Macintosh : 25 ans de pub

Arnaud de la Grandière |
Les campagnes publicitaires sont assez révélatrices de la culture d'une entreprise et de ses valeurs, qui permettent aux entreprises de communiquer, si ce n'est sur ce qu'elles sont effectivement, du moins sur ce qu'elles voudraient qu'on perçoive d'elles. Et c'est d'autant plus vrai s'agissant d'Apple.

On l'a souvent dit, son image a été son trésor le plus cher, et ce qui a pu susciter la fidélité de ses aficionados même durant ses heures les plus sombres. Apple ne communique pas comme n'importe quelle entreprise. A l'inverse de ses compétiteurs, on ne l'entend jamais parler de cœur de cible ou de stratégie marketing lors de ses conférences trimestrielles, par exemple. Or à regarder les différentes campagnes de publicité autour du Macintosh ces 25 dernières années, on relève des évolutions, et certaines constantes.

Le phénomène 1984
Et c'est lors du Superbowl de 1984 qu'Apple a frappé un grand coup avec ce qui est resté depuis son spot le plus emblématique, qui participe du mythe de la firme à la pomme. Récompensé par 7 prix (dont le dernier en 2007), il est toujours très bien placé dans les différents classements des meilleures publicités réalisées jusqu'ici. Bien que diffusé une seule fois sur le seul territoire américain, il a marqué l'ensemble de la planète et a même été repris par Apple avec l'adjonction d'un iPod au flanc de l'athlète blonde pour les 20 ans du Mac.

Le spot, réalisé par Ridley Scott (Alien, Blade Runner…), est remarquable par bien des aspects. Il s'appuie sur la dystopie orwellienne, déplaçant le débat d'un objet technologique dans le domaine tant culturel que sociétal, Big Brother incarnant IBM et la lanceuse de masse incarnant le Mac. Même le logo qu'elle porte sur son débardeur, qui représentera le Mac de longues années, est réalisé à la manière de Picasso, toujours une référence culturelle, qu'on retrouvera d'ailleurs plus tard dans la campagne Think Different. À aucun moment le spot ne montre même le produit ou n'explique de quoi il s'agit, ce qui était inédit à l'époque et a été repris bien des fois depuis. L'image est donc très forte et percutante pour ce qui n'est après tout qu'une publicité pour un ordinateur. Le ton était donné.



Si le cauchemar visionnaire de George Orwell fait partie des problématiques actuelles, un autre spot d'Apple fait figure de prédiction : difficile de ne pas trouver de lien direct entre cette campagne et cette vidéo d'un utilisateur d'ordinateur débordé par la frustration, qui a fait le tour d'internet bien des années après.

Il sera difficile de faire mieux que 1984, comme on a pu le constater l'année suivante avec un spot aussi mauvais que le premier était bon. Surnommé "lemmings" et diffusé durant le Superbowl également, il montre des patrons qui avancent les yeux bandés, en file indienne, vers une falaise, pour annoncer l'arrivée du Macintosh Office, qui regroupait un serveur de fichiers, un réseau local et une imprimante laser. Alors que le premier spot plaçait le public en victime de Big Brother, le second le décrivait comme stupide et responsable de sa propre perte, ce qui n'a rien fait pour attirer la sympathie du spectateur. Déjà on voyait poindre cette arrogance qu'on a longtemps reprochée à Apple.

Une communication qui se dilue
Mais durant les années 80, les campagnes n'étaient pas encore mondiales, et Apple France a diffusé des publicités de son propre cru. Reprenant certains thèmes sociaux chers à la France comme dans L'héritier ou Le cauchemar, ou d'autres moins réussies comme La pomme qui fait du sous Jean-Paul Goude, réalisateur qui a le vent en poupe à cette époque. Apple propose d'autres spots où elle insiste sur la simplicité légendaire du Mac, de manière très basique, comme dans Simplement ou sur fond de trémolos galvanisateurs, qui aujourd'hui font penser à un discours de Barack Obama.

