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Apple Watch, AirPods, les produits "pas chers" d'Apple pour agrandir son écosystème

Florian Innocente | | 09:58 |  63

Tout en se dirigeant vers l'univers du "luxe", Apple rend certains de ses produits plus accessibles par une tarification attractive et compétitive face à ses concurrents. C'est la thèse — qui peut surprendre — défendue par Neil Cybart dans un billet sur son blog Above Avalon.

L'argumentaire de cet ancien analyste devenu observateur attentif d'Apple repose en particulier sur les AirPods et les Apple Watch.

La stratégie d'Apple quant à sa tarification a pour objectif d'amener de nouveaux utilisateurs dans son écosystème. Quand bien même l'iPhone reste l'outil le plus efficace pour y parvenir, les "wearables" d'Apple vont s'affirmer comme un autre levier à la disposition du management.

À 159 $ (179 €) les AirPods ne sont pas spécialement bon marché. Certains auront tôt fait de les comparer — défavorablement — à des casques d'une bien meilleure tenue sonore. Si ce n'est qu'il faut les comparer aux autres écouteurs Bluetooth. Des accessoires où les critères de taille, d'encombrement et de fonctionnement sont presque aussi importants que le son. Et à ce jeu les AirPods sont sans concurrence, grâce entre autres à la puce W1 d'Apple et à quelques idées futées.

Pour autant, observe Neil Cybart, Apple a délibérément choisi de vendre ces petites merveilles à un prix qu'il juge assez bas, proportionnellement à leur qualité technologique. Il liste 8 modèles sans-fil dans la même catégorie chez Kanoa, Samsung, Motorola ou encore Bragi, qui étaient tous nettement plus chers que les AirPods à leur sortie. Ils allaient de 199 $ à 300 $.

Sentant la menace et malgré une attente pour ces AirPods qui ne descend pas en dessous de 6 semaines sur l'Apple Store, ces concurrents ont revu leurs étiquettes, mais le compte n'y est toujours pas. La plupart restent plus chers de quelques dizaines d'euros. Quant à ceux de Samsung, l'avantage est pour ainsi dire nul puisqu'ils coûtent maintenant 153 $. On n'entre même pas dans le débat des mérites techniques des uns et des autres, l'intégration des AirPods à iOS, macOS et même iCloud est inédite.

Cette décision a instantanément privé d'oxygène tout le domaine des petits écouteurs sans-fil. L'idée de voir Apple arriver avec un nouveau produit vendu moins cher que pratiquement tous ses concurrents était inimaginable il y a 10 ans.

Cybart observe le même phénomène avec les Apple Watch. Elles ont bénéficié d'un nouveau réajustement tarifaire mais pas aux dépens de leurs performances et fonctionnalités. Apple est partie de la première génération, elle en a amélioré le processeur, baissé le prix de 30 $ et créé ainsi les Series 1 vendues 269 $ (319 €).

A 269 $, l'Apple Watch Series 1 est l'une des smartwatches les moins chères parmi celles d'un bon niveau qui existent sur le marché. Ce prix attractif a amplement contribué aux ventes record de la fin de l'année dernière. En fait, même les Apple Watch Series 2, à 349 $, sont au rang des montres connectées les moins onéreuses dans leur catégorie.

Là encore la comparaison avec d'autres montres se fait à l'avantage d'Apple. De Fossil à Samsung en passant par Garmin, les prix oscillent entre 275 $ et 599 $. Pour qui veut une montre connectée assez complète et homogène dans ses fonctionnalités, l'Apple Watch tire parfaitement son épingle du jeu.

Mieux, constate Neil Cybart, il n'y a plus que 70 $ de différence entre une Apple Watch Series 1 et une Blaze, la montre de Fitbit avec cardiofréquencemètre aussi mais pas de GPS non plus.

Fitbit Blaze

Même l'iPhone s'inscrit dans cet effort de toucher un public attentif aux prix. En témoigne la remise sur le marché de l'iPhone 6/32 Go dans certains pays et tout récemment chez nous.

