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Une ancienne du Wall Street Journal très pessimiste sur l'Apple de Cook

Arnaud Laurent | | 14:00 |  278

Yukari Iwatani Kane, une ancienne journaliste du Wall Street Journal spécialiste d'Apple qui fut à l'origine de quelques scoops, va sortir en mars prochain son livre Haunted Empire : Apple After Steve Jobs. Sa réflexion porte, comme l'indique le titre de l'œuvre, sur l'avenir d'Apple sans son emblématique leader. Fortune a relayé un court extrait, et le moins que l'on puisse dire, c'est que le constat n'est pas des plus optimistes dans ce morceau choisi :

Lorsque Steve Jobs a été viré en 1985, l'impact de son absence n'était pas immédiatement visible. Après un départ lent, le Macintosh a commencé à monter en puissance. Deux ans après que Steve Jobs est parti, les ventes annuelles d'Apple avaient presque doublé par rapport aux trois années précédentes et le bénéfice avait augmenté de 51%. De l'extérieur, Apple n'avait pas l'air d'avoir raté le coche.

En interne, les employés voyaient la situation autrement. Quelque chose avait changé. "J'ai été très déçu quand Steve est parti", témoigne Steve Scheier, un responsable marketing d'Apple de 1982 à 1991. "Les cadres intermédiaires, le directeur et le vice-président ont gardé l'esprit vivace pendant longtemps, mais on commençait à embaucher des gens qu'on n'aurait pas dû faire venir. On commençait à faire des erreurs que nous n'aurions pas dû faire." Scheier m'a dit qu'il a commencé à se lasser et a quitté l'entreprise. La société "devenait plus un business qu'une croisade".

Yukari Iwatani Kane poursuit :

Et donc, qu'en est-il d'aujourd'hui ? Les supporters d'Apple soulignent les milliards de dollars de profits et ses dizaines de milliards de chiffre d'affaires comme une preuve que tout cela continue à fonctionner. Mais les employés d'Apple ressentent encore une fois tout cela différemment, et ce malgré les efforts de l'équipe dirigeante pour préserver l'héritage de Steve Jobs. Des gens qui n'auraient pas dû être embauchés le sont (comme l'ancien chef des Apple Store, John Browett, qui a essayé d'intégrer sa philosophie "grands magasins" à l'expérience raffinée des Apple Store). Des gens qui ne devraient pas partir sont en train de partir ou, dans le cas du patron du logiciel mobile, Scott Forstall, sont carrément virés.

Des erreurs sont faites. Plans a été un fiasco et des publicités, comme la campagne "Genius", ont été médiocres. La dernière version du système mobile d'Apple, iOS 7, est jolie, mais pleine de bugs et de défauts. La dernière fois qu'Apple a vraiment innové, c'est avec l'iPad original, lorsque Jobs était encore en vie. Bien que le CEO actuel, Tim Cook, le répète, Apple semble plus apte à parler du passé que du futur. Même quand elle se réfère au futur, elle semble déployer plus d'énergie à montrer qu'elle n'a pas changé plutôt que de montrer la façon dont elle évolue. Le 30e anniversaire du Macintosh (et la publicité 1984) n'est pas juste commémoratif, il nous rappelle ce qu'Apple a cessé d'être."

Comme dit précédemment, le constat n'est pas des plus optimistes. Certains points laissent toutefois perplexes : la journaliste décrie la qualité de Plans mais regrette le limogeage de celui qui a porté la responsabilité de son développement. Yukari Iwatani Kane pointe aussi la médiocrité d'une campagne remontant à août 2013 en esquivant les autres, nettement plus réussies, qui ont suivi. Bref… On attendra de lire le livre en entier pour se faire une opinion.


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278 Commentaires

avatar Fabeme 08/02/2014 - 14:08

oui... mais le responsable des Apple Store a été embauché alors que Jobs était encore là, Plan idem... Ce qui gène surtout c'est l'absence de nouveaux produits pour les analystes, ils imaginent des révolutions tout le temps ce qui est impossible en soit, et si rien ne sort depuis 2-3 ans (le drame), c'est la fin de tout.

Non, le problème c'est que Cook ai cédé à verser des dividendes, c'est là que les choses ont commencé à aller "mal" en bourse et que les analystes ont commencé à jouer aux prédictions fatalistes.

avatar Vince-mac 08/02/2014 - 14:46

@Fabeme : je suis bien d'accord avec toi. En matière de rapports de force, Cook a simplement cédé là où Jobs tenait tête et envoyait simplement promener toute velléité de siphonage via les dividendes -- pour de bonnes ou mauvaises raisons profondes, tout le monde sait que Jobs entretenait un rapport compliqué avec l'argent, ce qui n'est pas la norme aux USA où les gens sont souvent décomplexés à ce sujet.

