y a de choquant. On sous-estime combien de gens aimeraient profiter de la notoriété de la marque pour s'approprier le succès. Par exemple se présenter comme le bar "officiellement" soutenu par apple pour les "macmaniaques". - que "google soit un verbe" n'est pas du tout une bonne nouvelle pour Google. Cela confirme la dilution de la marque et du produit de Google. "scotch", "kleenex", "frigidaire" sont des marques. On l'oublie et maintenant on achète du scotch de n'importe qui. Demain on googlera sur bing (!). - le capital "sympathie" n'existe pas. C'est bien expliqué avec l'exemple de Ferrari ou Cartier : pour exister (être connu par les gens et vendre), il faut que son identité soit claire, net, impossible à douter. C'est plus important que les fans émus. A la rigueur, passer pour le dernier des monstres mais être bien connu, c'est bon.
avatar YARK | 
"monsieur tout le monde s'en fiche". Oui, c'est bien ça le problème. Mais dans un monde où le politique s'efface derrière le monde capitaliste, hé bien, vois-tu, je considère de + en + l'acte d'achat comme un acte militant. Ce qui m'évite d'acheter du Round-Up de chez Monsanto qui empoisonne la terre et faiseur de Cruiser qui emmerde un voisin apiculteur. Ça n'a absolument rien à voir mais cela te donne l'idée. Moi, vois-tu quand je vois une queue d'1 km se profiler pour aller acheter un iPhone (pourquoi ? y'a un miracle ? c'est Lourdes ?), et bien cela me donne plutôt envie d'aller me chercher un Samsung. Quand un supermarché vire comme y'a pas longtemps une pauvre caissière qui a eu le malheur de ramasser un ticket de réduction, ben vois-tu, j'habiterais la ville où cela s'est produit, vite fait que j'y aurais fait du boycott à ce magasin. Et bien sûr mon cas n'est qu'un cas, mais voici une petite devise : "L'enfant de la plage Un homme se baladait un jour sur une plage. C'était la marée basse et la plage était couverte de millions d'étoiles de mer qui séchaient au soleil. Tout à coup, l'homme aperçoit un enfant qui ramasse des etoiles de mer et les remets à l'eau. - mais que fais-tu là mon bonhomme? demande l'adulte - je sauve les étoiles de mer! répond l'enfant! - c'est ridicule, regarde autour de toi! des millions d'étoiles sont entrain de mourir au soleil, déjà! Tu ne pourras jamais toutes les sauver, et ce que tu fais ne change rien!" Imperturbable, l'enfant ramasse encore une étoile qui gigote et la pose dans l'eau, puis dit à l'homme: - regardez celle-là! Pour elle, ce que j'ai fait change tout!..." C'est mignon tout plein, hein ? Ouais, ça s'appelle un principe de vie. Maintenant, tu fais ce que tu veux, t'es un grand garçon, t'es libre et puis le soir ta tête est moins fatiguée ;-)
avatar YARK | 
Et bien, cher Oomu, moi cela me choque tout simplement parce qu'Apple a toujours eu l'image du petit David devant le gros Goliath, du pot de terre contre le pot de fer. C'est une marque que je soutient depuis longtemps. Des années à montrer à des Microsoftiens l'avantage d'un OS simple et efficace, de machines bien conçues face à des gens qui font "oui, mais c'est trop cher" ou "Ouah, tu peux pas faire comme tout l'monde, y'a que Windows..." Et maintenant dis-moi quelle est l'image qui se dégage de cette marque ? Si il y a encore quelques mois, suite à l'iPhone, l'iPad, des MacBppk Air très très bien conçus, j'entendais ces mêmes personnes dire "ah oui, c'est quand même pas mal...". Je commence à entendre "système fermé", "marre d'iTunes", "fais chier d'avoir un compte sur l'AppStore"... Sans compter le fameux "Alors, il est mort ton gourou ?" Donc faire gaffe : marque sympa, oui, faire quand même attention qu'elle ne devienne pas prétentieuse ! Pour rappel, quand on voit les derniers produits de chez Microsoft : Nokia/Windows, Kinect... on peut se dire qu'Apple à tout intérêt de rester humble. Et dernier point : j'arrive à reconnaître un restaurant, une crèche d'une marque d'ordinateurs. Mes lunettes auraient-elles un défaut ?
avatar wizardkillyou | 
Isaac Newton qui va chercher ton chéquier !
