Le directeur marketing de Dell, Paul-Henri Ferrand, a expliqué que la société texane allait investir des « centaines de millions de dollars » en publicité pour contrer Apple sur son terrain favori, l'image. Dell espère ainsi se défaire du PC discount au profit de segments plus haut de gamme comme les XPS, ou plus mobiles comme ses tablettes Android.

Après avoir perdu sa place de numéro un mondial au profit de HP, Dell a commencé sa révolution culturelle en acceptant la vente indirecte, et en proposant des ordinateurs un peu moins consensuels comme l'Adamo XPS, échec commercial programmé mais qui a beaucoup fait parler de lui. Le fabricant texan poursuit dans cette voie avec sa gamme Adamo de portables haut de gamme, ou le Design Studio qui rompt un peu avec la monochromie des PC Dell.

Cette nouvelle campagne de publicité sera la première de la nouvelle agence de Dell. Il aura fallu 18 mois à Y&R, qui a remplacé Enfatico, pour la concevoir. Elle devrait donc éviter le bête placage d'une fiche technique à côté d'une photo et d'une grosse bulle entourant le prix, au profit de quelque chose de plus subtil et faisant un peu plus appel à l'imagination.

Steve Felico, directeur de la branche grand-public de Dell, a aussi critiqué les propos de Steve Jobs, qui a déclaré que les tablettes de 7" étaient inadaptées, alors même que Dell doit lancer une version 7" de son Streak sous Android. « On sait qu'Apple aime à affirmer de manière péremptoire ce que le marché va être et ce que le consommateur veut », explique-t-il, alors que Dell préfèrerait mettre l'emphase sur « le choix ».