C'est l'erreur fondamentale de Cook. Il ne pourra jamais revenir en arrière, et toutes ses décisions seront compliquées par cette simple cession de pouvoir. Les actionnaires en voudront toujours plus, ils sont le cancer de nos sociétés (dans tous les sens des termes). Là où Jobs avait créé un rapport de force qui l'autorisait à avoir une vision pour l'entreprise et l'imposer aux actionnaires, Cook n'a plus cet avantage et va devoir se coucher. Il n'est pas vraiment un homme de vision, c'est avant tout un excellent directeur opérationnel, il a été remarquable pour organiser les choses en suivant la vision de Jobs. En soi, ce n'est pas un vrai problème, car il est entouré (Ive est toujours là, et on sait qu'Ive partageait l'enthousiasme des produit de Jobs).

Le problème c'est qu'arrive une tempête financière qui fera passer 1929 pour une ondée printanière. On est aujourd'hui dans ensemble de bulles, sur à peu près tous les marchés qui existent, et qui risquent à l'explosion de provoquer un évènement sans aucun précédent (Cf. O. Delamarche). Les entreprises trop soumises à un excessif pouvoir actionnarial risquent de souffrir beaucoup de leur excitation à ce moment précis. Ce qui sera le cas d'Apple, désormais.

avatar norman 08/02/2014 - 15:19

Oui Ive est là... et c'est peut être le problème car en parallèle... Scott n'est plus là.

Il me semble que ces deux personnes, ensemble ou l'une contre l'autre représentaient la créativité matérielle et logicielle et toute la complexité d'Apple.
L'excès de pouvoir attribué maintenant à Ive y compris pour les domaines où il n'a ni expertise ni talent donne des résultats que, je pense, Jobs aurait sanctionné.
Il n'est que de voir les incohérences de l'interface d'iOS 7, les régressions dans l'intuitivité pour se rendre compte que le couple Ive/Cook n'a pas les épaules pour gérer Apple.
L'affaire de Plans n'a été qu'un prétexte pour solder un contentieux humains, le chef parti...
Apple pourrait payer cher d'avoir perdu une partie de son âme historique.
Scoooooott reviennnnnnnt ;-)

avatar Lestat1886 08/02/2014 - 19:14via iGeneration pour iOS

@norman :
Quans Scott etait la, on criait a l'immobilisme! Scott parti, on vomit le changement... Personnellement, je trouve que les deux design se valent avec chacun leurs qualités et leur défauts!

avatar Ast2001 10/02/2014 - 10:26

Je suis content de trouver quelqu'un du même avis que moi sur le sujet d'Ive. Un designer ne s'improvise pas ergonome logiciel en quelques semaines et j'avoue ne pas arriver à apprécier iOS 7 (sur mon iPad 3) que je juge truffé de régressions ergonomiques et que je trouve peu attrayant visuellement parlant de surcroit :-)

avatar iDidier 08/02/2014 - 14:48via iGeneration pour iOS

@Fabeme :
Exact. Je l'ai déjà dit, Tim a osé faire ce que Steve a toujours refusé. Il a commis une énorme erreur. Il a fait entrer les loups, dont Icahn ! Le risque, c'est que maintenant la politique d'Apple soit dictée par les investisseurs. J'étais et je suis toujours contre le paiement de dividendes (je suis actionnaire). Malheureusement, nombre de "spécialistes investisseurs" et de soi-disant "fans" pensent que si Apple n'innove pas chaque année, Apple est donc sur le déclin. Ces gens n'ont en rien compris à la philosophie Apple. Elle ne sort un produit que lorsque tout est réuni pour que ce produit soit réussi. Reproche-t-on à Mercedes, Porsche,… de ne pas innover chaque année ? L'innovation requière des années de R&D (les produits qui sortiront dans les prochains mois/années sont dans les labos d'Apple depuis de très nombreuses années). Apple n'est pas Samsung, qui elle sortira un produit pas fini juste pour dire "on l'a sorti avant Apple". On voit ce que ça donne (la montre) quand Samsung ne sait pas ce que fait Apple. Et on verra ce que ça donnera après… Là est toute la différence. Tant que ces gens n'auront pas intégré celà…

avatar saji_sama 08/02/2014 - 15:01via iGeneration pour iOS

@iDidier :
Tu divagues, le paiement de dividendes n'est pas incompatible avec la croissance de la boîte, encore faut il que la pomme soit "mûre" pour retourner une partie du cash aux actionnaires, si tu crois qu'Apple est encore en phase de croissance (c.-à-d. une start-up) alors tu n'a pas la capacité intellectuelle d'être un investisseur

avatar Vanton 08/02/2014 - 15:19via iGeneration pour iOS

@Fabeme :
À mon avis il l'a fait pour avoir la paix. Il savait très bien que sa place était comptée s'il s'y était refusé. Et que les actionnaires auraient mis n'importe quel patron docile aux commandes. Quitté à tuer la boîte.

