Interview : les six mois de TF1 Vision sur iTunes
Six mois tout juste après l'ouverture de la section Séries TV sur iTunes, on ne trouve toujours aucun film, ni HD, ni service de location, mais les contenus télévisés s'ajoutent de façon régulière. Ils proviennent d'ARTE, de France Télévision, de MTV… et bien entendu de TF1 qui fut parmi les premiers à être montés à bord. Pascal Pascal Lechevallier, directeur de TF1 Vision, le portail de téléchargement de contenus vidéo de la première chaine dresse un premier bilan. Pas de chiffres, mais une appréciation décrite comme positive, et parfois surprenante, de cette expérience.
Comment se sont passées les premières discussions avec Apple ? Les rumeurs d'une arrivée de films sur l'iTunes Francais ont duré plusieurs mois.
Pascal Lechevallier : Comme ça se passe toujours dans ce genre de négociations : on commence par discuter des aspects techniques et commerciaux. Dans le cas d'iTunes c'est allé très vite. L'équipe d'Apple est venue nous présenter son projet et dès le premier rendez-vous on était tous d'accord. Il y avait quelques points à caler au niveau des droits puisqu'on se trouvait dans le cadre d'un téléchargement définitif de contenus.
Mais le délai a surtout été le résultat du temps nécessaire pour tout mettre en place. Il y avait des tests à faire, il fallait prendre en main le système de back-office qui gère les mises en ligne, etc. L'un des points positifs c'est qu'avec iTunes on a enfin pu s'adresser aux utilisateurs Mac (le site TF1 Vidéo utilise le format et la DRM de Microsoft, ndr).
Après six mois quel est le bilan en volume de téléchargements ?
PL : Je ne peux pas communiquer de chiffres, en revanche on a été très agréablement surpris par l'accueil reçu sur iTunes. Le chiffre d'affaires a été multiplié par six depuis les premiers temps du lancement. On constate un vrai engouement. Le public d'Apple est assez particulier, en cela qu'il est très fidèle à sa plateforme. Dans son rapport aux produits et aux services, ça va au-delà du simple aspect de la possession, il y a un côté relationnel très fort avec la marque. Et on essaie d'y répondre au travers des programmes qu'on propose sur iTunes.
Est-ce que vous avez fait quelques observations à propos de ces clients ?
PL : La grande découverte c'est que ces utilisateurs sont multiples et variés. Contrairement à ce que l'on pourrait penser, il n'y a pas de barrière sociale dans l'utilisation d'iTunes et la possession d'un iPod. Ce sont des produits très populaires à la base. C'est une caractéristique que l'on essaie de restituer au travers des choix de programmes que l'on met en vente, et chacun d'eux a trouvé son public.
C'est vrai qu'entre le téléfilm sur Françoise Dolto et Pas de vacances pour Cauet il y a comme un grand écart…
PL : Oui, mais tout marche ! Encore une fois, il n'y a pas de segmentation sociale avec certaines catégories de personnes qui seraient sur iTunes et d'autres non. Est-ce qu'on est encore dans une période où joue l'effet de découverte ou est-ce qu'il s'agit d'un mouvement de fond, là par contre je n'en sais rien. La VOD reste une activité très balbutiante.
Comment se fait justement la sélection de ces contenus ?
PL : On a une équipe marketing et éditoriale qui s'en occupe. On fait nos sélections en fonction des plateformes de destination, des comportements d'achat, et de l'actualité aussi, puisqu'on essaie d'être dans le tempo des diffusions sur la chaîne.
Mais ces décisions ne procèdent pas d'une démarche éditoriale qui serait mécanique. Proposer la fiction sur Dolto ça a été une prise de risques, c'était un choix éditorial qu'on a voulu tester. On a aussi fait le pari, réussi, qu'on trouverait un public pour la mini-série Que du bonheur. Son format court (épisodes de 3 min, ndr) était adapté à une lecture sur des baladeurs et effectivement ça a bien marché aussi.
On a des téléfilms, mais pas de films sur iTunes, qu'est-ce qui bloque ?
PL : On est au même niveau que tout le monde sur ce point. On attend les informations. Si demain Apple nous dit que c'est bon pour faire de la location ou pour proposer des films, on sera prêts. Mais les choses bougent bien plus lentement que ce que le public aimerait.
Ce qui explique aussi l'absence de séries comme Heroes ou Dr House qu'on trouve par contre sur votre site web ?
PL : Disons qu'il y a des accords de distribution, avec des contenus qui pourront aller sur une plateforme, mais pas sur une autre. C'est au niveau des ayants droits que ça se joue. De notre côté, on est toujours partants.
Est-ce que l'on peut envisager une évolution allant vers une baisse des prix ?
PL : Il y a des coûts fixes qui imposent un certain seuil et cela dépend également des volumes de contenus vendus. On travaille à optimiser tout cela, afin d'avoir la meilleure équation qualité/prix.