Par quel moyen Apple est-elle parvenue à mettre en place cette stratégie ou pour quel(s) objectif(s) ? Trois hypothèse sont avancées :

  • conforter les ventes d'iPhone (produit cher par excellence) et des services associés, en facilitant l'accès à ces accessoires qui dépendent du téléphone pour leur fonctionnement.
  • les économies d'échelles. Apple ne raisonne plus qu'en dizaines de millions d'unités pour ses produits et cela lui facilite considérablement la vie pour tirer les coûts de fabrication vers le bas.
  • une segmentation assumée pour accroitre le nombre de clients. Les prix sont relativement bas sur certains produits mais à l'autre bout du spectre, Apple ne se prive pas de maintenir ses marges avec des tarifs élevés.

Cybart relativise cependant la première hypothèse puisque l'iPad mini a démontré qu'Apple pouvait aussi partir en chasse de davantage de parts de marché. Cependant il y a manifestement l'envie d'élargir ses frontières :

Le positionnement tarifaire des AirPods et de l'Apple Watch démontre qu'Apple ne cherche pas uniquement à dominer le segment premium du marché des "wearable" mais ce marché dans son entier.

Apple a l'énorme avantage sur ses concurrents, et sur ceux qui voudraient entrer sur ces marchés, de bénéficier des économies d'échelle que lui autorisent ses volumes de commandes. Ainsi que de pouvoir capitaliser sur le développement des composants (processeurs A10, M10, S2, W1…) qui lui offrent aujourd'hui une plus grande liberté de conception dans ses produits et une valeur ajoutée technologique sur les autres.

Au final, Neil Cybart craint que la tâche ne devienne ardue pour les autres acteurs du marché. Avec par exemple une Apple Watch qui démarrerait un jour à seulement 199 $ pour ratisser plus large encore. Tandis que d'autres marques de luxe pourraient être associées à la montre, à la manière du partenariat avec Hermès, afin de conforter sa présence dans un segment plus élevé.

Ou bien encore, augmenter l'attrait des AirPods avec le développement d'une gamme comprenant des modèles différents (a priori Beats est chargé de cela avec ses propres casques et écouteurs équipés d'une W1).

Conclusion, Apple serait bien placée pour réussir un grand écart qui consiste à se positionner vers le haut de gamme tout en proposant des produits accessibles à un public de plus en plus large, et sans mégoter sur la qualité de cette offre d'entrée de gamme.

L'aspect le plus délicat dans la stratégie tarifaire d'Apple est de parvenir à proposer des prix plus bas tout en devenant de plus en plus une marque de luxe. Apple est en train de redéfinir l'essence du luxe. Alors que d'autres marques de luxe ont utilisé des articles vendus moins cher pour servir de point d'entrée dans leur gamme, Apple a élevé cette pratique à un niveau inédit, en positionnant ses produits à un tarif plus bas que la concurrence.

Apple rend le luxe beaucoup plus accessible, avec l'idée que les gadgets à bas prix peuvent créer une expérience tout aussi luxueuse que celle des gadgets premium. Ça va être compliqué pour les autres entreprises technologiques grand public de rester dans la partie.

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63 Commentaires

avatar kouriachicoach 17/03/2017 - 10:04 via iGeneration pour iOS

La montre est passée de la case luxe à la case sport

avatar alan1bangkok 17/03/2017 - 10:07 via iGeneration pour iOS

@kouriachicoach

Avant la case tiroir ..

avatar postman94801 17/03/2017 - 10:52 via iGeneration pour iOS

@alan1bangkok

Parle pour toi. Elle me sert tous les jours.
Il ne faut pas généraliser, ce n'est pas parce qu'un produit ne convient pas à une personne qu'il ne convient pas à un autre…



avatar Bruno de Malaisie 17/03/2017 - 12:19 via iGeneration pour iOS

@postman94801

Il n'en a pas;)

avatar ovea 17/03/2017 - 14:04 via iGeneration pour iOS

@postman94801

OooK ! La montre ⌚️ te sert tous les jour …
Ouiii! C'est un peu le principe d'une montre, tu te transforme en pigeon voyageur d'Apple 🍎🐍 et tu peut pas l'enlever sinon ce n'est plus une montre

avatar alfatech 17/03/2017 - 15:02 via iGeneration pour iOS

@ovea

"OooK ! La montre ⌚️ te sert tous les jour …
Ouiii! C'est un peu le principe d'une montre, tu te transforme en pigeon voyageur d'Apple 🍎🐍 et tu peut pas l'enlever sinon ce n'est plus une montre"