En plus c'était en pleine restructuration qui a amené un certain flottement. Et il devait sentir que le futur de l'entreprise serait moins glorieux avec les attaques féroces de le concurrence.

En leur filant des dividendes il leur a donné un os à ronger.

avatar John Maynard Keynes 09/02/2014 - 11:01

@Vanton

Arrêtez les fantasmes, il n’y avait pas d’autre choix et même Jobs aurait fini par s’y résoudre tant la situation devenait absurde.

C’est juste du bon sens, rien de plus.

avatar John Maynard Keynes 08/02/2014 - 18:40

@ Fabeme

Vraiment amusant cette fixette sur les dividendes et les fantasmes idiot qu’elle entretient.

Cela n’a eu strictement aucun impacts stratégique sur Apple et cela aurait eu lieu même sans la mort de Jobs, c’était fou simplement inévitable au regard des niveaux de trésorerie d’Apple et cela n’a aucune prise sur la gouvernance de la société.

Mais bon continuez avec la machine à fantasmes plutôt que chercher à comprendre de quoi vous parlez.

avatar Fabeme 08/02/2014 - 19:43

@John Maynard Keynes

Au contraire, la bourse est uniquement un espace de spéculation sans valeur ajoutée. C'est une banque, qui n'a pas les critères d'une banque classique. C'est le sens et la raison d'un système boursier.

Il y a donc un aspect principalement psychologique comme cela a été dit à demi mot plus haut. Soit c'est la "banque" qui contrôle l'entreprise, soit c'est l'entreprise qui se contrôle.

La société, quand elle progresse, va soit faire augmenter son cours, le bénéfice que l'on pourra tirer de l'action est donc lié à son prix lors de la revente (par rapport à son achat), soit cela plus des dividendes payés régulièrement. La dernière option est moins favorable aux petits portefeuilles, car ceux-ci touchent des sommes ridicules. Ils sont souvent les plus importants mais les moins organisés pour imposer des décisions. Par contre les gros portefeuilles sont très gagnants, car ils touchent beaucoup plus de dividendes puisqu'ils ont plus d'actions. De plus pour eux les jeux de vente / rachat sont plus aisés car ayant plus de liquidités. Et comme ils sont détenteurs de beaucoup d'actions (Icahn par exemple), ils peuvent influencer le cours de l'entreprise. La beauté de la chose, quand c'est bien fait, c'est qu'il n'est pas nécessaire d'avoir 50% des actions, avec 4/5 % on peut déjà grandement influer.

La première option elle est plus une vue à long terme, plus bénéfique aux placements longs, cela apporte de la stabilité dans la trajectoire de la société.

Il n'y a pas de sottise dans cette vision par rapport à celle que tu sous-tend, simplement 2 visions des choses.
Je pense que le système boursier ne devrait pas toucher de dividendes. L'amélioration du cours (un placement qui à la revente rapporte plus) devrait être suffisant. En versant des dividendes, l'ont retire de la trésorerie à l'entreprise et donc ce qu'elle a gagné.
Je vois la bourse comme purement spéculative, ce qu'elle a montré être jusqu'à maintenant (elle n'a pas d'intelligence, c'est un reptile qui répond aux attaques et apprécie quand elle se fait flatter), et je pense que Jobs avait raison de refuser ce dividende.

Cela n'a rien à voir avec la maturité de l'entreprise ou non.
Le travail est la valeur qui rapporte à coup sûr, la spéculation doit rester un jeu avec des perdants et des gagnants.