S'en suivent différentes campagnes plus ou moins inspirées. Apple annonce l'arrivée du Power Macintosh à l'aide d'images désuètes du futur, d'une certaine manière en écho à 1984 : vous allez voir, avec le Mac l'avenir sera différent de ce à quoi on s'attendait. Puis l'arrivée des Performa et autres LC, qui voulait déjà à l'époque faire mentir l'adage qui faisait passer le Mac pour trop cher, a quelque peu fait perdre de sa superbe aux campagnes. Plus de philosophie, on verse dans le concret : le quotidien de la famille Vincent autour du Mac, ou encore celui d'un couple qui a son entreprise à domicile. Des publicités qui pourraient porter le logo de n'importe quel autre constructeur, bien loin de ce à quoi nous avait habitués Apple.



Think Different remet l'image en selle
Apple connaît alors une véritable crise et achète NeXT, qui signe le retour de Steve Jobs aux affaires. Afin de donner un signe fort, une nouvelle campagne ambitieuse est lancée, sous le fameux slogan Think Different. Créée par TBWA Chiat/Day, qui avait déjà signé 1984, celle-ci fait appel à nouveau à des références culturelles : sur un texte rendant un vibrant hommage aux illustres personnages qui passent à l'écran (de Gandhi à Jim Henson en passant par Maria Callas ou Pablo Picasso), Apple réaffirme ses valeurs : sortir des idées reçues, car ça n'est qu'en remettant en question nos certitudes qu'on peut changer le monde.

rosaparks


La campagne est un immense succès, et redonne à l'entreprise son lustre d'autrefois. S'il en fallait un seul signe, le nombre de parodies qu'elle a inspirées est assez révélateur, et le slogan a perduré dans la culture populaire au-delà de la campagne qui a pris fin en 2002. Depuis, il est réapparu sur le site d'Apple à l'occasion des deux prix Nobel pour Jimmy Carter et Al Gore (ce dernier étant par ailleurs membre du conseil d'administration d'Apple), ainsi que pour la mort de Rosa Parks. Aujourd'hui encore, on peut retrouver le texte de cette campagne sur l'icône de TextEdit.



Génération switchers
Le message d'ensemble étant lancé, Apple peut se permettre d'affiner son discours en insistant sur la simplicité de l'iMac ou encore en raillant la multitude de câbles derrière le moindre PC. Le passage au processeur RISC nécessite de communiquer sur la puissance, car les mégahertz sont devenus trompeurs. Apple se moque des processeurs Intel, à grand renfort d'escargots ou encore en faisant flamber les ingénieurs en combinaison stérile en réponse à une campagne pour le Pentium où on les voyait danser, le tout avec l'acteur Jeff Goldblum en voix off.

Le PDG d'Intel ne manquera d'ailleurs pas de rappeler ces campagnes lors de l'annonce de l'adoption de ses processeurs par le Macintosh. Apple continuera longtemps dans ce registre, parfois avec humour lorsque le Pentagone interdira l'exportation du G4 à certains pays, parfois au ras des pâquerettes avec le G5 qui propulse son utilisateur à travers les murs de sa maison.

lesswitchers


Une brève campagne aura pour vocation d'annoncer le passage aux processeurs Intel, pour finir par la campagne Mac vs PC : Get A Mac. Son amorce se retrouve d'ailleurs dans une série où des switchers (les premiers, ils popularisèrent ce terme) faisaient part de leurs problèmes face à leur PC et à Windows tandis que le Mac leur sauvait la mise.

Mais Apple avait tiré les leçons de ses précédentes campagnes : à être trop persifleur, on fini par sembler hautain et méprisant. Pourquoi donc enfoncer le PC quand celui-ci peut le faire tout seul comme un grand ? Dans cette dernière campagne avec le désormais fameux duo (qui n'a connu des adaptations qu'en Angleterre et au Japon), le Mac tâche tant bien que mal d'épargner au PC de s'humilier tout seul… sans jamais vraiment y parvenir.

getamacjohn


L'inconvénient c'est que le PC prend peu à peu le devant de la scène et que Justin Long, qui incarne le Mac, se voit relégué au second rang. Le personnage incarné par John Hodgman est touchant et attachant dans sa maladresse et sa mauvaise foi, et a tôt fait de s'attirer la sympathie. L'élément qui ressort de cette campagne est avant tout les manquements de Windows, mais fort peu les avantages du Mac. Néanmoins à en juger par les chiffres de vente, la campagne participe à donner de la visibilité au Mac pour les utilisateurs de PC qui se lassent de leurs déconvenues sempiternelles. Parallèlement, Apple propose des spots mettant en avant ses machines comme le MacBook (le slogan américain "les portables les plus verts du monde" se transformant en "nos portables les plus écolos" en France, probablement pour des questions de réglementation).

