Si Steve Jobs a toujours laissé à l'agence TBWAChiatDay le soin de piloter le marketing d'Apple — le CEO d'alors ne voulait pas que le constructeur soit perçu comme une machine à pub —, les choses ont commencé à évoluer en 2013. En janvier de cette année, c'est un Phil Schiller furibard qui s'en prend à la filiale de TBWA Media Art Labs, dont Apple est le seul client, à propos de la campagne de publicité The Next Big Thing de Samsung (lire : Apple v Samsung : Phil Schiller sort de ses gonds contre l'agence de pub d'Apple). Celle-ci parodie avec un certain aplomb (ainsi qu'avec succès) les files d'attente devant les Apple Store lors du lancement de nouveautés.

Si les choses se sont arrangées entre le patron du marketing d'Apple et l'agence de pub, ça n'était pas la première alerte. En fait, rappelle Bloomberg, les relations entre Apple et TBWA et Media Arts Lab ont commencé à se dégrader en 2011, au moment de la funeste campagne de pub Genius. Prenant les utilisateurs de Mac pour des poires, pas très drôle et mal fagotée, celle-ci a rapidement disparu des petits écrans et la chaîne officielle YouTube d'Apple (lire : Apple arrête la diffusion des pubs Genius).

Tout cela a poussé l'entreprise à changer son fusil d'épaule. Le constructeur de Cupertino a commencé à sérieusement muscler son équipe marketing en interne, qui compterait entre 500 à 600 employés, d'ailleurs souvent débauchés d'agences de pub, à leur grand dam (lire : Une agence de publicité dédiée à Apple). Un signe que la Pomme cherche à reprendre son marketing en main… Ce d'autant que l'entreprise continue de recruter des agences marketing; en avril, on apprenait qu'Apple avait fait appel à quatre agences supplémentaires (lire : Des agences de pub à la rescousse d'Apple). Et le mois précédent, un Tumblr avait été mis en ligne pour promouvoir l'iPhone 5c. Cette forme de publicité intéresse Phil Schiller et le directeur créatif Hiroki Asai, qui envisageraient plus d'initiatives du même genre sur internet.

Apple cherche donc de nouvelles voies marketing pour faire connaitre ses produits. Et TBWA/Media Arts Lab ne sont sans doute plus suffisants pour couvrir les besoins de leur client. C'est pourquoi l'équipe créative interne — dirigées par Tyler Whisnand, débauché de Media Arts Lab — a commencé à produire leurs propres vidéos, comme les spots récents mettant en scène le chef d'orchestre Esa-Pekka Salonen et la blogueuse globe-trotter Chérie King (lire : Deux nouvelles rimes pour l'iPad Air).

Cela ne signifie pas que l'agence « historique » d'Apple ait été abandonnée. Bien au contraire : elle continue de concevoir des publicités pour Apple, comme la première publicité « Votre Rime » dédiée à l'iPad, en début d'année. En fait, le constructeur n'hésite plus à mettre en concurrence TBWA avec son équipe créa' afin de faire mousser les idées, monter la mayonnaise, et au final s'assurer d'obtenir la meilleure idée.

Ces efforts ont permis à Apple de relever le score Ace Metrix de ses publicités. Ce sondage mesure la « qualité » de chaque réclame via des sondages de centaines de consommateurs. Le score moyen d'Apple en 2013 avait été de 548, soit un peu plus élevé que la moyenne des annonceurs. Depuis le début de l'année, le score d'Apple se situe à 564. L'entreprise reste loin des 621 points de 2011, mais il y a clairement du mieux.