Et je respecte tout à fait le fait que l'on puisse penser autrement.

avatar saji_sama 08/02/2014 - 20:00via iGeneration pour iOS

@Fabeme :
C'est exact mais tu oublie que le fait de mettre en Bourse donc faire une IPO sert a la levée de fonds, je ne crois pas que Jobs aurait pu développer Apple sans Bussiness Angels ou actionnaires, il serait rester a fabriquer des Apple I dans leur garages a l'unité. Donc tu ne vois pas la valeur ajoutée pour l'entreprise car elle a déjà été faite et le cours actuelle en est sa représentation.
Concernant les dividendes effectivement je préfère l'augmentation de cours pour la rémunération de l'actionnaire de plus il suffit d'acheter les actions juste avant l'ex date des releases des dividendes pour les toucher.
Or la avec le programme de rachat d'action va favoriser justement les actionnaires long terme puisque c'est un programme dans le temps donc au final la proposition d'iCahn est bonne, seul le montant est a déterminer mais globalement rien que le bénéfice net annuel (40 milliards/ans) pourrait suffire a absorber un programme de rachat d'actions de 150 milliards sur plusieurs années. Et c'est pas de l'argent foutu en l'air comme certains peuvent le penser, maintenant si Cook peut investir cette énorme pile de cash en R&D, et que ça soit valable économiquement alors qu'il le fasse. Savoir gérer sa trésorerie est indispensable, et c'est le seul reproche que l'on pourrait faire a Cook actuellement.

avatar John Maynard Keynes 08/02/2014 - 20:03

@Fabeme

Merci d’avoir explicité ton point de vue.

Ce que tu dis est effectivement un cas de figure existant qui est regrettable.

Par contre ce n’est pas une règle générale, la forme de l’actionnariat d’Apple fait que le marché n’a pas grande prise sur le board.

Ce n’est pas le marché qui décidera de virer Cook, si cela devait advenir, comme ce n’est pas lui qui a viré Jobs ou qui l’a fait revenir, pas plus qu’il n’a choisi aucun des CEO de l’entreprise ou qu’il n’a eu de prise sur la stratégie d’Apple.

Le pouvoir du marché sur les majors des technologies est très souvent surestimé. ;-)

Et la politique de distribution de dividende dans le contexte d’une sur-abondance de dividende n’est en rien le signe d’une prise de pouvoir de l’actionnariat sur l’entreprise.

avatar rikki finefleur 11/02/2014 - 01:05

Fabeme
Quelques propos
1/ Non la bourse est simplement un endroit dans lequel tu peux acheter facilement des actions d'une société.Rien de plus.Et ce , plus facilement que si tu voulais acheter des actions de la société qui se trouve a 100 mètres de toi.
Les dividendes n'ont rien a voir avec la bourse.
Il y a autant de conflit ou de divergence que ton action soit cotée ou non. Un bon exemple , lors des successions suite à la mort du dirigeant d'une boite.

2/ le mot spéculation à mon sens ne veut rien dire. Tu places ton argent pour en avoir un intérêt . Et ce quel que soit ton placement. C'est un terme que reprenne les médias pour faire peur.

3/ Le marché électronique et l'internet a d'un coup mondialisé la somme des intervenants sur le domaine de la bourse.
A mon époque pour acheter une action je devais aller dans mon agence bancaire, qui elle meme passait un ordre.
Aujourd’hui il me faut moins d'une seconde. Cette rapidité entraine une hausse très importante des transactions par sa facilité d'accès. Autrefois pour ouvrir un compte chez un agent de change il fallait au moins 25000 francs, ce qui était énorme. Aujourd’hui on peut ouvrir un compte sur bourso pour presque rien.

4/ la bourse est encore un des seuls de moyens de rêver et de sortir de sa condition économique (si on a de la réussite) . Ce que le travail ne permet pas, car le salaire est constant.

avatar Eiffel21 10/02/2014 - 23:08

@John Maynard Keynes : Décidément tu passes ton temps à corriger tout le monde ! Tu n'as pas l'impression d'être grotesque ? En plus tu es borderline niveau politesse quand tu t'adresses à autrui ! Tu traites les idées des autres de fixette de fantasme, tu prends les autres pour des cons !!!!

Tu es un cas rare !!!!

Tu es au moins docteur en informatique j'ose espérer pour te la péter autant !!!! Dis-moi donc !

avatar Florian Innocente 08/02/2014 - 18:46

Euh non, Browett a été embauché trois mois après la disparition de Jobs.

avatar Fabeme 08/02/2014 - 19:51

@Florian Innocente

Mea Culpa... j'étais persuadé que l'annonce de son embauche avait été faite quand Jobs était encore là. Mais non, l'annonce date du 30 janvier 2012, j'aurai dû vérifier.

Mais bon, on peut parler de MobileMe alors, de l'abandon (qui ne me gène pas) d'iDVD et iWeb également, de la refonte d'iMovie, des débuts calamiteux de MacOSX par rapport aux versions précédentes, le manque de vision par rapport à Google et ce qu'il allait faire à la société (alors que Microsoft avait déjà eu la même approche avant), etc., l'iBook Store et ses clauses qui amènent aujourd'hui Apple devant la justice et dont Steve Jobs était si fier (souvenez vous du Keynote), l'Antenna Gate, du Cube, et d'autres encore.