Globalement, si on retient le propos des campagnes les plus marquantes d'Apple, elles parlent avant tout de la marque et de ses valeurs, plus encore que de ses produits : rebelle, iconoclaste, luttant contre l'establishment technologique et les idées reçues, œuvrant à faire un monde meilleur. Rien que ça. On retrouve, 25 ans plus tard, les mêmes notions qui étaient réunies dans le premier spot de 1984, avec une certaine constance. Viennent en second plan les qualités des produits : simplicité, finition, qualité. Le message est passé : Apple bénéficie d'une des marques les plus reconnues dans le monde, (voir notre article Apple : la marque la plus influente du monde ?) loin devant ses compétiteurs, qui pourtant font beaucoup mieux en termes de ventes.
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avatar Sqee8lzh | 
La publicité est le cancer de la société actuelle. Pas d'exceptions. Et qu'on ne me sorte pas l'argument "wé mai yen a des tro marante come meme XD XD XD".
avatar biniou | 
Et aussi 25 de parodie de pubs d'Apple ou de publicités contre Apple : http://www.youtube.com/watch?v=wyiUH9NmX0U&feature=related http://www.youtube.com/watch?v=oWk8ouioXgE&feature=related http://www.youtube.com/watch?v=OTB0J8fDp8o&feature=related (thinks different version Microsoft ?) http://www.youtube.com/watch?v=H40rVz9JAIw&feature=related http://www.youtube.com/watch?v=kzmqB2ULHuY&feature=related hors sujet : http://www.youtube.com/watch?v=TaIUkwPybtM&feature=related
avatar Schwarzer Stern | 
@ Sqee8lzh Et toi, quels sont tes arguments ? :)
avatar magriffer | 
"La publicité est le cancer de la société actuelle. Pas d'exceptions. Et qu'on ne me sorte pas l'argument "wé mai yen a des tro marante come meme XD XD XD". " Il y en a des trop trop marrantes pourtant? Plaisanterie mise à part, c'est bien joli de dire que cela gangrène notre société. Il faut toutefois tenir compte de certaines réalités. Pas de pub? Très bien, mais alors pas de journaux, pas de télévision, pas de kiri, pas de Google (certain diront que c'est pas si mal, mais leurs services sont des plus utiles) et j'en passe. La pub a pris une place énorme dans notre société et cela reste un moyen de financement pour beaucoup de services que nous utilisons quotidiennement.
avatar JayTouCon | 
Dossier interessant. C'est à partir de la pub "think different" (en pleine guerre froide )qui est un sommet de démagogie que j'ai regardé la pomme d'un autre oeil et compris pourquoi certains parlaient de secte . Ce qui dans 'brazil' était démontré, démonté est ici réduit à un manichéisme à 2 balles qui sert encore aujourd'hui à ses fans, ou plutot à ses fanatiques qui fonctionnent toujours sur ce même schéma en oubliant qu'on est en 2009 .Ou l'on aperçoit aussi le patron de virgin tellement différent c'est vrai (sans rire sur le même plan qu'enstein ou gandhi..). Il fallait oser s'accaparer tous ces grands tous décédés pour se donner une aura en récupérant la leur. Et dire que c'est ça la coolitude
avatar la(n)guille | 
Tout d'abord, je suis plutôt d'accord avec Sqee8lzh, mais je pense que pour faire machine arrière, la pub n'est pas le premier problème... Surtout, je pense que la pub dite "lemmings" était probablement la seule qui était juste, et donc il était normal que cela déplaise. Toutefois, comme c'était le discours sous-entendu, "la pub c'est mal et la suivre comme des moutons c'est c-on...", cela restait une logique de se tirer dans le pied. C'est très délicat comme équilibre. D'une certaine manière, je préférerais presque qu'Apple ne fasse plus de pub, et se contente de sortir des produits qui me satisfont, mais ce ne serait pas réaliste comme logique commerciale. Bref le débat est forcément contradictoire, mais dans l'absolu, je suis plutôt d'accord avec Sqee8lzh... :)
avatar Eurylaime | 