Une post intelligent (rien qu'une fois) c'est trop te demandé?

avatar Manubzh 17/03/2017 - 16:13

bah il a raison...
si une montre ne te sert pas à ... avoir l'heure, ce n'est plus une montre...
Bon sang le niveau intellectuel des utilisateurs de matos Apple est de plus en plus catastrophique

avatar C1rc3@0rc 19/03/2017 - 17:20

@ Manubzh

L'Apple Watch n'est pas une montre, comme l'iPod n'etait pas un walkman, l'iPhone n'etait pas un telephone et l'iPad n'est pas une tablette (ni un PC).

L'Apple Watch avait un potentiel similaire a l'iPod, mais Apple l'a totalement raté pour plusieurs raisons, a commencer par l'avoir defini en dehors de l'ecosysteme Mac, de l'avoir flanqué d'un ensemble de fonctions inutiles qui en ont fait explosé la complication d'usage et l'avoir positionné a un tarif totalement absurde.

Une montre ne sert plus a donner l'heure depuis bien longtemps: un ensemble de produit electro-menagers et informatiques s'en chargent et de maniere bien plus precise.

Les montres servent depuis des annees a 2 choses:
- bijou de luxe
- moniteur sportif (a l'exemple de Polar)

Le 3eme usage "vu" par les marketeux c'est un relai de croissance face a la chute du marché PC et la faible rentabilité du secteur mobile (a part Apple et 2 ou 3 autres qui s'en sortent)

L'erreur est de definir la smartwatch comme un produit a la fois de bijouterie et fonctionnel "moniteur sport/santé". L'idee de s'en servir aussi d'extension de l'iPhone est un idiotie sans nom, mais bon au point ou l'on en est...
Si on voit les tracker bien se vendre a l'inverse au bout de 8 ans il n'y a toujours pas de marché pour les smartwatch, malgre des ventes a pertes et des financements dignes de la strategie Atom d'Intel.

Apple s'est planté comme les autres sur ce secteur, mais Apple s'en fout parce qu'Apple a besoin d'un produit qui focalise l'attention pour masquer l'abandon des Mac et la fragilité de l'entreprise reposant sur le seul iPhone ou la negligence de l'iPad.

Pour en revenir a l'article, la raison pour laquelle Apple a "bradé" l'airPod c'est tout con: suppression des connectiques des appareils.

Apple veut des materiels sans fil, alors la stragegie c'est, au-dela des conneries de communications de Schiller (courage), de lancer une tendance, donc un produit remarqué a un tarif assez bas pour ne pas dissuader l'acheteur de base.

La chance d'Apple c'est que le secteur navigue a vue et n'a pas de reflexion sur le long terme. Et par conséquent, Apple est beaucoup copié, autant sur les choix matériel, que sur les tendances
Si la concurrence avait eu un peu d'intelligence, ils auraient sorti des smartphones equipés de bons DAC et fait des partenariats avec des "bons" de la hi-fi a tarif raisonnable pour produire sur son de qualité en filaire. La Appe aurait souffert.

Il faut remarquer d'ailleurs qu'Apple a utilisé la même stratégie pour l'iPad au debut.
Le produit ete remarquable de qualité, mais s'attaquait au marché du netbook. L'idee de l'iPad comme outil hyper-simple s’adressant au consommateur de contenu et s’insérant dans écosystème Mac etait genial. Mais il fallait encore bien le positionner en tarif. Et ça a ete une réussite, puisque les concurrents n'ont pas reussi a proposer d'equivalent suffisamment moins cher et ont du se lancer sur les tablettes de moins de 9" pour tirer les prix.