Cook n'est pas parfait mais sous l'ère Jobs, ça a fait pas mal de bourdes et c'est normal.

avatar gigi 08/02/2014 - 14:13via iGeneration pour iOS

J'ai été le premier déçu du congédiement de Scott

Et plan ne fut pas une catastrophe malgré ce que les journalistes en disent.

Ils sont resté avec cette impression et n'arrête pas de descendre plan depuis les débuts mais pourtant il a évolué et rapidement .

Même les excuses a ce sujet de Tim Cook m'ont exaspéré. Jamais Jobs aurait agit de la sorte . Il aurait monté au front comme lors de l'antenna gate.

Mais j'ai encore confiance, on en saura plus d'ici 2015

avatar Vanton 08/02/2014 - 15:21via iGeneration pour iOS

@gigi :
Plan est une vraie réussite graphique et ergonomique.

Sa principale faiblesse c'est la recherche et ça ne s'est pas encore franchement arrangé. C'est ce qui me handicape le plus aujourd'hui.

avatar _Teo_ 08/02/2014 - 15:27via iGeneration pour iPad

@gigi

Je suis d'accord avec toi.
Pour l'instant je ne vois pas de raison de perdre confiance.
Je pense que certains journalistes veulent faire parler en se moussant en sortant des âneries du genre "du temps de Steve Jobs, bla bla bla..." Et ils se croient intéressants...

avatar Rigat0n 08/02/2014 - 14:13via iGeneration pour iOS

Une journaliste à la retraite qui cherche à se faire de la maille avec LE sujet en vogue en ce moment : l'Apple-bashing.
Ecris-t-on des bouquins pour expliquer ce qui va ou ne va pas chez Samsung, Google, Sony, même Nintendo ? Non, parce que ce n'est pas vendeur.

Personne ne sait ce qu'Apple va devenir. Oui Plans a été un petit raté, mais la quasi-totalité des utilisateurs d'iPhone/iPad que je connais l'utilisent naturellement et n'en sont pas mécontents. Oui iOS 7 est bugué, c'est pour ça qu'il va être mis à jour. Oui Forstall s'est fait virer, et des sources internes expliquaient qu'il était insupportable et à l'origine de quelques ratés : Apple ne se porte ni mieux ni moins bien depuis, et a enfin un peu fait évoluer l'interface d'iOS qui stagnait.
Cette personne ne travaille pas et n'a jamais travaillé chez Apple, elle ne semble pas présenter de témoignages d'employés, elle n'est pas analyste ni rien.
Même Tim Cook ne sait pas à quoi ressemblera Apple dans 5 ou 10 ans alors l'auteur de ce bouquin... Peut-être qu'Apple coulera, peut-être pas. Ils ont le temps de voir venir.
C'est de l'argent facile. Je sais pas trop pourquoi MacG en fait la pub du coup.

avatar Greggouze 08/02/2014 - 14:23via iGeneration pour iOS

@Rigat0n :
Bien d'accord avec toi ! Soyons patient ! Et arrêtons de vendre la peau l'ours alors qu'il est très loin d'être mort !!!

avatar bugman 08/02/2014 - 15:36

"Ecris-t-on des bouquins pour expliquer ce qui va ou ne va pas chez Samsung, Google, Sony, même Nintendo ? Non, parce que ce n'est pas vendeur."

Peut être parce qu'Apple est passionnante et qu'on a plus envie de la voir prospérer que dégringoler sans rien dire (?).
Et le "bashing" fait partie des réactions (sauf quand on reste amoureux fou, genre mou du gland à œillères, à attendre que cela monte pour uniquement (se) féliciter de choix quand ils sont bons). Quand on aime et qu'on est pas d'accord, on s'interroge, on s'inquiète parfois, on "bash", on râle et on pète des câbles... plus par amour que pour autre chose. (Demande à ma fille !)

Moi, j'ai bien envie de le lire ce livre parce qu'effectivement j'ai un peu la même vision que la dame (faut croire qu'elle est intelligente. ^^)

avatar oomu 08/02/2014 - 14:15

Je pense que c'est clair :

Apple is dooooooooomed ! Dooooomed.

C'est la ruine, plus rien ne va, ils perdent des milliards per seconde. Sortez vos Mac morts ! 40 ans qu'on vous le dit !

avatar gigi 08/02/2014 - 14:18via iGeneration pour iOS

Steve Jobs aussi à fait des erreurs mais les journalistes oublient.

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