Apple est passé allègrement de l'être au paraître. De la marque "Think Different" à la marque "bling bling" avec l'iPhone. Bientôt, on aura de vrais miroirs à la place des écrans, histoire de mieux flatter notre égo de meilleurs clients du monde. oO
avatar YannK | 
perso en Think Different j'ai surtout analysé le texte. Je pense qu'à ce jour, on peut logiquement en déduire que le texte de la pub avait valeur de manifeste ( comme ceux que les candidats britanniques au poste de Prime Minister font pour lancer leur candidature ). Y'a surtout l'argument du tu peux les aimer, les blâmer, les vilipender, mais ils s'en foutent et tu ne peux pas les ignorer. Or, aujourd'hui Apple, c'est pas de demi mesure. Soit tu aimes la marque et la glorifie, soit tu vois en elle une pathologie scabreuse. ll y a très peu de gens mesurés à son égard. A Posteriori, ce texte est lourd de sens à mon avis. Et c'est peut être le point de départ de la renaissance d'Apple. On essaye de changer le monde, même si parfois on passe pour des fous ( on peut lister les décisions stratégiques de ces 10 dernières années pour voir que le marché à souvent suivi ). Nous voyons les choses différement ( nous ne faisons pas de tours et nous parions aussi sur le design ) et nous nous en foutons des règles établies dans le secteur. C'est pas tellement démagogique au sens strict du terme, j'y vois plus une note d'intention. Voilà notre programme pour les 10 ans à venir. C'est pas tellement le côté manichéen qu'il faut y voir je pense, mais plus la volonté assumée de fixer une ligne stratégique sur laquelle se tenir.
avatar JayTouCon | 
Ben si c'est pas manichéen de dire 'soit on est avec nous et on nous glorifie, soit on est contre nous et on nous abhorre...'Ca me rappelle quelqu'un mais qui ? le terme 'glorifier' est à ce titre interessant... le think different était aussi utilisé par Pepsi et c'est toute l'artillerie habituelle de david contre goliath. ptite question : qui à recruté quelqu'un de chez pepsi en lui disant que s'il avait pu vendre de l'eau sucrée il pouvait travailler pour lui ?... Le think different c'est aussi de débaucher un responsable de Xbox? c'est ça... Et puis arriver à se faire passer pour rebelle en vendant un 13' à 2.300 euros....
avatar Nouvoul | 
Personnellement j'apprécie plutôt la "balle de tennis" bien placée [url]https://www.macg.co/pictures/unes/1984.jpg[/url] que vos gloses (J'ai des difficultés à joindre l'image première de l'article, éloquente). YannK écrit plus vite que son orthographe et devrait moins mélanger tout et n'importe quoi (pub, candidats britanniques, pathologie, fous, décisions stratégiques, manichéisme etc…). "perso en Think Different j'ai surtout analysé le texte" Faut te calmer mon gars ;-)) Analyse le tien déjà ! (glorifie avec "s", Y'a > Il y a, majuscules hasardeuses, "c'est" au lieu de "Ce n'est…", "J'y vois' au lieu de "Je n'y vois", A posteriori, pas besoin de P majuscule. Tout cela n'est pas bien grave, mais où est l'idée, la pensée ??? Ce n'est pas Eurylaime qui va t'aider avec son imparable "Apple est passé allègrement de l'être au paraître". Comme l'écrivait je crois Roland Barthes, "Paris sera toujours Paris". Je suis confus de ma réaction; je supprime illico mon message ;-)) Quoique l'apparence de balle de tennis coincée sous le tee-shirt de la dame soit un motif de satisfaction visuelle, mais est-ce l'image d'une vraie dame ???
avatar noAr | 
@Nouvoul "Faut te calmer mon gars ;-))" n'est guère plus correct que ce que tu souhaites "réparer". Les fautes de ponctuations sont également importantes. On ne multiplie pas les points d'interrogation en fin de phrase, même en cas de crise d'hystérie publique. Il doit bien y avoir un forum "nichon" qui recrute, reste calme "mon gars".
avatar Proudhon | 
Voila qui m'a aidé à comprendre un peu la philosophie d'Apple : http://blog.aysoon.com/retranscription-du-discours-de-steve-jobs-a-stanford C'est sur que c'est mieux que Bill Gates et son "640K of memory should be enough for anybody" de 1981 ! :-D Si Apple ne pense pas toujours "differemment", le "juste assez bon pour le peuple" de Gates semble assez d'actualité si on en juge par la version "starter" de windows 7 et son fameux multitache limité à 3 applications …