Apres il y a aussi une malhonnêteté de cet analyste: a part Apple, les autres ne contrôlent pas le prix et le tarif constructeur "recommandé" chute en quelques semaine dans le secteur grand public. Voir sur Amazon des tarif de 299 euro passer a 150 en quelques semaines est normal, vu que le produit ne s'est jamais vendu a 299 euro...

avatar waldezign 19/03/2017 - 08:32 via iGeneration pour iOS

@C1rc3@0rc

Perdre autant de temps à écrire des inepties... je salue l'effort vigoureusement!

avatar C1rc3@0rc 19/03/2017 - 17:22

@waldezign

Je salue ton commentaire tres bien argumenté et particulierment utile au debat.

avatar otop 17/03/2017 - 11:59

@alan1bangkok

haha ! énorme !

avatar alfatech 17/03/2017 - 13:59 via iGeneration pour iOS

@alan1bangkok

"Avant la case tiroir .."

😂😂😂😂 Parles pour toi le 🤡

avatar Manubzh 17/03/2017 - 16:14

la vache 2e commentaire, 2e réponse complètement burlesque !
Tu es un bon toi !

Le gars n'en achète pas, il ne passera pas par la case départ...
Comique...

avatar iVador 17/03/2017 - 11:07 via iGeneration pour iOS

@kouriachicoach

A la ramasse par rapport à de vraies montres de sport comme Garmin ou Suunto

avatar Achylle_ 17/03/2017 - 12:08

Pas tant que ça si tu ne fais pas de tri ou de trail trop long.
Et les nouvelles fenix 5, c'est 600€, soit près de 200€ de plus que l'AW2, ça commence à chiffrer....
Il y a donc vraiment une carte à jouer dans le monde des montres de sport pour Apple.
Une AW3 avec un peu plus de batterie, un form factor rond et soyons fou un altimetre/Barometre et je ne donne pas cher du secteur des montres de sport.

avatar Manubzh 17/03/2017 - 16:16 (edité)

Ah bon ?
pour un sportif, l'apple watch c'est même pas la peine, pour l'instant une AW (que j'ai failli acheter 2 fois mais finalement, c'est inenvisageable puisque je surfe) c'est que pour les coureurs ou les gars à la piscine

Et franchement, vu le fonctionnement qui t'oblige à avoir un iPhone, c'est MORT !
C'est là le grand talon d'Achille de l'AW, c'est qu'elle est totalement dépendante d'un IPHONE !
Alors oui elle coute moins chère, mais elle est complètement à la ramasse par rapport à la concurrence parce qu'elle n'est pas autonome

avatar wai 19/03/2017 - 13:31 via iGeneration pour iOS

@iVador
Préfère encore l'Apple watch j'ai essayer les montre Garmin et revendue direct l'Apple watch et 100 fois plus pratique !

avatar wai 19/03/2017 - 13:47 via iGeneration pour iOS

@iVador

Puis je comprend pas tu n'aime pas Apple toujours à craché sur tous leurs produits pourquoi venir ici ?Pourquoi acheter leur produits oui je sais que tu à l'iPhone 6 ou 6 s vue comment tu as craché sur Apple pour le remplacement de la batterie et que monsieur ne voulez pas en ce trouvent l'excuse qu'il voulait un produit parfait ? Encore cicé je comprend il a de bon arguments mais toi hâter ou troll ?4 ans que je vous lie 4 que tu crache ton venin t'as rien à faire tu bosse tu as une vie non ? Si non cours voir un psy

avatar ovea 17/03/2017 - 13:53 via iGeneration pour iOS (edité)

@kouriachicoach

Même pas sport 🏋 : pour ça il faudrait
la mesure de l'oxygène dans le sang

Le luxe, c'était mort 💀 nez 👃: pour cela encore aurait-il phallus que la montre d'Apple 🍎🐍 fournisse un réel innovation,
LE TEMPS PROPRE de la personne qui la porte 🚪

avatar David Finder 17/03/2017 - 17:36

"Encore aurait-il "phallus" ?????

