La publicité comparative est souvent présentée comme l’arme absolue dans le monde de la communication. Et s’il y a un secteur qui n’a jamais hésité à utiliser cette arme à double tranchant, c’est bien l’industrie high-tech.

Tous derrière Apple

Ces dernières années, la tendance est d’utiliser ce moyen pour attaquer Apple. Quasiment tous les grands noms l’ont utilisé d’une manière ou d’une autre contre les produits estampillés d’une pomme.

C’est sans doute Samsung qui a été le plus virulent dans le domaine. Le constructeur sud-coréen s’en est servi notamment pour accroitre la notoriété de la marque Galaxy auprès des américains (lire : Samsung flingue l'autonomie des iPhone dans une pub).

Toujours dans le domaine de la téléphonie mobile, on se souvient que Motorola l’avait également utilisé pour promouvoir le Droid. Plus récemment, c’est HTC qui s’est prêté à cet exercice avec un spot assez incompréhensible à vrai dire (lire : HTC One A9, une pub avec beaucoup d'Apple et de n'importe quoi).

L’autre société qui a longtemps eu recours à ce stratagème, c’est Microsoft. Elle s’y est prise de différentes manières, en tapant tout d’abord sur la question du prix, puis plus récemment sur les fonctionnalités avec la Surface Pro. Et cela n’aura échappé à personne : quand le constructeur a présenté son Surface Book, il a utilisé comme mètre étalon un MacBook.

La chose intéressante à noter, c’est que dès qu’il est question de publicité comparative dans le high-tech, Apple est dans l’équation. Pour prendre l’exemple de HTC, la firme aurait très bien pu s’attaquer à Samsung, qui est l’autre mastodonte des smartphones.

D’ailleurs, il n’est pas impensable que le client de Samsung aurait été plus sensible au message de HTC, plutôt que celui d’Apple. Il n’y a guère que Nokia qui, avec ce spot assez réussi, s’est attaqué aux deux géants sur le marché d’un coup.

Une arme à double tranchant

La publicité comparative est une arme à double tranchant. Elle met en valeur votre produit, tout en évoquant un produit concurrent que vous souhaitez battre à tout prix. Pourtant, il n’y a pas grand-chose à gagner, quand il n’y a pas quelque chose à perdre.

Une bonne publicité comparative permet, au mieux, de vous faire gagner quelques points de notoriété. De tous les cas cités précédemment, le seul qui a réussi à tirer quelque peu son épingle du jeu, c’est Samsung. Il faut dire que le géant coréen s’en était donné les moyens.

On se souvient qu’en 2012, la campagne très agressive de Samsung The Next Big Thing avait donné des sueurs froides aux dirigeants d’Apple (lire : Apple v Samsung : Phil Schiller sort de ses gonds contre l'agence de pub d'Apple). A l’époque, battre Apple était la priorité numéro 1 du Coréen. Dans cette guéguerre marketing, Samsung a pu marquer des points mais elle n’a pas gagné la guerre pour autant. Des désaccords stratégiques, notamment entre la filiale américaine et la maison-mère, ne lui ont pas permis de transformer l’essai (lire : Comment Samsung a gâché son "Next Big Thing").

Bien souvent, ces efforts de comparaison sont vains et traduisent avant tout un aveu de faiblesse. Ces publicités peuvent même avoir l’effet inverse et le consommateur peut comprendre que le « must have » est justement le produit qui est combattu.

La concurrence compare ou imite

Plus que jamais, Apple reste le mètre étalon qu’il convient de copier en tout point. Et cela va d’ailleurs jusqu’à la publicité : les spots publicitaires minimalistes à la sauce Apple où l’on ne voit que le produit a fait des petits. Samsung s’en est inspiré pour ses Galaxy. En France, certaines réclames pour la Freebox Revolution ont également un air de déjà vu.

Cette tendance à vouloir copier Apple ou au moins à se comparer au constructeur sur le terrain de la communication met également en exergue un autre problème pour certains concurrents : la pauvreté de leurs messages. La publicité comparative telle qu’ils l’utilisent revient à faire passer le message suivant : « on n’a pas grand-chose à dire, alors on se positionne par rapport au meilleur de la classe ».

Le message original a souvent été la force d’Apple. On peut lui reprocher parfois sa maladresse, comme avec l’Apple Watch, mais il y en a toujours un. C’est peut-être ce point précis que devraient copier la plupart des concurrents d’Apple.

À l’inverse, on remarquera que les sociétés qui ont une identité et un message bien définis n’utilisent que très rarement la publicité comparative. L’exemple le plus criant est sans doute celui de Google, qui pourtant en terme de publicité comparative aurait probablement de quoi faire.

Par le passé, Apple s’est également essayé à plusieurs reprises au jeu de la publicité comparative, mais là encore, c’était souvent un aveu de faiblesse. On se souvient de l’entreprise moqueuse quand elle souhaitait la bienvenue au PC d’IBM et on sait comment les choses ont fini pour l’entreprise.

En revanche, les fameux spots « Get a Mac » où Mac et PC se chamaillaient étaient sympathiques. Ont-il réellement changé la donne pour autant ? Ils ont eu le mérite de remettre le Mac en avant après sa longue transition vers OS X et avant que la perception d’Apple commence à changer grâce à l’iPod.

Le message est sans doute plus fin que dans les campagnes Samsung et les attaques moins frontales. La force de Get a Mac, c’est qu’elle s’inscrivait dans une démarche de long-terme qui consistait à pérenniser l’effet halo, là où les concurrents d’Apple raisonnent souvent à court-terme.

Apple : la fuite en avant

L’Apple de Tim Cook a beaucoup changé sur le plan de la communication. Elle fuit plus que jamais la comparaison avec ses concurrents. Quand Apple avait présenté l’iPhone, la marque à la pomme avait par exemple montré très clairement à quoi ressemblait le marché des smartphones.

En 2015, Apple cherche tellement à éviter la comparaison que cela peut presque être contre-productif. On se souvient des propos d’Eddy Cue qui réfutaient qu’Apple Music était un service de streaming. Plus récemment encore, Tim Cook a assuré que l’Apple Pencil n’était pas un stylet.

On comprend qu’Apple cherche à différencier à tout prix ses produits, qu’à ses yeux, Apple Music est beaucoup plus qu’un service de streaming ou que son crayon est autrement mieux que les autres modèles existants. Mais est-ce que tout cela ne finit pas par être contre-productif en brouillant le message ? On vous laisse en juger…