avatar EBLIS | 
@oomu "C'est bien expliqué avec l'exemple de Ferrari ou Cartier : pour exister (être connu par les gens et vendre), il faut que son identité soit claire, net, impossible à douter. C'est plus important que les fans émus." Je crois, je dis bien "crois", que l'exemple cité n'est pas tout à fait juste car dans un cas ce sont des noms propres et dans l'autre des noms communs. Apple qui porte plainte contre une entreprise qui utilise le mot français "pomme", ça m'exaspère à un plus haut point. Je sais que je ne peux rien y faire, que je suis peut être stupide de penser cela, mais laisser des entreprises acheter des mots de la langue française est pour moi un total irrespect de notre langue de la part des guignols qui autorisent de telles choses. Les mots appartiennent à tout le monde et si une entreprise veut se faire une identité propre, qu'elle invente un nom. Dans ces histoires de dépôt de nom, et je le dis je me trompe peut être, la seule image qui me vient en tête, c'est que la langue tout comme la liberté d'expression ou la justice, ne sont plus l'acquis du peuple mais des catins de luxe qui se vendent au plus offrant. Je trouve cela navrant...
avatar lmouillart | 
@yark par rapport à la notion du petit david : http://www.journaldugeek.com/files/2011/11/apple-petit.jpg Ça remet bien les choses à leur place.
avatar jeffindabox | 
L'industrie qui entend privatiser le bien public court à sa perte, ce n'est qu'une question de temps. Apple prend des chemins de plus en plus retors pour optimiser ses profits depuis quelques temps. Certainement au détriment des vraies évolutions technologiques ou comportementales. Je suis curieux de voir qui va nous présenter les prochaines "révolutions" d'Apple®©™ et comment ; parce que quand Steve Jobs présente un nouveau produit, on avait jusqu'alors tendance à le croire ; mais quand Tim Cook viendra nous faire l'article de l'iTV, permettez-moi de rester un poil dubitatif... Devant toutes ces incertitudes, les cols blancs de Cupertino blindent leur marque ; ca sent l'inquiétude, on entre dans l'ère de l’impermanence des choses.
avatar YARK | 
@lmouillart Mais bien sûr qu'Apple n'est plus le petit David. L'action a même dû monter jusqu'à 420$, juste au-dessus d'Exxon. Simplement, si tu regardes aujourd'hui, c'est - 50$ ! L'action dégringole doucement depuis le décès du "gourou". 2011 après J-c, 3 mois après S-J, Amen ! Je rejoins jeffindabox dans sa vision des choses. Attention à ce que la machine à faire du cash ne soit pas que ça. La descente pourrait être très rapide. Tiens, maintenant une fable. Tu connais l'histoire de la grenouille qui voulait devenir aussi grosse qu'un bœuf ?
avatar Almux | 
@YARK Sauf que, lorsque la valeur de l'action Apple baisse... c'est que tout le Nasdaq s'en ramasse une... (actuellement dans les -1,8% pour les deux)
avatar YARK | 
Que veux-tu, à la fin de l'automne, soit les pommes tombent, soit elles pourrissent. Cela est valable pour tous ceux qui ont voulu trop fructifier :-)
avatar lmouillart | 
@Almux heu humhum ... si c'était que le Nasdaq, un peu tout s'est méchamment cassé la figure que les résultats soient bon mauvais, peu importe.
avatar boulifb | 
Et pour les tartes aux pommes(tm)(r)(c)? Faut payer combien? L'arrogance d'Apple est devenue à gerber... Pardonnez mon vocabulaire vulgaire. A force de continuer dans ce sens, Apple va finir comme Cisco...
avatar Rigat0n | 
@YARK : Gros +1 pour l'ensemble de tes commentaires. La politique d'Apple est de plus en plus pénible, tandis que Microsoft se montre de plus en plus ouvert et innovant. Bizarre.
avatar Florian Innocente | 
[b] @ YARK : Et bien, cher Oomu, moi cela me choque tout simplement parce qu'Apple a toujours eu l'image du petit David devant le gros Goliath, du pot de terre contre le pot de fer. [/b] Tu te rappelle du bon côté mais tu oublies tout ce qui allait avec : des développeurs qui se faisaient tirer l'oreille pour venir sur Mac, des décalages dans les versions Mac/PC, des périphériques qui ignoraient le Mac, une présence réduite dans le commerce, etc. La pièce avait un côté pile mais aussi face…
avatar lyca | 
Et si je dépose le mot "massang" qui veut dire pomme en cap-verdien, ils me poursuiveront aussi ? Bas ça ne fera une belle pub loool
avatar YARK | 
Et oui mon bon Florian. Il y a eu des fois où c'était fastoche de dire du mal de Microsoft (quand ils sortaient des OS comme Millenium par exemple), mais effectivement - et par exemple, pour avoir été abonné à Computer Arts, il fallait de la chance pour trouver sur le CD qui était joint un logiciel qui tourne sous Mac ! Donc, maintenant, quand je cueille une pomme, j'aimerais bien qu'elle me dise "Merci!". A défaut d'avoir un merci, il y a des jours où je lancerais bien les marques Compote, Compote.com et iCompote ;-)
avatar Fabibi29 | 
Il ne faudra plus dire "one Apple a day keeps the doctor away" (la majuscule à été ajoutée par l'iPhone (...)) mais "one iPad à day ..."

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