Vraiment forts tes commentaires... en plus des stupidités que tu déblatères, tu devrais faire de gros efforts sur l'orthographe...

avatar C1rc3@0rc 19/03/2017 - 17:27

Bah, bientot on en arrivera a des textes tout en hiéroglyphes de toute façon, et puis pour les analphabetes, les images sont les seules formes un peu compréhensibles. ;)

avatar Madalvée 17/03/2017 - 10:10 via iGeneration pour iOS

Les iPad mini 2 c'est pas cher non plus pour un ordinateur.

avatar harisson 17/03/2017 - 10:17

Pour ma part, la tocante d'Apple n'a jamais été segmentée "luxe" (pas de différentiation sur l'électronique et le form-factor sur l'objet hors esthétique et packaging).

Par contre, ce serait bien qu'Apple repense sa stratégie pour reconquérir des pdm sur le "Computer" ^_^

avatar ovea 17/03/2017 - 14:01 via iGeneration pour iOS (edité)

@harisson

PDM : pas de merde 💩

Apple 🍎 🐍est une banque qui noie l'innovation et à ce titre doit être taxée au plus fort 💪

avatar C1rc3@0rc 19/03/2017 - 17:57

@harisson

«Pour ma part, la tocante d'Apple n'a jamais été segmentée "luxe" »

Ah oui quand meme... Tu te souviens de la longue phase de lancement, des commentaires de Ive sur l'impact de l'Apple Watch dans l'industie horlogere de luxe, de l'ouverture des ventes chez Colette, des contrats envers les people avec les versions exclusives hors de prix, des pages de magazines de mode occupées par la tocante,...

Sérieusement la tocante etait positionnée bijou de luxe, meme si c'etait une grosse connerie. Depuis Apple a effectivement changé de strategie, et pour l'Edition Apple a gardé la céramique mais sans l'or dedans, mais ça c'est apres le gadin.

Il y a surtout un probleme de definition:
- une montre est un objet autonome, un accesoire de mode qui met en relief un style et une classe
=> l'Apple Watch n'est pas autonome, esthetiquement c'est un pavé noir insipide qui coupe la ligne du poignet et ne denote pas d'un quelconque style. C'est un ratage esthetique et une ineptie de mode.

- un iDevice est un outil qui etend et simplifie l'environnement informatique
=> l'Apple Watch est un peripherique de... l'iPhone, inutile sans et qui n'etend a aucun moment le fonction informatique. Quant a la simplification, son interface est une abomination de complications inutiles et windowsienne. C'est un anti-device.

- un moniteur sportif est un capteur/indicateur qui suit le sportif durant tout son exercice et permet de synthetiser l'information apres
=> l'autonomie de la batterie est ridicule pour faire du sport et de plus la tocante implique d'embarquer l'iPhone avec soi. C'est un mauvais tracker.

Que reste-t-il?
-Le controleur domotique...
=> a part le deverouillage/verrouilage de certains Mac c'est le neant sur le domaine.

-Le tracker de santé.
=> C'est la dernière échappatoire sur laquelle Apple se concentre maintenant. Mais si l'Apple Watch a des fonctions interressantes a ce niveau, elle n'est pas certifiée et les resultats produits ne sont pas exploitables medicalement. De plus les fonctions essentielles du suivi de santé ne sont pas presentes. Bref un tracker a 50$ en fait autant.

Mais ce n'est pas le probleme de la tocante d'Apple, c'est celui toutes les smartwatch. C'est pour cela qu'il n'y a pas de marché et que la foison de constructeurs qui se sont ereintés pour creer ex-nihilo ce marché quittent le navire apres pertes et fracas.
Les tocantes n'ont ete qu'une tentative de trouver un relai de croissance dans le marasme post netbook et le cahot des tablettes ou seul Apple et Samsung ont trouvé le moyen de gagner de l'argent. Les tocante c'est un peu la meme chose que la 3D: un marronnier pour les periodes d'errances informatiques.

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