avatar Florian Innocente | 
[b]@ JayTouCon [/b] : "Dossier interessant. C'est à partir de la pub "think different" (en pleine guerre froide )qui est un sommet de démagogie que j'ai regardé la pomme d'un autre oeil et compris pourquoi certains parlaient de secte ." La campagne Think Different est arrivée fin 1997, le Mur de Berlin est tombé en 1989. Clinton avait déjà entamé son second mandat et Gorbatchev terminé le sien. Par contre oui l'appropriation de ces figures avait fait grincer des dents.
avatar Stalmicmac | 
commentaires pathétiques... encore et toujours...
avatar JayTouCon | 
Ben ce que je voulais dire c'est que c'est encore avec la rethorique de la guerre froide c'est à dire l'affrontement entre 2 blocs que cette pub jouait en renvoyant toujours malheureusement aux memes codes D'une certaine façon cela continue encore aujourd'hui. Et puis aprés fixer précisément la date de la fin de la guerre froide, ca débute peut être avec la chute du mur, d'autres diront avec la fin du pacte de varsovie, la dissolution de l'urss etc... la constante c'est de faire référence au grand en se positionnant comme un petit. D'une certaine façon c'est juste vu la pdm de la pomme, d'un autre côté le concept est usé jusqu'à la corde. Il me semble qu'une pub pour l'iphone, simple, efficace est 100 fois plus pertinente que toujours aller chercher son meilleur ennemi et retomber dans cette guéguerre. Quand le produit est excellent pas besoin de faire appel à l'autre. Mais sur le fond ces pubs restent d'une démagogie rare.
avatar Kahouane | 
Dites, dans [url=http://www.culturepub.fr/videos/apple-le-pouvoir.html]Le Pouvoir[/url] c'est bien Denzel Washington que l'on voit à 0:11, non ?
avatar Psycho_fls | 
[qhote]Personnellement j'apprécie plutôt la "balle de tennis" bien placée https://www.macg.co/pictures/unes/1984.jpg que vos gloses (J'ai des difficultés à joindre l'image première de l'article, éloquente). YannK écrit plus vite que son orthographe et devrait moins mélanger tout et n'importe quoi (pub, candidats britanniques, pathologie, fous, décisions stratégiques, manichéisme etc…). "perso en Think Different j'ai surtout analysé le texte" Faut te calmer mon gars ;-)) Analyse le tien déjà ! (glorifie avec "s", Y'a > Il y a, majuscules hasardeuses, "c'est" au lieu de "Ce n'est…", "J'y vois' au lieu de "Je n'y vois", A posteriori, pas besoin de P majuscule. Tout cela n'est pas bien grave, mais où est l'idée, la pensée ??? Ce n'est pas Eurylaime qui va t'aider avec son imparable "Apple est passé allègrement de l'être au paraître". Comme l'écrivait je crois Roland Barthes, "Paris sera toujours Paris". Je suis confus de ma réaction; je supprime illico mon message ;-)) Quoique l'apparence de balle de tennis coincée sous le tee-shirt de la dame soit un motif de satisfaction visuelle, mais est-ce l'image d'une vraie dame ??? [/quote] oué je sui dakor avek touah maic, sa fou la rage de voire sa. vivent l'aurtografe ! ;-)) rofl ptdr lol
avatar Psycho_fls | 
Bah voilà, à force de vouloir mal écrire, j'en ai foiré ma balise quote... Vive la France, hein ! Pour en revenir à cet article, je l'ai trouvé fort intéressant et fort bien documenté. Merci Arnauld pour cette délicieuse rétrospective !
avatar YannK | 
@Nouvoul oui, et pendant que certains analysent le fond, d'autres analysent la forme... Mais c'est pas grave. Imposons l'égalité de la langue française et cachons les pathologies de l'orthographe comme la dyslexie par exemple. Dois je peux être te souligner que j'ai vécu bien plus à l'étranger que dans le pays de mes parents, et que j'essaye tant bien de mal de faire des efforts pour améliorer mon français ? Ou alors ton message est le prototype de l'acceuil français envers les expatriés (qui n'ont pas décidé de l'être) ?
