Le New York Times revient sur la récente bataille entre Apple et Microsoft sur le terrain publicitaire. Où le premier se moque depuis trois ans du second et où Microsoft a finalement décidé de répondre. Avec ses campagnes "I'm a PC" (sous-entendu : et fier de l'être) et ses utilisateurs qui s'en vont acheter une nouvelle machine et s'en reviennent avec un PC après avoir brièvement considéré le Mac.

L'article révèle un peu des coulisses de la création de la campagne "Get a Mac" et la manière dont Microsoft a progressivement repris sa communication en main. Côté Apple, tous les mercredis, Lee Clow le patron de l'agence TBWA/Chiat/Day quitte Los Angeles pour Cupertino pour son rendez-vous hebdomadaire avec Steve Jobs. Les deux hommes se connaissent depuis la création du clip "1984" pour le premier Mac et c'est Clow que Steve Jobs a rappelé lorsqu'il eut repris les rênes d'Apple. Ils travaillèrent alors sur la campagne "Think Different". TBWA/Chiat/Day fut de toutes les autres grandes opérations d'Apple : les silhouettes de l'iPod et les switchers témoignant de leur adoption du Mac.

Lee Clow, observant le succès de l'iPod auprès des utilisateurs de PC, proposa à Steve Jobs de faire évoluer le message des switchers. Il lui proposa de suggérer à ces personnes encore sur PC, mais qui avaient fait un premier pas vers Apple de se lancer définitivement, avec ce slogan "Get a Mac".

Steve Jobs fut intrigué par cette idée, écrit le New York Times, mais le patron d'Apple souhaitait trouver la bonne approche. "La discussion au sein d'Apple était du style : est-ce que le ton est bon ? Quel âge doit avoir le personnage du Mac ? À quel point le personnage doit-il être abruti ?" se souvient Ken Segall, un ancien directeur créatif de TBWA/Chiat/Day qui participa à ce brainstorming. "Il fallut plusieurs étapes de réflexion avant que Steve Jobs soit en phase avec cette idée. Et à partir de là il l'a adorée."

Au printemps 2007, un an après les premiers clips d'Apple, Steve Ballmer le patron de Microsoft fit irruption dans le bureau de Mich Mathews, sa responsable du groupe marketing, en lui demandant quand Microsoft allait répondre. Ballmer et elle avaient déjà discuté de la manière de réparer les dégâts infligés par la campagne d'Apple.

Microsoft donnait l'impression de manquer des dispositions nécessaires pour réagir face à ces clips. Entre un Bill Gates peu porté sur le marketing et un Ballmer peu enclin à y consacrer trop d'argent. Jeff Musser, un ancien directeur créatif chez McCann Erickson, l'agence qui réalisa la campagne "Wouah" pour Vista témoigne de la maladresse parfois de Microsoft dans ses messages publicitaires "Le système d'exploitation était visuellement superbe, mais c'était un mauvais produit. Je n'ai pas entendu grand monde dire "Wouah"".

Et Musser d'ajouter que Microsoft avait une approche basée sur le consensus et la participation du plus grand monde pour concevoir ses pubs "Ils pensaient que plus il y a de gens pour donner son opinion, mieux c'est. On développe les logiciels de cette manière, mais ce n'est comme ça que vous développez beaucoup la créativité"

La leçon porta, explique le New York Times, et Mich Mathews mit sur pieds une petite équipe de neuf personnes pour définir une stratégie marketing et tenir à l'écart le reste des gens. Microsoft signa ensuite l'agence Crispin Porter où Rob Reilly (jusque-là utilisateur d'un MacBook Air et depuis, propriétaire de deux PC) conseilla initialement de revoir la communication sur Windows plutôt que d'attaquer frontalement les pubs d'Apple. Puis il cru déceler une inflexion dans le ton d'Apple avec le clip mettant en scène une prof de Yoga furibarde que Vista lui ait plantée toute sa comptabilité.

"Alors que le ton de leur campagne devenait de plus en plus agressif on se disait qu'il fallait faire quelque chose" explique Reilly. D'où le concept du "I'm a PC" et l'idée de mettre un visage sur ces utilisateurs de Windows pour les rendre concrets "Nous avons 1 milliard d'utilisateurs. C'est eux notre casting, alors que ceux d'Apple ne sont que deux personnages fictifs". Reilly lança alors de petites campagnes ciblées avec des utilisateurs anonymes ainsi que des célébrités, dont l'actrice Eva Longoria (Desperate Housewives).

Une nouvelle approche qui fit la joie de Steve Ballmer, lequel se mit à crier "I'm PC" devant Mich Mathews qu'il venait de féliciter. Mathews qui se dit assez ravie lorsqu'elle vit le nouveau clip d'Apple où l'angle d'attaque s'était déplacé de Vista vers les dépenses marketing que lui consacrait Microsoft.

Mathew l'interpréta comme un bon signe "Il faut le voir de cette manière : ils ne s'adressent pas aux clients, ils s'adressent à notre département marketing". Microsoft lança ensuite une pub mettant en scène de très jeunes enfants, comme cette petite fille qui déchargeait sans problème un appareil photo. Difficile pour Apple de prendre pour cible une enfant de 4 ans…

Puis arriva la salve "Laptop hunter" et ses utilisateurs à qui Microsoft donne une somme d'argent pour choisir librement leurs portables. Et la petite polémique, alimentée par Microsoft, qui se fit jour à un moment donné suite à une réclamation d'Apple (voir l'article De la poussière dans les pubs Mac/PC de Microsoft).

Une bagarre par clips interposées qui se traduisit par de gros budgets. Selon les estimations de TNS Media Intelligence, Apple aurait dépensé 264 millions de dollars à la télévision en 2009, soit 71% de plus que Microsoft. Toutefois sur le premier semestre 2009, Microsoft aurait consacré 163 millions de dollars à ses passages télévisés, le double d'Apple.

Sur la question de l'efficacité de ces efforts les avis sont partagés. Steve Ballmer affirmait récemment qu'ils se révélaient payants et que Microsoft n'allait pas relâcher la pression (voir les articles Ballmer : Apple… ? même pas mal et Steve Ballmer dubitatif devant Chrome OS). A l'opposé, Gene Musnter, un analyste qui suit l'activité d'Apple se montre plus dubitatif. La baisse des ventes de Mac enregistrées au second trimestre (voir l'article Apple résiste bien à la crise) ne fut selon lui que la conséquence de la crise qui frappa tout le monde sans exception, et non un effet des pubs Microsoft. Les ventes de Mac repartirent d'ailleurs à la hausse sur le troisième trimestre (voir l'article Apple : des résultats records). "Ces pubs sur le thème du "qu'est-ce que je peux acheter pour 1000 dollars" c'était assez habile. Mais elles n'ont jamais vraiment eu de succès. Si vous les comparez à "Get a Mac" il n'y a même pas photo".

La prochaine grande occasion de communiquer pour Microsoft se présentera le 15 septembre avec la sortie (américaine) du Zune HD, puis la fin octobre pour Windows 7. Apple aura elle aussi quelques motifs à dépenser un peu d'argent avec sa nouvelle collection 2009 d'iPod qui grillera la politesse au Zune d'une petite semaine. On verra comment Apple les mettra en scène (voir l'article Apple tourne une publicité pour l'iPod ?).