Quelles sont les nouveautés à venir sur iTunes ?
PL : Ce que je peux dire c'est que l'on va continuer dans le registre de l'humour, c'est un sillon que l'on a envie de creuser. On travaille également à proposer des choses issues de notre catalogue de séries cultes.
Comment se sont passées les premières discussions avec Apple ? Les rumeurs d'une arrivée de films sur l'iTunes Francais ont duré plusieurs mois.Pascal Lechevallier : Comme ça se passe toujours dans ce genre de négociations : on commence par discuter des aspects techniques et commerciaux. Dans le cas d'iTunes c'est allé très vite. L'équipe d'Apple est venue nous présenter son projet et dès le premier rendez-vous on était tous d'accord. Il y avait quelques points à caler au niveau des droits puisqu'on se trouvait dans le cadre d'un téléchargement définitif de contenus.
Mais le délai a surtout été le résultat du temps nécessaire pour tout mettre en place. Il y avait des tests à faire, il fallait prendre en main le système de back-office qui gère les mises en ligne, etc. L'un des points positifs c'est qu'avec iTunes on a enfin pu s'adresser aux utilisateurs Mac (le site TF1 Vidéo utilise le format et la DRM de Microsoft, ndr).
Après six mois quel est le bilan en volume de téléchargements ?
PL : Je ne peux pas communiquer de chiffres, en revanche on a été très agréablement surpris par l'accueil reçu sur iTunes. Le chiffre d'affaires a été multiplié par six depuis les premiers temps du lancement. On constate un vrai engouement. Le public d'Apple est assez particulier, en cela qu'il est très fidèle à sa plateforme. Dans son rapport aux produits et aux services, ça va au-delà du simple aspect de la possession, il y a un côté relationnel très fort avec la marque. Et on essaie d'y répondre au travers des programmes qu'on propose sur iTunes.
Est-ce que vous avez fait quelques observations à propos de ces clients ?
PL : La grande découverte c'est que ces utilisateurs sont multiples et variés. Contrairement à ce que l'on pourrait penser, il n'y a pas de barrière sociale dans l'utilisation d'iTunes et la possession d'un iPod. Ce sont des produits très populaires à la base. C'est une caractéristique que l'on essaie de restituer au travers des choix de programmes que l'on met en vente, et chacun d'eux a trouvé son public.
C'est vrai qu'entre le téléfilm sur Françoise Dolto et Pas de vacances pour Cauet il y a comme un grand écart…
PL : Oui, mais tout marche ! Encore une fois, il n'y a pas de segmentation sociale avec certaines catégories de personnes qui seraient sur iTunes et d'autres non. Est-ce qu'on est encore dans une période où joue l'effet de découverte ou est-ce qu'il s'agit d'un mouvement de fond, là par contre je n'en sais rien. La VOD reste une activité très balbutiante.
Comment se fait justement la sélection de ces contenus ?
PL : On a une équipe marketing et éditoriale qui s'en occupe. On fait nos sélections en fonction des plateformes de destination, des comportements d'achat, et de l'actualité aussi, puisqu'on essaie d'être dans le tempo des diffusions sur la chaîne.
Mais ces décisions ne procèdent pas d'une démarche éditoriale qui serait mécanique. Proposer la fiction sur Dolto ça a été une prise de risques, c'était un choix éditorial qu'on a voulu tester. On a aussi fait le pari, réussi, qu'on trouverait un public pour la mini-série Que du bonheur. Son format court (épisodes de 3 min, ndr) était adapté à une lecture sur des baladeurs et effectivement ça a bien marché aussi.
On a des téléfilms, mais pas de films sur iTunes, qu'est-ce qui bloque ?
PL : On est au même niveau que tout le monde sur ce point. On attend les informations. Si demain Apple nous dit que c'est bon pour faire de la location ou pour proposer des films, on sera prêts. Mais les choses bougent bien plus lentement que ce que le public aimerait.
Ce qui explique aussi l'absence de séries comme Heroes ou Dr House qu'on trouve par contre sur votre site web ?
PL : Disons qu'il y a des accords de distribution, avec des contenus qui pourront aller sur une plateforme, mais pas sur une autre. C'est au niveau des ayants droits que ça se joue. De notre côté, on est toujours partants.
Est-ce que l'on peut envisager une évolution allant vers une baisse des prix ?
PL : Il y a des coûts fixes qui imposent un certain seuil et cela dépend également des volumes de contenus vendus. On travaille à optimiser tout cela, afin d'avoir la meilleure équation qualité/prix.
Quelles sont les nouveautés à venir sur iTunes ?
PL : Ce que je peux dire c'est que l'on va continuer dans le registre de l'humour, c'est un sillon que l'on a envie de creuser. On travaille également à proposer des choses issues de notre catalogue de séries cultes.
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