avatar BeePotato | 
Cette pub-ci était bien aussi : http://www.youtube.com/watch?v=WLWKEDtG8QE
avatar shenmue | 
@Eurylaime:"Apple est passé allègrement de l'être au paraître. De la marque "Think Different" à la marque "bling bling" avec l'iPhone. Bientôt, on aur a de vrais miroirs à la place des écrans, histoire de mieux flatter notre égo de meilleurs clients du monde. oO" Carrément... Tu fais pas semblant d'être un troll toi. J'espère même que tu en es fier. Jaytoucon est pas mal aussi dans le genre...les basheurs anti-Apple sont bien pire que les fanboys qu'ils montrent du doigt et leur amalgames bien plus odieux et douteux que la démagogie de ces pubs. Certaines pubs sont ici critiquables (elles l'ont été) sans que cela serve de base à une argumentation rance et plus que limite sur "Apple en tant que secte". A croire que ce n'est qu'un prétexte de toute façon et qu'il s'agit juste d'étaler son mépris gras des utilisateurs de ces machines et sa haine pathétique de cette entreprise. Manque plus que Spleen pour que le tableau soit complet.
avatar JayTouCon | 
je suis utilisateur des machines de la marque à la pomme mais c'est vrai que c'est tellement rassurant de croire, comme c'est parfois le cas pour certains ici, que " soit on est avec, soit on est contre" en bloc et sans nuance. Comme si ceux qui utilisent un mac ne se servent jamais d'un mac et vice_versa. Le monde du (béni) oui-oui c'est bien... je donne un avis, parfois un sentiment ou une expérience. c'est discutable, à discuter ou pas, mais j'évite de traiter quelqu'un qui n'est pas d'accord avec moi de "quelqu'un qui a été fini à la pisse",comme l'on peut le voir dans certains posts, ce qui en passant en dit long sur l'estime que ce genre d'auteur de propos peut avoir de lui même pour autant mépriser les autres. Le think different en prend un coup au passage... Jcrois bien que c'est la marque à la pomme qui vient de débaucher quelqu'un qui travaillait pour x-box, qui utilise de l'intel etc. et puis Jeff raskins n'a jamais été vraiment tendre avec le saint patron, et ce n'est pas pour celà qu'il était un fan de la firme de redmond pour autant. mais bon...
avatar JayTouCon | 
et puis je préfére m'en remettre à ce grand démocrate dans un post du 4 mai qui répondait à quelqu'un qui n'était pas en accord avec sa doxa : "tu dois être le genre de gars qui donne envie de troquer son bulletin de vote contre une bonne batte de baseball. ca me rappelle la fac ça"...
avatar Proudhon | 
[quote=JayTouCon]c'est parfois le cas pour certains ici, que " soit on est avec, soit on est contre" en bloc et sans nuance.Comme si ceux qui utilisent un mac ne se servent jamais d'un mac et vice_versa. Le monde du (béni) oui-oui c'est bien...[/quote] C'est ce qui s'appelle faire des choix… et certains choix sont d'autant plus nécessaires qu'ils ont de fortes implications ethiques : c'est le cas du choix de s'opposer à Microsoft en soutenant ses concurrents. Dans ce cas, il faut avoir le courage de choisir son camp : Si Apple n'est pas un modèle de vertu en matière de commerce, que dire de Microsoft ? Si Apple cherche à survivre en conservant des marges confortables, que dire de Microsoft ? Si Apple est un partenaire de la communauté open source non dénué d'arrière pensée, que dire de Microsoft ? Les vrais "bénis-oui-oui" ne sont peut-être pas ceux auxquels tu penses…
avatar JayTouCon | 
J'utilise un PC et un mac, je ne vois pas pourquoi je devrai renoncer à l'un pour l'autre. Cliver n'est pas dans ma nature. Quant à parler de choisr son camp son (boot)camp? il me semble qu'à suivre ce genre de raisonnement il devrait être impossible d'installer windows sur mac or c'est possible et ce n'est pas windows qui y a contraint la pomme. Quant à parler d'éthique quant on parle de pc ou de mac, aprés tout faut bien rigoler

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